中信证券发布研究报告称，维持京东集团-SW(09618)“买入”评级，持续强调低价心智与用户增长，大力引入POP商家入驻、提升供给丰富度，并从算法层面推动1P/3P公平竞争，目标价123港元。公司23Q4营收3,061亿元/YoY+3.6%，Non-GAAP净利润84.2亿元/净利率9.9%，收入、利润均好于市场预期。根据公司业绩公告，公司将于2024年3月启动新一轮回购计划，并发放年度现金股利，加强股东回报。展望2024年，该行预计公司将继续强调GMV增长的核心目标，持续投入用户增长与体验、POP生态等方面，看好其长期发展。

报告中称，公司启动新一轮回购，派发年度股利，提升股东回报。1)回购方面，23Q4公司单季度回购2.03亿美元，2023全年累计回购3.56亿美元。上一轮回购计划(20M3~24M3)将于3月结束。根据公司公告，公司将于3月17日启动新一轮3年期30亿美元上限的回购计划。2)股利方面，公司宣布将派发年度股息$0.76/ADS，合计约12亿美元。该行以公司最新市值396亿美元(2024/3/6)为基准，若2024年公司回购力度延续23Q4水平推进，则年度回购对应的回报率有望达到2.05%;现金分红对应的回报率为3.03%，回购与分红合计回报率5.08%，预计较2023年显著提升。

该行提到，用户增长方面，根据京东黑板报微信公众号，23Q4活跃用户数实现加速增长，用户平均购物频次持续提升，京东采销直播间在双十一期间实现破圈，总观看人数超3.8亿;根据公司业绩交流会，用户增长的趋势延续至24Q1。此外，京东为2024年央视春晚独家互动合作平台，有望承接春晚流量，实现下沉市场用户的激活与拉新。商家引入方面，根据京东黑板报微信公众号及公司业绩交流会，截至23Q4京东平台第三方商家总数近百万，全年3P商家数同比+188%，新增商家数同比+4.3倍。得益于3P商家数快速增长，该行预计“商家入驻→销售转化→货币化变现”的通路有望持续推进，带动平台生态与商业利益的长远发展。