招银国际发布研报称，据易观数据，双十一期间(10月14日-11月11日)，主要电商平台(淘宝天猫、京东、拼多多、抖音、快手)全周期整体成交额(实际支付金额口径)同比增长11.4%，尽管相较第一周期(10月11日-11月3日)14.3%的同比增速略下滑，且亦弱于本年618(5月20日-6月18日)13.6%的同比增长，但仍好于此前仅高单位数的同比增长预期，或意味着Q4整体电商GMV增长有望好于市场此前较弱的预期。

行业整体趋势层面

直播电商竞争边际弱化趋势延续；平台持续夯实核心用户体验、夯实供给满足质价比需求，进一步专注用户侧及商家侧互相促进形成正循环；以旧换新等促消费政策温和起效，为需求温和恢复形成助推。尽管消费复苏情绪仍较为温和，且此前主要综合电商平台均指引Q4或加大投入以边际换取更多的GMV增长，但在行业整体较为关注ROI的前提下，行业整体利润表现或仍有望好于市场预期。维持阿里巴巴(09988)、拼多多(PDD.US)、京东(09618)的买入评级。

直播电商竞争边际弱化趋势延续

据易观数据，2024双十一全周期，抖音/快手/拼多多/淘宝天猫/京东分别录得18.8%/11.3%/15.8%/10.2%/7.0%的GMV同比增长，其中相较行业整体11.4%的增速而言抖音/拼多多仍在获取市场份额；对比今年618全周期同比增速26.2%/16.1%/17.7%/12.0%/5.7%，抖音/快手平台GMV增速进一步出现较为明显的下滑，而京东平台GMV增速度过高基数效应后有所回暖。整体而言，直播电商平台GMV增速持续向行业趋势趋同。

淘宝天猫：用户为先战略进一步取得成效，用户侧商家侧互相促进形成正循环

今年双十一期间，淘宝天猫核心用户群持续扩大、消费意愿提升推动品牌商家取得良好表现。截至11月11日0点，88VIP会员下单人数同比去年同期增长超50%，双十一周期88VIP会员保持双位数增长，88VIP年度合作品牌规模同比增长超300%。天猫双十一全周期589个品牌成交额破亿，同比增46.5%，其中45个品牌成交额突破10亿元。此外，淘宝天猫持续探索新阵地助力商家增长，截至11月11日0点，淘宝“百亿超级补贴”订单量超过1.5亿，下单人次同比增长50%。

京东：低价心智持续渗透，把握家电以旧换新需求

据京东数据，截至11月11日23:59，京东双十一购物节购物用户数同比增长超过20%，京东采销直播订单量同比增长3.8倍，平台超17000个品牌成交额同比增长超5倍，超30000个中小商家成交额同比增长超2倍。在以旧换新举措实施方面，全国超过90%的县域农村地区消费者通过京东进行以旧换新。此外，京东物流持续扩大“快递下乡”、大件“送装拆收”的服务范围，全国新增300个偏远乡镇加入京东物流自有配送范围。

拼多多：低价心智仍稳固，持续拓展高单价类目

拼多多10月11日起将“百亿加倍补”升级为“超级加倍补”，截至10月18日，累计订单量达到1640万单，生鲜食品类目的订单量占比达到32%，手机数码类目的销售额占比超过4成，美妆、个护、母婴类目的销售额占比达到28%。