韧性
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解读不动产行业企业韧性精神。
乐居财经 2022-02-18 09:33 3.2w阅读
虎年,南京楼市的第二枪,由龙湖打响。
乐居财经 李杨 发自南京 虎年,南京楼市的第二枪,由龙湖打响。
六大项目案名即将集中发布,又对应南京城的六个地标板块,无论从数量,还是从话题性上来看,这次营销足够吸睛。
2021年下半年,南京龙湖刚刚经历了换帅;
2022年,南京龙湖将迎来上市量的井喷。
这次颇具声势的营销或许可以理解为:新人,新年,新气象。
一、审慎专业 盖好房子
相比其他全国性的品牌房企,龙湖进入南京的时间并不长,刚刚8年。而这8年,整个龙湖集团的销售额也从2014年的500亿出头,增长到2021年的2600多亿。龙湖稳步增长的同时,还保持着相对健康的财务状况和不错的品牌形象,这在民营房企中屈指可数。
2021年,南京龙湖在热度较高的首轮集中土拍中,非常谨慎,仅以底价拿下一幅地块;而在9月份的第二轮土拍中,龙湖一举竞得三幅涉宅地块。
龙湖在南京的表现,正是其全国拿地策略的一个缩影。第一批集中供地,房企正处于“久旱逢甘霖”的时候,市场异常火热,而龙湖在重庆以外的城市均鲜有出手;而第二批、第三批集中供地,市场明显下行,龙湖却开始发力拿地。其“逆周期”拿地策略,与央企中海颇为相像。
在当下如此严峻的环境下,龙湖是目前行内唯一获得境内外全投资级评级的民营房企,分别获得惠誉、穆迪、标普给予的BBB稳定、Baa2稳定、BBB稳定评级。
即使在融资环境相对宽松的时候,龙湖仍然在“以频率换概率”,测算上百个项目最终只拿几块地,审慎的专业态度,也使得龙湖打造了不少区域标杆项目。以龙湖在南京的第二个项目——龙湖春江郦城为例,该地块位于江宁小龙湾、东山、百家湖三个板块之间,有一定区位优势,不过该地块由5幅小地块组成,中间还有水系,并且除了住宅,还有商业、商办混合用地,对产品的打造以及后期的运营提出了较高的要求。最终,龙湖经过73轮竞拍以47.7亿元拿下该地块,楼面地价12678元/平米。
当时来看,1.2万的楼面单价已经是相当高了,不过龙湖春江郦城的首开价达到了28000元/平米,并取得了不错的去化。
江宁龙湖春江郦城
数次经过这个小区,最大的感受就是,项目的颜值很高,这种感觉来自于项目外立面、小区内部景观绿化,当然,还因为一个天然的优势——秦淮河也从项目外围流过。后期,江宁市民中心和龙湖天街的落地,也让春江郦城的居住环境和生活配套再上了一个档次。
好的区位,加上好的产品,形成了高的溢价。显然,龙湖看重的是操盘运营的利润空间。
目前龙湖春江郦城的二手房均价约4.6万/平米,基本上是江宁房价的天花板,这就是市场的反馈。不禁想到,绿城集团的创始人宋卫平评价:“房子比绿城做得好的,只有一家半,一家是龙湖,半家是星河湾。”
不过,在市场下行的大环境下,南京龙湖在江宁滨江、浦口汤泉、六合等远郊板块的项目,销售压力依然较大。2022年,非核心区域的项目,如何加速去化库存,无疑是摆在营销人面前的一道难题。地产黑铁时代,这也是诸多开发商要面临的阵痛。
二、天街吸粉 品牌焕新
南京客户很看重品牌,早期仁恒、银城、朗诗等房企积累了不少忠实的粉丝;而龙湖相比之下,进入南京的时间并不算长,但品牌认知度却提升的非常快。除了住宅项目之外,4个龙湖天街的落地,也给龙湖品牌增色不少。
2019年底,龙湖在南京首个天街商业——六合天街开业。在随后的两年里,江宁龙湾天街、江北天街、河西天街相继开业,给看惯了千篇一律的南京市民眼前一亮的感觉。以2020年6月开业的江宁龙湾天街为例,作为疫情后南京首个面世的大型购物中心,龙湾天街招商率和开业率均达99%,开业3天总客流突破46万人次,总销售额达3510万,为低迷的商业市场注入了一剂强心针。
疫情的反复,对整个商业地产行业是一次前所未有的考验,大大加速了行业的洗牌。以河西商圈为例,尽管区域内拥有多个大体量购物中心,但分布较为分散且存在空间老旧、消费体验一般、业态特色缺乏等问题,难以满足年轻人日益增长的多元化需求。缤润汇、河西中央商场、嘉业国际城、金源广场、乐基广场等多个商业体,经营日渐惨淡。
而河西天街,虽然开业至今还不到半年,但已经成为整个河西人气最旺的商业体。从选址上来看,河西天街避开了河西南,落址在写字楼众多的新城科技园附近,瞄准了工作压力大、生活节奏快的年轻人,这是成功的第一步。
作为龙湖在南京以A类标准打造的购物中心,河西天街汇集了儿童成长、生活好物、新潮运动、精致餐饮等20+业态,共260+优质品牌,既满足了不同客群的消费需求,又进一步化解了河西商圈购物中心分散无法聚集人气的问题,这是成功第二步。
在招商方面,以餐饮和儿童业态作为聚客、聚人气的主力早已是不争的事实,河西天街也大大提高了此类业态的比例。
最后,也是非常重要的一点——具有辨识度的形象,通俗的说:就是看一眼这个商场,就有逛一逛的冲动。河西天街,无论是以玻璃幕墙结合石材打造的建筑立面,还是内部的店铺设计,均给人以通透明亮的感觉,颜值很高。
河西天街
商业地产回报周期长、专业要求高,这对于企业的商业运营水平和资金实力提出了很高的要求,龙湖恰好符合这两点,这也是天街在南京一炮打响的内在因素。谈到这里,不禁想到一个反面典型——南站的喜马拉雅,外立面非常高大上,内部工程进度和品牌招商严重滞后,这也造成了开业后人气惨淡。
据了解,即将发布案名的龙湖六大新项目,分布于江北核心区、软件谷、兴智科创新城、雨山路等多个板块,囊括了住宅、商业等业态。
其中,位于江北雨山路板块的龙湖天曜将打造龙湖南京首个TOD天街综合体,项目总体量约47万方,其中天街商业体量约17万方,颇受关注。
罗马不是一天建成的,8年来的沉淀与积累,也让笔者对龙湖新项目的面市寄予更高的期待。
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