乐居财经  珺怡  发自郑州  

近日，伴随着气温降低、初雪降临，一年一度的冬天真的来了，并且刚启动就让人深切地感受到寒冷。

与往年不同的是，今年冬天还有疫情加袭，郑州房地产市场如同这天气已启动寒冬模式。据克而瑞河南区域信息，上周郑州两个楼盘开盘，但去化极不理想，仅42套。

加之灾情、疫情影响，郑州绝大多数房企都受到很大程度的冲击，地产行业新一轮的洗牌正悄无声息上演着。

摆在房企面前的，是无比残酷的生存危机。为探索“活下去”的密码，加快楼盘销售，房企之间的PK战进入“贴身肉搏”模式。

刚刚过去的双11是营销的重要节点，就成为很多房企PK的竞技场。其中，郑州本土头部房企康桥，就积极加入了战斗。

市场下行，头部房企也加入肉搏

乐居河南统计，双11建业、康桥、正商、亚新、星联、鑫苑、美盛、绿城、和昌、华侨城等几十个房企旗下部分楼盘释放双11营销政策。

买房送车位、特价房、交1000抵1万、1元秒杀购房现金抵扣券等，购房优惠花样百出，相当诱人。其中，一向以情怀打天下的康桥集团，为了刺激消费者，还拿出了集团开发的豪宅精品——康桥香麓湾做活动。

与其它楼盘秒杀购房优惠券、特价房、定金抵扣购房款不同，康桥香麓湾直接推出“限时抢购，可赠送价值12万元车位”的钜惠。

熟悉康桥的人都知道，康桥是郑州本土起家的房企，大本营在郑州，相当爱惜口碑，而康桥香麓湾作为康桥产品系中的高端产品，延续了康桥的豪宅基因，且与时俱进融入康桥“观建侍体研”及“5+好房”新价值，结合科技住宅、智慧住宅、绿色住宅，进行产品提升和优化，其价值非常明朗。

该项目是“亚洲最佳新锐设计豪宅大奖”和“美国well健康建筑金级预认证”双认证精品，目前在售房源为叠墅产品，低密、宜居，堪称标杆，能居住于此是很多人的梦想。

细分康桥香麓湾营销背后逻辑不难发现，市场如今的形势让康桥也鸡肋十足，营销压力艰巨，不得不放血抢客。

克而瑞河南区域2021年1-10月房企的销售排行榜中，康桥全口径销售额81.65亿元，第二；全口径销售面积约57.85万平米，第五。虽然成绩还算喜人，但距离其内部的营销目标还相差较远，仍需与其它房企贴身肉搏抢占市场份额。

卖房、卖房，还是卖房

同康桥一样，郑州很多房企的营销压力也很巨大。

近期，与融信、中海、中原华侨城、星联等地产营销总沟通时，这些身居营销一线的人讲的最多的一句话便是“目前只有一个任务，就是卖房”。

压在地产营销人员头上的KPI，并未因疫情而降低，反而其完成情况直接决定着这些营销人员能否保住饭碗，不被企业裁员优化。

这是个无比残酷的事实。从今年市场的大环境来看，融资收紧，房地产调控加码，各房企为应对三道红线指标，拼力保持“绿档”。华夏幸福、恒大、泰禾、宝能、佳兆业等房企暴雷，对市场影响颇深，也使各房企清晰地明白，三道红线是无论如何都不能触碰的底线。一切与三道红线指标背道而驰的发展模式，均需快速优化调整，否则可能逃不过行业的新一轮洗牌。

而达成三道红线的关键，需确保企业的现金流稳定，有效控制企业成本。完成前者，亟需房企营销不掉链子，完成业绩加速回款以保证现金流。后者最明显的表现在于，目前正在一些房企内部进行的裁员潮。

二者息息相关，完不成营销任务间接会导致房企内部一些人员将被优化掉。某地产公司营销总、品牌总曾亲口述说近期面临的营销压力和裁员压力。对于这些一线人员，当下最核心的任务，除了卖房，还是卖房。

回顾今年三季度新房营销数据，7、8、9月商品房销售并不理想，8月份受疫情影响，销售套数直线下降，9月份市场恢复正常，销售略微回暖但仍不及7月份，全年营销任务仍十分艰巨。

7月份，郑州全市商品房销售13723套（间），销售面积152.22万平方米，销售均价12530元/平方米；8月份，商品房销售7539套（间），销售面积83.07万平方米，销售均价12747元/平方米；9月份，商品房销售11247套（间），销售面积123.26万平方米，销售均价12043元/平方米。

7月份郑州主城商品房销售情况

8月份郑州主城商品房销售情况

9月份郑州主城商品房销售情况

业绩就是尊严，卖不出去房、完不成业绩，这些一线的营销人员极有可能丢掉工作。但翻看日历，2021年余额不足。如何在短暂的40多天里，卖更多的房完成业绩，是疫情下各房企营销人甚至全员面临的核心命题。

买房赌命，卖房还需坚守产品底线

很多业内人士基于目前如康桥这样的头部房企的品质楼盘都在搞促销，放出“当下是买房的最佳时机”。

不可否认，面临花式购房优惠，购房者的确可以捡漏，省去一大笔购房资金。但如今的市场形势，买房如豪赌，想要让购房者心甘情愿掏出腰包并不容易。

房企的营销套路深，购房者也趋于理性。他们更懂得，买房不仅仅是商品交易，更是选择押注几十年的生活。尤其是近几个月以来，市面上频频曝出维权项目，维权的理由不乏房企资金链断裂而致楼盘停工，房企前期拿地成本过高、建筑材料成本提升而致楼盘减配，房企以暴雨、疫情为由延期交房等。乱象百出，苦的都是边交首付边租房的准业主。

除此外，购房者买房也徒增了不少顾虑。

其一，购房者所追求的楼盘品质、美好生活与日渐攀升的建材成本、房企资金紧张间的矛盾，使一些房企权衡二者利弊时舍弃楼盘品质，承诺的项目品质无法实现；

其二，恒大等头部房企暴雷打压购房者的入市信心，除既有的买房诉求外，买房已成为一门学问，除非信任项目，购房者不敢轻易用钱投票；

其三，为降低风险，准现房成为市场的抢手货。但市面上真正的准现房库存毕竟有限，且准现房周边的配套相比期房更成熟，售价自然更高，购房成本攀升不少；

其四，贷款利率突破“6.37”，买房要被迫接受更高的银行利息。据乐居河南9月底统计数据，郑州各银行贷款利率上浮，中国银行、建设银行、工商银行、邮政银行、光大银行等首套房利率已进入6.37时代，无疑为购房者增添不少购房成本。

其五，公积金贷款门槛提升。想用公积金贷款的购房者，准入门槛由原来的“正常缴存6个月提升至12个月”、新增个人征信查询、月还款额度由原来不超过家庭月收入的60%调至50%。门槛提升，导致购房者要么推迟买房，要么被迫选择成本更高的商业贷款。

对于房企而言，要想打消购房者顾虑，并不能靠简单的楼盘促销获取短暂的青睐。越是市场形势不好，房企越需要修炼内功、做好口碑；越是面临营销业绩和经营压力，房企越不能松懈，更要在楼盘品质上下大工夫提升。

花里胡哨的营销手段或许能为房企带来不错的现金流，支撑房企活下去暂时不被行业洗牌，却并非长久之计。真正有战略眼光的房企，诸如康桥这种爱惜品牌如羽毛的房企，无论再艰难都会严守产品底线，这才是房企健康发展的压舱石。