哪些购物中心在做「吃螃蟹的人」
中购联 2022-03-25 12:46 3.8w阅读
大风起于青萍之末。对于眼下“风头正盛”的付费会员制，或许可以追溯到Costco、沃尔玛等国际零售巨头对会员制仓储量贩模式的推行。
但在国内市场，付费会员制模式从“窄门”到大路，无疑经历了较长的磨合期。尤其是过去两年时间疫情的反复，线上线下都对流量红利的消退深有感触，为了“黏住”消费者，付费会员制竞赛的大幕渐次拉开……
作为行业的观察者，我们也对付费会员制有着长期的跟踪。一个较为明显的变化是，过去我们探讨更多的是电商平台的付费会员以及仓储会员制商超的兴起，而现在，购物中心下场做“付费会员”的队列正在增加。
这种模式对于商场运营能产生多少加成？相较于以往消费积分划分等级的会员模式，它锁定的目标是哪类客群？从投入回报测算，它是否是一门稳赚不赔的生意？在对购物中心付费会员梳理的同时，我们也和一些从业者进行了对话，以期为行业带来更多关于未来模式的思考。
如果站在2年前，10个消费者中有9个不知道购物中心付费会员制并不足为奇。彼时，放眼全国购物中心，进行此类布局的商场也寥寥无几。因此，对于已有成熟的积分等级会员体系的购物中心来说，是否有必要设立付费会员模式，消费者是否愿意为之买单，疑虑者、观望者不在少数。之后的两年时间，疫情加速实体商业的变革，同时也是新生代逐渐成为主力消费群体的关键节点。一方面，单纯的流量红利时代已经渐渐退潮，在营商环境更复杂的局面下，诞生了私域流量这样的热词。不夸张地说，购物中心的会员运营关乎长久生命力；另一方面，“悦己型”、Z世代消费群体更愿意为具有差异化、独特的商品、服务或体验买单，而推行付费会员的电商平台、仓储会员店们都逐渐拥有了稳定的“追随者”。再把目光放到购物中心，我们也惊喜地发现，不仅当初试水的两三家还在推行，全国各地也涌现出了越来越多购物中心开始做“吃螃蟹的人”。从以上统计情况来看，付费会员卡名称多数和购物中心名相关联，突出“权益增值”的概念；类型整体以定价365元/年的年卡为主，部分商场推出了价格较低的月卡或季卡。从区域分布来看，一线城市中北、上、深商业项目推出付费会员的数量较多，广州样本较少；从推行时间来看，有北京朝阳合生汇、银泰百货、北京朝阳大悦城等推行时间较早的商场，也有去年底到今年初新推行的星盛商业（深圳福田星河COCO Park）、沈阳万象城、杭州湖滨银泰in77等，其中沈阳万象城是较为少见的重奢项目布局的代表。值得一提的是，在这些陆续推行付费会员制的购物中心中，较少有多店或集团统一发行，单店形式发行占据主流，即便是同一个集团旗下多个商业项目推行付费会员卡，具体也呈现出因地而异的特点。对比各个商场付费会员卡的权益设计，除了消费者能够轻易估算的“回本”的折扣、优惠券等，借助商场的娱乐体验业态或是联合商场异业资源提供增值权益也成为受欢迎的打法。比如借助商场拥有摩天轮的优势，上海静安大悦城的Joy+超级会员直接涵盖了摩天轮年卡，甚至让不少消费者产生购买摩天轮年卡，附赠更多商场优惠权益的感知。“我们在1年前就已经启动了这个项目的布局和筹备，但是由于系统等方面的体验暂时未能达到我们的理想状态，因此没有急于落地上线。我们高度重视用户体验，在上线前1小时，团队内部还在对MAX会员专区中的细节进行优化调整，近乎苛求。”沈阳万象城客户关系部负责人李金辉坦言。
在不久前的2月14日情人节，这张酝酿已久的付费会员卡——MAX会员，以限量1000张的形式正式上线发售。根据数据监测，年费365元的MAX会员卡上线55秒销售破百，首日销量达500张，上线10天便全部告罄。对于这样的成绩，李金辉并不感到意外。“我们推出付费会员的初衷，就是希望借此同更多顾客建立起长期的双赢关系。顾客是具有感知力的，因此，我们自始至终都保持着对顾客的“敬畏心”，不耍滑头，不搞噱头，实实在在地规划每项权益，而长期的反复打磨也让我们对自己的产品越来越有信心，并且相信这份用心顾客一定能感知得到。”“MAX会员体系的核心关键词是‘便捷’和‘优惠’， 因此在权益设计阶段，我们有意弱化了对于“尊享感”的打造，希望这项「会员增值计划」作为对现有会员体系的补充，能够让会员在未来和沈阳万象城产生更高频、更良性的双向链接。”值得一提的是，在MAX会员专区中还特别设有「吐槽信箱」模块。据说，这是为了让会员能够随时随地就自己使用体验中的“不爽”进行吐槽，而项目组也将基于会员的反馈及时对产品进行优化调整。"在MAX会员的15项权益中，专属商城、专属兑礼和万象生活圈（异业权益）都是以月度为周期进行动态更新的。我们要把MAX会员打造成一个真正有生命力的项目，未来它将能够自我迭代，持续为会员创造更多价值。"沈阳万象城方面指出。近几年尝试推出付费会员的百货和购物中心日渐增多，但鲜有重奢项目参与其中。从发售价格上来看，沈阳万象城MAX会员365元的年费与部分中端购物中心付费会员定价并无二致。对此，沈阳万象城方面表示，MAX会员并不以短期盈利为目的，一定程度上也有“情怀”的体现，尤其在目前消费等级制会员占据主流的背景下，重奢项目的品牌资源和权益难免向头部会员倾斜，而MAX会员的出现，就是为了表明，商场希望给那些同样喜爱这座购物中心的普通消费者们更多选择，并期待他们能有更多机会参与到同项目的互动中来。不过，在推行过程中，难点也相伴而生。一方面，相比仓储会员店和百货店，购物中心没有自主定价权，也就意味着为了满足会员体验，需要在同商户的沟通和协商中倾注更多的时间和精力，而对于重奢购物中心而言，打破原有等级概念无疑也会带来短期运营成本的提升；另一方面，从会员身份识别、权益顺畅使用到专属线上商城搭建等各个端口，都离不开技术维度的升级，任何一个环节出现问题，都会牵一发而动全身，影响整体体验和口碑。事实上，目前已推行付费会员的购物中心们，或许多少有些“醉翁之意不在酒”。多数受访多家商场会员负责人表示，付费会员制凭借售卡并不会产生多少收益，甚至还要投入更多运维成本，他们的初衷并不是通过大量售卡获得现金流，而是希望通过对用户体验的不断优化，从长期维度抓住优质会员。反观购物中心会员情况，积分等级会员难免千篇一律，而付费会员却各有各的不同。正如上文图表所示，仅大悦城便有三个项目的不同版本。由此也可见付费会员制在权益设计过程中，每个商场因不同的商户、资源和技术，其呈现的权益、与等级会员的角色搭配上都存在差异。于2021年推出，如今已经过了一年“试用期”的深圳OneAvenue卓悦中心付费会员卡“悦·无限卡”对此似乎有发言权。据悉，悦·无限卡为365元/年的付费年卡，会员权益包括停车洗车权益；优惠礼券、优先排队、观影美容体验、公共设施租借等特权及每月美妆金饰美业指定品牌优惠等多个维度，截至目前已售卡超1500张。为了确保在初期能更直观听到会员的反馈，卓悦中心在前期并未进行大范围外界推广，而是在商场内广告位宣传，同时借助售卡小程序“悦乐惠”流量进行推广。“经过一年试验，我们已经将付费会员卡嫁接进会员系统，预计后期会持续售卖推广。”卓悦中心相关负责人指出，从反馈来看，会员更注重停车权益及每月餐饮优惠权益。而通过画像分析，购卡人群中大部分在周边上班，即日常常态化在卓悦中心消费并有停车需求的白领一族。由于其中大多数购卡人群本身也已经是卓悦中心较高等级的会员，故付费会员卡其实与商场原有的会员粘性较高。因此在等级会员和付费会员的模式下，后续的重点依然是常态化会员制度的运营。同样在去年9月推出的MEGA+，是上海南翔印象城MEGA的付费会员卡，分为99元的年卡和9.9元的月卡。据悉，这也是印力旗下商场进行付费会员尝试的首个项目，之后可能会进行全面推广。南翔印象城MEGA方面指出，在付费会员卡推出之后，难点集中在租户资源合作意向上。“尤其是连锁品牌合作意向较弱，由于项目人手有限，与租户合作沟通洽谈并不深入，初期的成本投入较高。”对此南翔印象城MEGA一方面借助平台的力量与租户进行整合谈判，降低沟通成本，另一方面则加强了外部资源的引入，从而逐渐降低成本支出。截至目前，付费会员卡售卡4000+张，收入19w+，其中积分成本支出9w+。
显然，不同购物中心在付费会员制探索中，都面临着从成本到商户、客户的不同维度问题。通过发挥商场本身的资源优势，越来越多付费会员正被消费者所接纳。当购物中心付费会员制出现“柳暗花明”的拐点，或许意味着另一个时代开始了。而购物中心付费会员制的新时代，无疑是突破单纯的优惠券权益，“大施拳脚”为会员解锁更多复合体验，由此也让购物中心和消费者链接的场景无形中延伸。
从行业情况看，商业付费会员卡主要为自主打造付费权益，并承担成本；但伴随着互联网产品的发展，逐步开启付费会员卡联合打造的模式，并在银行/旅游行业常见。联合打造付费会员卡可以包装更丰富的权益内容，并分担权益成本。
在深入研究之后，星盛商业于去年11月首发了COCO PLUS会员卡，重点整合星河自有权益、商户礼券权益及第三方权益。根据观察，尊享权益涵盖深圳丽思卡尔顿酒店自助餐、5-8折住全国五星级酒店、加油七折起、5折饮品券、机场高铁通用贵宾休息室、积分兑换航空里程、餐饮优先排位、高端会员沙龙活动、免费代客泊车、免费SPA护理、专属管家1对1服务等；此外，提供腾讯视频、爱奇艺视频、优酷视频、芒果视频四大视频会员免费领取等。这些权益的设计，和当下年轻消费者生活方式的契合度较高，因此付费会员卡推出之后，亦得到了市场积极反馈。什么样的付费会员规划更能迎合未来消费趋势？一方面，会员卡可在会员卡价值上通过设置高价值券包，以一次性回馈的形式吸引付费办理，同时券包价值不低于卡面零售价，项目根据自身实际情况，叠加个性化券包；另一方面，如果能设置每日、每月、每季度等周期性权益，或许能更大程度吸引顾客到店，增加消费次数，提升付费会员的活跃度与粘性。从以上这些案例中，我们不难发现，付费会员制度正在迅速发展为新的趋势，且在玩法和模式上逐渐有了可借鉴的经验。在瞬息万变的商业市场，我们不能预测其何时会走向成熟期，但眼下不可否认的是，对于会员的争夺，尤其是对于高品质会员的拉拢，已日渐激烈，这也是流量红利减退下的新常态。
而在付费会员制之外，亦可见诸如重庆光环的双轨制会员体系、上海BFC金融中心会员自动升级复星集团会员、新世界联合周大福推出的K分赏大会员计划等多样化的探索形式。而借助会员体系的不同玩法，商场运营无论是线上还是线下，消费亦或体验，都有了面对复杂环境的更多可能……世上本没有路，走的人多了，也就成了路。这或许就是这些从业者在探索中留给我们的启发和思考。
