铜锣湾集团穆健玮：内容为王，商业应着力探寻永续发展之道
中购联 2022-02-24 12:11 4.0w阅读
伴随着商业地产的迭代革新，新经济时代下的商业发展策略更加聚焦于提供有效的供给措施、塑造特有的企业属性、强化独特的IP标签。
当下，冬奥会在为推动经济、社会、文化等各领域发展提供千载难逢良机的同时，也有效带动了城市基础设施建设的高质量发展。购物中心作为线下不可替代的核心消费空间，在“冰雪经济”的赋能之下同样迎来全新的发展机遇与挑战。从基础设施建设到提升社会服务功能，从注重商业可持续发展到低碳节能环保创意，借势冬奥，赋能商业，持续推动商业价值、产业价值、社会价值的永续提高，这种新发展诉求也正激励中国购物中心，加快成为内循环和双循环经济环境下最有活力的服务载体。不断变化的市场和需求，必然要求商业和供给及时做出改变！值此一元复始、万象更新之际，中购联特发起以“借势冬奥·赋能商业”为主题的2022中购联商业地产行业领袖人物系列访谈活动。本期，邀请到的嘉宾是铜锣湾集团执行董事穆健玮先生。各行各业在经历“闭门”之后，已走向存量治理、结构化转型的重要阶段。为吸引消费者重新拥抱线下实体，回归线下“逛买”的习惯，商业也迎来了向小众、定制化和体验感的创新发展路程。虽然线上直播、小视频、小程序、社区团购在疫情期间给人们的生活带来了极大的便利，但是，线下空间的开阔和代入感、对产品亲触和体验是线上渠道无法比拟的。穆健玮先生表示，想要由“黑铁”时代，走向“金玉”时代，就要从选址、定位到设计、装饰和业态创新做功课，提升城市商业综合体的功能和品质，产城融合，存量升级，唤醒商业活力。当下，购物中心差异化是存量商业涅槃重生的关键，也是市场竞争下获取流量的重要方式。通过给购物中心注入灵魂，注入生命，注入科学技术的基因，创造沉浸式消费环境、高质量的空间设计和提升消费者的休闲体验感。从而形成情感共鸣，才能找到破局和创新的密码！因此，建筑策划，既是建筑设计的依据，也是购物中心出圈破局的关键。在商业建筑策划的过程中，每个环节人员只有各司其职才能形成完整的建筑策划和设计方案，达成一套动态的投资回报模式，被消费者接受和持续使用。但是对于实质成果来说，图纸和工程的落位只是结论，建筑策划是关键。穆健玮先生表示，商业定位的实现要对商业建筑设施及各种功能和物业要求充分了解、组织策划，从而通过市场定位和商业形态决定商业建筑形式，并结合政府控规，设定城市商业运营的各种充分必要条件，最终形成物业资产租售留和投资运营的分析结论。建筑策划和建筑设计，是商业地产的核心工作，生死两重天，不可不重视。作为城市的运营者，要以最好的最极致的价值提案为城市构建清晰的愿景和建筑优秀的商业综合体。未来的购物中心，不只是单纯的购物消费场所，而是景观设计、建筑美学乐园，将是对更多人群形成强大文化吸引力和认同感的公共场所，是以物质材料、现代科技构建的凝聚爱心和情感的城市精神家园，让先进文化和技术参与城市更新的转化过程，是商业地产新的使命。
作为城市之下的生活能量中心，实体商业正在以“消费者为中心”做运营，通过场景、空间、元素、科技等多维度的向生活靠近，为消费者塑造美好生活环境，为商业构建新起点。穆健玮先生着重从场景功能创新和技术优化升级方面讲述了商业的发展之道。
无论时代如何变化，商业的本质都是解决消费者需求。如今，体验式经济已到来，创造生活打卡地，为消费者提供轻松、愉悦、便利、活力的购物环境，就是商业服务的意义。穆健玮先生以铜锣湾两大商业项目为例，讲述了铜锣湾集团对于商业服务的理解与发展模式。南昌铜锣湾广场大型综合体MALL商业部分的T16购物中心是江西省最大的、最高端的高品位购物中心。
项目以多场景为出发点，在建筑风格打造、内外环境愉悦、业态品质分布、休闲体验创造等各异场景奠定商业地位。其中，汇聚众多国际轻奢品牌南昌首店及旗舰店，涵盖影院、餐饮、书店、空中花园、地下小吃街、艺术天地、独立设计和生活方式类品牌，将轻奢、快时尚垂直分布，满足不同群体的消费及休闲需求。铜锣湾广场的T16购物中心的存在就是对商业服务的最好诠释，2019年该项目还获评行业“五星级购物中心”殊荣。
德州铜锣湾文旅城推出“五大中心”“十二大主题”，包含以奢华墅区为核心的高端人居版块、铜锣湾奥特莱斯为核心的城市文旅商业版块、超高层五星级酒店、5A写字楼商务综合体、河东新区产业、商务服务中心、集欧式风情奥莱文旅小镇、省级生态旅游度假中心、高端人文居住中心、国际金融会展中心、电子商务服务中心为一体的城市时尚体验中心。打破了山东鲁西北地区乃至华北地区的多项纪录，推动了文旅综合体在北方地区的新征程，2021年还荣获行业“中国奥特莱斯文旅示范项目”大奖。穆健玮先生认为，购物中心场景功能创新及实用性方面，要关系到“人、货、场、景、车”的复杂结构和动线组合，在城市控规、修规标准和技术可达的前提下，要实现场景与功能落位，要“各得其所”，即根据其各自价值发挥，配置到合适的位置。
在生活节奏飞快提速的今天，提升效率对于商业来说是创造佳绩与升级体验的新着力点。购物中心或其他体验业态应持续打造品质、专业以及数字化应用的用心服务，推出全新升级的服务体验，实现线上线下多渠道营销模式，优化消费者体验，为城市及消费者创造“新价值”。穆健玮先生表示，现代的购物中心或商业综合体是高新科技集合体。无论建筑科技还是商业运营科技都是优先级任务。建筑技术需要实现智能化、环保化、碳中和达标的突破。商业数字化可深可浅，前端触点数字化、体验数字化必不可少，基础应用为“停车-导视-消费-支付-积分-权益”的营销闭环。对经营管理者而言，数字化是业务管理和财务管理流程、表单、合同的统一和规范。实现业财一体化，能够将基础数据统一在一个平台，实现服务在线化和管理智慧化的更高效率是基本的业务逻辑。因此，其他新科技、人工智能、数据中台的应用，不能简单去追求企业规模的数字化转型，要先把基础工作做好，再规范到数字技术和信息技术如何帮助业务的提升和赋能。
实体商业想要在激流的竞争中脱颖而出，要精准掌握消费趋势，为“第三生活中心”不断输入营养，给城市添活力，更要与时俱进抓取自然发展规律与消费者生活诉求，引领城市向上生长，为商业赋能无限价值。商业的职能是创造美好生活、完善城市功能、助力城市发展、践行公共责任，从而实现自我与社会地位溢价的终极目标。目前，冬奥会依托互联网云技术整合创新的流量密码模式和IP文化消费新趋势，值得商业营销借鉴。“冰雪经济”探索商业新领域。自由、开放的空间与健康文化、活力运动、时尚潮聚的复合体验更能创造适合90后、00后个性群体的新的人格化消费场景认同，因此，实现城市和商业的功能融合，必须有主流文化的内涵，才是可持续发展的必经之路。穆健玮先生认为，“商业+产业”是新的商业生态，无论从服务内容及质量，还是消费者结构化营销，都是自变量和因变量的紧密关系，要与品牌商户和其他供应商、服务商共存共荣，应研究主力业态和消费供应链的闭环，追求长期主义，以更多的经营方式，更多的合作模式，从大B端服务小b端，细节到C端，才能实现商业共赢。这也是香港铜锣湾集团在持续提升自身品牌的同时所一直坚持的。而作为终端消费场所，购物中心需要更多的营销专业价值把控，与品牌商有更多产业专业价值的互动和连接，以此掌握和满足消费者瞬息万变的市场需求。“冰雪运动”、“元宇宙”、“剧本杀”等新经济的爆火也充分表明消费主力群体对于新事物的好奇和自我个性的彰显，同时也给商业带来了科技创新、文化创新的新的手段，不断在实践中与消费者创造多维链接。穆健玮先生说，行业发展应在文旅、文化、大健康和体育运动方面洞悉主流文化的发展规律，从而找到线下商业空间小众、定制化和体验感的破局密码。铜锣湾集团作为中国MALL行业的创始人，一直重视自身的创新能力建设。行业企业更多专注于精细化管理和品质产品的打造，目前，铜锣湾集团投资方向包括：高端商业地产，主要业态：城市综合体、商业步行街、MALL；文化旅游地产，主要业态：文化旅游特色街区、古城古镇、文旅综合体、特色小镇；还有铜锣湾奥特莱斯，集团既强调“非标”，也强调“持标”。非标是根据不同综合体打造适合的建筑产品和商业组合，持标则是坚持高端商业标准。铜锣湾更加强调满足城市更新，满足城市多样性需求，再造城市商业中心文旅商复合功能的新需求，成为城市会客厅。铜锣湾在很多地方已成为招商引资金字招牌及城市争夺的对象。穆健玮先生总结道，在瞬息万变的环境中，不能把过去那种简单粗暴的模式强加给城市，而要以城市发展规划为纲，以商定产、以人为本，在城市产业研究、产品设计、商业形态、产业链协作，资产运营上更灵活、更加多样化与精准，做精品，做正品，做特色，做标杆，补短板，做内容，促活力的商业作品才能经得住城市发展、市场竞争的长期考验。铜锣湾集团在产品策划、品牌招商、商业运营上的优势明显。
同时，铜锣湾集团在新的项目的策划和运营管理上，强调对标学习，向全球一流企业和行业一流企业学习。铜锣湾广场项目不管是从城市规划、业态规划，还是功能布局以及经营管理，都要求全面超越当地现有的商业格局，同时着重应用智慧科技、物联网、低碳技术等智能化管理技术，打造区域高智能化体验式高品位商圈。
从目前城市的发展来说，铜锣湾广场的入驻，必须做到完善城市商业和文旅功能配套，提升城市品位，助推城市现代商业可持续的健康发展之道。香港铜锣湾集团是一家专业性大型商业地产企业,主营商业地产及shopping mall开发和运营，是两岸四地知名企业，其“铜锣湾”、“铜锣湾广场”是中国商业地产龙头品牌。铜锣湾集团是中国MALL业态及MALL行业的创始人，是中国商业地产行业的重要奠基者，集团董事局主席陈智被誉为“中国MALL之父”。“铜锣湾”城市综合体、商业步行街、MALL等业态遍布全国25个省的160个城市，190多个项目。近年来集团又进军了文化旅游地产，文旅业态发展迅速。mall在中国的出现及流行催生了中国的商业地产行业，mall与商业地产在中国的普及极大地促进了中国的商贸流通业从传统走向现代化，极大地促进了中国的内需，促进商贸产业转型升级，并孕育出大量的中国本土品牌，铜锣湾集团的这一首创对中国商贸流通业的发展进程产生了重要影响。
