编者按：值此一元复始、万象更新之际，乐居财经联合中购联特发起以“复盘策研2020·服务求变2021”为主题的2021中购联商业地产行业领袖人物访谈系列活动。本期对话嘉宾：奥园健康集团常务副总裁兼商管总经理。

2017年毕业于亚洲城市大学工商管理专业，获硕士学位。曾任职于万达集团、龙湖地产集团、红星美凯龙商业管理有限公司。

曾荣获“2017年中国购物中心青年专业领袖奖”、“2017年中国体验式商业创新人物奖”、“2017-2018年度商业地产卓越推动人物”、“1978-2018年改革开放四十年广东商业杰出人物”、“2019年度榜样力量城市领跑人物”、“2019中国商业地产杰出经理人”“商业地产亚洲杯榜样力量-领导力人物”等称号。现任奥园健康生活集团常务副总裁兼商管总经理。

疫情加速行业变革

运营者当深挖商业新势能

回顾2020年疫情大考，不仅促使购物中心业态模式发生转变，也迫使零售品牌采取更加保守谨慎的发展态度，最关键的是，还从根本上影响着购物中心的运营管理。

雷易群先生总结道，在疫情影响下，短时间内商业模式会发生剧烈变化，餐饮和各类临场业态（影院、娱乐等）大量取消堂食、暂停营业，部分实体商户也将线下业务转向发展线上服务，例如餐饮堂食转外卖配送、超市发展送货到家服务、线下教育转线上课堂等。

“除了业态模式转变，疫情还会影响部分品牌经营者的心态，除放缓、暂停开设新店以外，为分散风险转而将线上平台作为未来发展的重点方向。”雷易群先生表示，“这也会导致在短期内，商场招商难度变大，空置率提高，业主和运营方不得不提供更多优惠条件，租金下行，甚至一些购物中心建设项目会减缓交付。”

从行业的变化及发展趋势来看，其认为，未来健康、社区商业、私域流量将会是行业发展的重要方向。

首先，经此疫情，商业开发者与运营者将会更重视健康相关的执行标准，进一步提高通风及灭菌、体温测量等要求，加强对现有和未来购物中心的升级改造或设计。

其次，在疫情期间，传统核心商圈的高密度、大流量商业综合体受到的冲击最大。防疫的常态化导致消费半径缩短，消费者逐渐形成“就近消费”的习惯，而社区型购物中心恰好满足居民生活的基本需求。雷易群先生说道，“疫情就像催化剂，促使提供便捷、刚需服务的社区商业迎来新机遇。”

如位于广州的萝岗奥园广场，作为典型的社区型购物中心，萝岗奥园广场的销售额从2020年6月份开始逆势上扬，并超过2019年同期水平。

无论疫情前后，奥园健康和广州萝岗奥园广场，始终坚持秉承为市民提供健康生活服务的理念，希望通过真诚和贴心，为社区消费者带来健康，带去欢乐！

奥园广场

另一方面，“最后一公里”的私域流量场成为疫情期间消费者释放消费需求的主要目的地。“其实即便不受疫情影响，随着实体商业项目增量的继续攀升，大多数购物中心要做的不是辐射半径的延长或覆盖客群的明显扩容，而是聚焦在一定的辐射半径内，进行有效的私域流量挖掘与精细化运营。”雷易群先生说。

据悉，目前奥园健康商管在多个城市已经完成了“奥园严选”的商业规划与落地，并快速实现市场盈利。如2020年9月，重庆茶园奥园广场仅通过一个50人的会员群，就为五个进驻品牌商户达成了超121万元的销售额。

而奥园严选在重庆市场的开门红，也让奥园看到后疫情时代下实体商业继续前行的乐观一面。

“私域流量精细化运营”作为实体商业挖掘商业势能的有力支点，正在为实体商业的继续生长带来更多可能性，消费者也将因此受益，在“一公里”便捷生活圈中收获更多优质的商品与服务。

商业转型升级的经验与建议

2020年是商业地产无比脆弱的一年，但也是彰显韧性和创新的一年。迫于疫情的冲击，购物中心与品牌不得不在逆境中转型升级，以延续商业的生命周期，发掘商业的崭新面貌。着眼于市场变化的应对策略，雷易群先生从拓展线上渠道、数字化转型、打造品牌差异化三方面做出具体阐释。

■ 拓展线上渠道

在雷易群先生看来，受此次疫情影响，商业运营最大的转变是从线上线下结合模式转向线上线下灵活切换升级，并形成互相依存的关系。

商场需要进一步统筹整合商户、加强社群营销。品牌也要注重融入开拓线上业务，增强线上流量转化，带动品牌粘性及销售额的提升。

■ 抓住国潮趋势，打造差异化特色

“由于零售物业日趋同质化竞争，对运营商而言，既要能服务好消费者，又能为租户不断带来流量，沉浸式体验、线上线下互动等差异化经营模式越发重要。”雷易群先生表示。

奥园城市天地

以广州番禺奥园城市天地为例，目前项目已经调整升级为6万㎡穿越式国潮街区，并以全新面貌亮相。

以“一街一巷一坊”的开放式空间形态，将传统文化与商业特性结合，营造“国潮”风情，打造“文化”打卡地，随着爱国热情的高涨，国家软实力的壮大，这也是“国潮”、民族品牌复兴的起点。

挖掘传统文化特色，不仅为整体商业运营加分，也能为商户及消费者寻求更理想的经营和体验环境。

■ 购物中心数字化转型，势在必行

雷易群先生强调，“即使没有疫情的影响，数字化应用在商业运营体系及创新变革中也是必然趋势，疫情只是加速了这一转变进程。”任何数字化决策和行动，目的都是降本增效，同时也是为了全渠道流量的更好抓取和运营。总之，数字化应用的出发点和落脚点最终为了更好地满足消费者的需求，优化消费体验。

购物中心一直以来都擅长做“场”，注重打造舒适的购物环境。线上销售行为从零散性、自发性逐渐向规模化、品牌化转变，网络销售、主播队伍也将会更加专业化和有组织性。

优化商业运营

最终提升资产的资本化价值

当前，在商场、商业体、商业运营中，越来越多内容、空间呈现出与健康、生命质量、美好诉求结合的趋势。

而在实际生活当中，行业从最开始的大型国企商场阶段转化为现代大型综合购物中心阶段，从强调卖货转向强调卖生活方式，商业机构除了零售、服务，还融入了健康、科技、文化等元素，空间经营思维也从简单的购物场景转化为更强大社交平台。

在此趋势下，购物中心可引进体育、剧场、艺术馆、医疗机构、教育机构等体验服务业态，从运动健康、游乐艺术等方面满足消费者的文体康养需求，助推城市居民健康发展，还可与品牌方互为引流，助力购物中心跳脱同质化、实现错位竞争。

为此，奥园健康旗下商业运营一直秉承中国奥园集团“构筑健康生活”的品牌理念，坚持打造城市生活中心，持续提升物业价值，致力于为消费者提供更好的生活社交体验平台。

除了不断引入品牌商家、丰富业态，奥园商管母集团奥园健康生活集团更秉持“惟德动天，无远弗届”的信念，坚持一切“以业主、客户为中心”的服务理念，持续探索服务的内涵与价值，深耕大健康服务、智慧社区服务、城市生活服务等，全方位构筑智慧、健康生活生态圈

此外，行业内许多地产、商管公司已经将商业运营独立或打包上市。当商业运营满足了社会化服务的需求，把各种生活中所需要消费和服务、社会发展所需要功能和元素集合于购物中心，并将之变成可经营型资源，对这些资源进行持续服务提升、经营改善，从而实现资源转化为货币式资产。

“在资产资本化运作的转化过程中，通过持续优化商业运营的资产结构，包括营业能力、更新速度，以及创造更高附加值、提高租金收入等，才能够完成资产到资本的转化。”雷易群先生解释道。

正如奥园商管的母集团奥园健康生活集团，一直以来坚持以商业运营及物业管理为基础，自2019年3月在香港联交所主办上市至今，发展势头强劲，先后获评MSCI中国小型指数成份股、2020最具成长潜力上市公司等超百项殊荣，还获得安信国际、国泰君安证券、瑞士银行（UBS）等数十家大行券商的覆盖并表示看好，给出积极评级。

成立于2013年的奥园商管，自始至终践行着“打造城市生活中心，持续提升物业价值”为核心经营理念，其倾力打造的符合市场发展需求、具有市场竞争力的两大自主品牌产品——奥园广场、奥园城市天地，在优秀的运营管理、独特的品牌形象、高品质的服务、与时俱进的创新力等多重优势加持下，已成为国内最具成长性的购物中心品牌。

正如雷易群先生所言，未来，奥园健康将持续以商业运营、物业管理为基础，坚持业务协同发展战略，不断融合商业运营、物业管理与大健康产业，扩大服务范围、提升服务质量，提升品牌创收及价值，为行业转型升级创造更多可能。