在“长青游戏”战略的实施下，腾讯控股(00700.HK)游戏业务回暖，拉动了公司第三季度整体业绩表现。

证券之星注意到，公司聚焦“长青游戏”的背后即是游戏创新不足也是新品后续表现乏力的体现。近年来，公司推出的一系列新游戏尽管初期表现亮眼，但后续玩法创新乏力导致用户粘性难以维持，迟迟未诞生新的现象级游戏。

尽管游戏业务重回增长轨道，但新的问题随之而来。目前，公司将《王者荣耀》及《和平精英》视为旗舰长青游戏，但上述两款游戏经过多年的运营，已进入用户饱和阶段，如何吸引新用户、保持营收增长成为公司新的考验。除了游戏业务之外，公司金融科技业务表现依然疲软，而营销服务业务营收增速较上一季度有所放缓。

IEG组织架构、管理层大调整

据2024年三季报显示，报告期内，腾讯控股(以下简称腾讯)实现营收1671.93亿元，同比增长8%；归属股东的净利润为532.3亿元，同比增长47%；扣除投资收益影响，非国际财务报告准则(Non-IFRS)下归母净利润598.13亿元，同比增长33%。不过，公司上述两个净利润指标的增速均低于此前两个季度。

游戏业务作为腾讯的营收支柱，该业务的业绩表现自然是市场关注的重点。

财报显示，今年第三季度，得益于长青游戏在全球的稳健表现及具备长青潜力的新游戏贡献，公司游戏业务收入实现强劲增长。报告期内，腾讯游戏实现营收518亿元。其中国际市场游戏收入为149亿元，同比增长9%；本土游戏收入373亿元，同比增长14%。

证券之星注意到，关于游戏业务的表现，无论是在三季报和财报电话会上，“长青游戏”一词均被多次提及。而腾讯所提到的“长青游戏”是指能够长期保持较高用户活跃度、收入以及商业价值的游戏，该战略的核心是突破传统生命周期限制。

目前，腾讯将长青游戏分为旗舰长青、其他长青和具备长青潜力的新游三大类别。其中，《王者荣耀》和《和平精英》为旗舰长青游戏。在三季报中，腾讯强调了“旗舰款”长青游戏对业务增长的重要性。

在作出调整之前，腾讯游戏长期以来实行“赛马机制”，在内部多个团队中(如天美、光子、魔方、北极光)同时推进类似游戏项目，通过内部竞争来优胜劣汰，而《王者荣耀》就是在赛马机制中胜出的产品。但在游戏市场进入存量阶段的背景下，“赛马机制”资源分散和重复开发的问题愈发明显，更为重要的是，该机制未能诞生新的现象级游戏。

证券之星注意到，随着“长青游戏”策略的实施，腾讯IEG(腾讯互动娱乐事业部)进行了组织架构调整及管理层变动。据10月11日相关媒体报道，腾讯COO(首席运营官)任宇昕、腾讯高级副总裁马晓轶、腾讯集团副总裁唐毅斌在IEG内部围绕腾讯游戏当下和未来的战略方向做了一场沟通会，提到腾讯大团队和资源多的优势因过多分散到小工作室被削弱，应减少工作室层级组织架构。

不久之后，腾讯IEG内部管理层出现人事变动。在10月23日，腾讯内部邮件宣布，《王者荣耀》执行制作人、天美L1工作室总经理黄蓝枭卸任。据内部人士透露，黄蓝枭之后将负责《王者荣耀》电竞赛事体系和全球化拓展，接任者是《王者荣耀》制作人、天美L2工作室总经理李旻。这也意味着，天美工作室内部L1和L2工作室或将合并。

两天后，10月25日，腾讯内部邮件公布，腾讯元老之一，腾讯公司副总裁曾宇宣布退休，不再担任IEG技术公线负责人和PCG(内容与平台事业群)技术与内容平台负责人。同时，IEG新成立了四个部门，并解散了研发效率部等三个部门。据悉，此次管理层变动涉及十余人。

在本次财报电话会议中，腾讯首次公开回应了组织架构调整的传闻，“如果一款游戏的表现不佳，我们相信这不仅仅是游戏本身的问题，也是团队创意、想法和社区管理的问题。因此，当游戏表现出色，但团队创意枯竭时，我们会进行团队调整，以恢复创造力和活力，维持游戏的持续长青。”

新游戏后续表现乏力

“长青游戏”的实施，一方面意味着腾讯不再一味追求新的爆款游戏，另一方面体现了其在游戏创新上的不足。

证券之星注意到，从《元梦之星》到《地下城与勇士：起源》，以及《三角洲行动》，这些被寄予厚望的游戏并未完全达到预期效果。

2023年末，腾讯推出《蛋仔派对》竞品《元梦之星》，被视为腾讯新一代国民级休闲游戏，公司甚至投入高达14亿元用于生态激励。从后续表现来看，今年2月中旬之后，《元梦之星》在iOS端下载量从约12万每天到跌至1.7万每天，且在iOS端营收远不及落后于《蛋仔派对》。而在三季报中，公司只字未提《元梦之星》的表现情况。

5月21日正式上线‌‌的《地下城与勇士：起源》也是短暂的爆火，作为经典IP的手游版本，该游戏开服首月就创造了新的流水纪录，但据相关数据显示，该游戏9月份收入已下滑到上线第一个月的60%，同时用户活跃度也大幅下滑。

这表明强IP或高期待支撑了上述两款游戏的初期热度，但后续的玩法创新不足使得用户粘性较低，游戏热度不断降温。

至于9月26日上线的首款多端第一人称射击游戏《三角洲行动》，尽管公司在三季报中提到该游戏用户留存率和时长数据表现良好，但不少分析师指出《三角洲行动》在本季度畅销榜排名不靠前、盈利情况似乎不尽如人意、商业化能力暂时没有显露。在本次财报电话会议中，腾讯管理层就以上问题作出回应，但相关回应也被解读为该款游戏还没有在营收上起势。

在新游戏难以接棒的情况下，腾讯的两款旗舰长青游戏仍是游戏收入的“顶梁柱”。

需要说明的是，《王者荣耀》运营时间超过9年，《和平精英》则超过6年。这两款游戏已处于用户饱和阶段，其营收也并非一直处于增长趋势。在去年第四季度，由于《王者荣耀》及《和平精英》的贡献减少，腾讯本土游戏市场收入曾出现下滑。另据数据显示，《王者荣耀》2023年预估收入为14.8亿美元(约为105.5亿元)，跌回2020年左右水平。

虽然“长青游戏”策略促使公司三季度的游戏业务重回增长轨道，但新的问题随之而来，如何挖掘两款旗舰长青游戏新用户并持续推动营收增长，成为公司新的挑战。

营销服务及金科增速均在放缓

除了游戏业务之外，腾讯的“营销服务”业务以及金融科技及企业服务业务表现平平。

在三季报中，腾讯将“网络广告”更名为“营销服务”以更好地体现线上营销平台提供的广泛营销解决方案及配套技术服务。

报告期内，营销服务业务实现营收299.93亿元，同比增长17%，较上一季度的增速有所放缓，环比则基本保持稳定，反映了视频号收入增长以及巴黎奥运会相关品牌广告的贡献，被电商广告开支的季节性下降所抵销。

有分析指出，营销服务业务的表现低于预期，其认为视频号、小程序的增长空间极大，特别是视频号跟抖音、快手相比商业覆盖率还非常低，用户规模和日活跃数据又处在大幅增长之中，这一块理应有更高的增速。

而腾讯的金融科技及企业服务业务(金融科技)表现依然疲软，其中支付服务收入因消费支出疲软而有所下降。第三季度，金融科技业务实现收入530.89亿元，增速仅为2%，已是过去6个季度新低。

此外，腾讯作为拥有两大国民级社交APP的公司，QQ正面临着用户增长乏力的困境。截至2024年9月30日，微信及WeChat的合并月活跃账户数达13.82亿，QQ的移动终端月活跃账户数为5.62亿，虽同比增长回正，但环比出现下滑，这一数据反映出QQ在用户吸引力上的相对下降。(本文首发证券之星，作者|李若菡)