内容营销、社交电商，这些新的渠道和营销路径在中小企业中可以灵活转变，而对于一个传统企业或者更大型的公司来说，这些新方式在慢慢渗透。

　　娃哈哈是一家成立了几十年的大公司，在这几年，新玩法也在深入到这个企业中。在FBIF2020食品饮料创新论坛上，杭州娃哈哈电子商务有限公司副总经理陈志华在“面对反映迅速的中小品牌，大品牌该如何切入社交电商”的圆桌环节，分享了娃哈哈对新方式的理解和运用。

　　娃哈哈电子商务有限公司成立于今年3月，在4月开始筹建娃哈哈康有利电商平台，5月举办了新品发布会，在微信小程序中开设了主要面对经销商的B端小程序，618还上线了康有利APP，同时面对B端与C端。

　　在今年上线电商平台，娃哈哈的初衷有三点。第一点是顺应国家大健康发展的需要，且目前大健康产业规模也达到了10万亿，国家发布了健康中国2030纲要，大健康的空间还很大；第二点是为公司所有的经销商和零售商作为一个传统渠道的补充；第三点是契合扶贫攻坚。

　　对于社交电商这种新方式，陈志华有自己的理解。社交可以分享曝光和传播，有这样的链条，整个互动的链路就打通了，现在社交电商只是把线下的操作搬到了线上做，比如代言人或者网红就起到了社交电商的作用，用自己的流量去带动某个品牌或者产品，为这个品牌和产品带了私域流量，KOL的作用就是社交电商作用。

　　陈志华认为，社交电商的本质是希望通过渠道利润让每一个KOL都能为品牌或产品当导购，通过导购的作用来为品牌和产品进行推广与宣传，本质上，KOL就是导购员的作用。社交电商或者社交零售能够缩短销售同路，在原来传统的渠道上有品牌方、特约经销商、分销商、批发商和消费者，整个通路会有三四级；而在线上，社交零售和社交电商缩短了传统渠道的通路，直接触达消费者。社交电商好的作用是可以通过线上线下的互动使得消费者在线上能体验产品，通过在线下分享和互动达到渠道补充的作用。

　　社交电商并不是新的经济形式，这个模式早就存在，它是基于社群的运营而导致的一种交易方式。“我们需要做的是，把这种交易方式运用好，使得产品和品牌能更好的触达消费者。”陈志华认为。

　　对于娃哈哈的电商平台的运营模式，有两点是公司必须要坚持的。在做社交电商时，品牌和产品才是平台的重中之重，要持续的运营产品和品牌就需要品牌和产品本身的价值，这是需要关注的点。

　　在运作私域流量上，建立私域流量是当时做社交电商和做电商平台考虑的重点，私域流量可以作为线下渠道的补充，同时也不断能输出内容，通过内容营销的方式触达消费者。不同于以往铺天盖地的广告的形式，运营私域流量是用内容运营让消费者对品牌和产品的有更好的认知，这对后续的运营、拉新、留存和转化都有好的提升。

　　陈志华表示，目前通过电商平台招募零售商的方式已经完成第一阶段的运作，6月还将同步招聘娃哈哈大健康平台的特约经销商。特约经销商是某个区域的所有销售，包括渠道开拓、消费者引流，零售商是在特约经销商下一级，归特约经销商管。“我们已经招募了7000多个零售商500多个特约经销商，覆盖人群已达到1.4亿人群，相对于初创电商而言效果还可以。”

　　娃哈哈的整个运营模式是通过线上线下一体化运销，通过线上引流来赋能线下，统一微信小程序、手机端APP做全部的线上推广。线下通过招募零售商、特约经销商在线下去开拓线下专营店，是的消费者既可以在线上看到公司产品也可以在线下体验和感受公司产品和服务，线上线下一体化结合。

　　线上可以通过二维码分享产品到当地社群，社群内成员进行下载购买，订单产生之后，全部转化给当地的特约经销商，由特约经销商来服务和发货，销售所得也是他们的，“通过他们的力量帮公司进一步转化流量，建立私域流量池，线上帮经销商引流提供工具和广告内容，他们需要和公司共同完成社交驱动，为公司引流，达到品牌方、经销商、零售商和消费者的四方共赢。”陈志华表示。

　　娃哈哈会在线下开推广会，让经销商品尝产品，目前产品SKU有100多个，都是公司自研自产的商品，经销商目前对娃哈哈的反馈是，包装不太新颖，80%的产品口感不错价格适中。对特约经销商，会希望他们有自己的社交圈子、社交媒体和渠道去帮公司推广产品。

　　对于经销商，娃哈哈也不限制他们的销售模式，可以在线下开专营店也可以通过当地社交媒介去运营当地社群。

　　当然这些方式小的品牌也在做，也可能做的更好。对娃哈哈来说，面对这些挑战，陈志华表示，公司在品牌和产品上是有自信的。娃哈哈是成立了33年的中国本土民族企业，有完备的产业链，从研发、生产、销售到运输，在产品的链条上是具备实力的。对于娃哈哈来说，目前更多的挑战来自营销，比如如何通过社交方式快速推广产品，会在各个渠道上放很多价格价差，利用利润空间去投放所有广告建立社群。“想要渠道有持续行，背后必须有品牌、产品和产业链支撑，如果没有全产业链支撑，产品很难做下去。”

　　在营销渠道和方式上，公司也在不断摸索和学习。比如疫情期间消费者不喜欢出门购买商品，娃哈哈利用所有经销商网络就建立了当地的微信群，通过微信群方式开拓，现在也还在用这个方式，也把这种方式带到了现在建立电商平台上，公司负责线上营销、推广和引流，经销商负责线下服务和体验，公司也推荐经销商用微信群的方式去开拓服务边界。

　　在消费者边界上，营销广告的投放和触达是没有边界的，但消费是有边界的。“产品的很多消费是集中在当地的朋友圈的，产品真正的消费群体、消费头部还是在当地的圈里，这是我们发现的有意思的现象。”陈志华表示。

　　这就引导公司去建立当地的线下店，使得消费者接收到无边界营销的同时还可以在线下互动，由当地的社交圈子提供产品和服务。而且做品牌是无差异化的，但产品在不同的人群中需要有差异化，儿童类的产品需要去妈妈群推广，老年人产品就需要去老年社区推广，这样转化率才会更高，所以品牌推广无差异，产品推广是有差异。