十问丨刘策：“十指弹琴”稳现金流
见地 2020-03-09 23:38 7246阅读
编者按：疫情改变地产，新环境、新挑战已摆在地产人面前。房企如何应对，如何重恢复生产、重回正轨？这是一场“持久战”。乐居财经特别推出《十问》系列，问道领航人，倾听他们对未来的思考。本期嘉宾是佳兆业集团控股首席战略官、战略研究院院长刘策先生。这一年，佳兆业收获了一份具有特殊意义的“礼物”。克而瑞数据显示，佳兆业实现全口径销售额1152亿，首次跻身千亿房企之列，排名也前进8位至29位，重回TOP30。2020年开局，突如其来的疫情成为谋局“后千亿时代”的佳兆业面临的第一大考。佳兆业如何判断后市走势？战略目标方面会否有相应调整？如何保障稳定现金流？“佳兆业目前还是会坚持今年既定的战略目标，”面对乐居财经《十问》，佳兆业集团控股首席战略官、战略研究院院长刘策表示，短期看，疫情对当前房地产市场产生了较大冲击，但是疫情对行业中长期影响相对微弱，对全年及中长期市场持相对乐观的态度。此外，刘策认为，在销售基本处于冰冻状态下，可以通过“十指弹琴”，通盘考虑投资、融资、开发、销售全开发链环节，达到经营一盘棋，稳定现金流。刘策：短期来看，此次突如其来的疫情已经对房地产市场产生较大冲击。销售端，绝大部分城市售楼部关停，造成二月份各城市成交基本进入冰封状态。大部分房企2月成交金额同比腰斩，大部分重点城市成交量同比下跌幅超过七成，武汉、重庆等部分城市甚至零成交。投资端，因大部分城市暂停或者推迟了土地招拍挂，加上受销售端影响资金承压，土拍市场也进入了搁浅状态。而开发端，因复工延迟，大部分工人未能返工，新开工、新供应、新交付将面临延期。除了这些直接的市场冲击外，也不可避免的对后续市场和行业带来其它一些连锁反应或者更深远的影响。比如政策层面，预计部分城市会在坚持“房住不炒” 、“稳地价、稳房价、稳预期” 、“一城一策”宏观调控基调下，围绕支持合理住房需求，继续制定更灵活的政策；房企将加速推动住宅产品的升级与创新，健康住宅、智能化产品将更受市场青睐；部分房企因资金承压，收购兼并会更多，加速行业寡头竞争的形成；房企传统高负债、高周转经营模式加速转型。刘策：虽然短期看，疫情对当前房地产市场产生了较大冲击，但是疫情对行业中长期影响相对微弱，我对全年及中长期市场还是相对乐观。主要原因：一方面，此次国内疫情，在政府强有力的措施下，预计3月底基本能得到控制。目前除湖北省外，其它省市已经开始进入复工阶段，经济与社会运行将逐渐恢复正常阶段，预计很快房地产市场供给端和需求端也将逐渐恢复正常。另一方面，回归房地产行业发展本质看，能影响市场中长期走势的主要还是人口结构与城镇化发展阶段，而中短期能左右市场成交波动的主要因素还是政策，包括宏观货币金融政策与市场调控政策。98年房改以来，到目前二十多年的发展历程及几次短周期波动，基本上印证了这些结论。而疫情对市场影响只是短期阶段性的，改变不了市场及行业发展走势，2003年的SARS也说明了这个问题。对于接下来的市场走势，我预计3月底疫情基本控制后，从二季度开始一些前期积压的购房需求将逐渐释放，各地调控定向宽松及利率下降带来的购房利好，以及加上各大房企抢业绩、抢市场的促销带动下，市场会很快反弹，呈现V型走势，预计全年成交额相对平稳或略低于去年。刘策：根据我们对市场及行业的判断，佳兆业目前还是会坚持今年既定的战略目标。一方面，刚才提到虽然疫情对市场短期造成了影响，但预计全年影响微弱；另一方面，我们主要布局在一二线城市，不受传统春节返乡置业的影响，我们目前的土地及项目资源储备也不像一些房企重仓在湖北，相信随着疫情结束，佳兆业能很快追补销售目标，完成全年业绩任务。相反，我个人倒是认为，今年反而是佳兆业逆势增长的机会，最近几年佳兆业采取相对稳健的财务策略，负债结构合理，公司经营相对健康和安全；同时，地产+城市更新+产业三架马车的协同发展优势日益凸显，城市更新不断提供充足的土地转化资源，产业协同项目也越来越多，为今年及后续快速发展提供充足弹药；另外，佳兆业也在不断强化内功，注重产品力及服务能力打造，优化运营体系和提升管理效率，今年也是我们的提质增效年。有理由相信佳兆业将不断释放潜力，在新环境、新挑战下取得更好的成绩。刘策：从1月底，全国各地陆续关闭售楼部以来，百强房企基本都选择了线上售楼、全民营销、减价促销、低价认筹锁定房源、无理由退房等举措，这也是当下营销破局的唯一选择。佳兆业也不例外，我们很早就开始采取了相关行动，在1月底就开始与乐居等开放平台合作，搭建线上售楼处，还通过VR展示区等新兴视频类媒体工具，改变与客户的传统触媒方式。2月初，我们自己的直营购房平台也正式上线，把全国50个城市的70个楼盘均放在了网络云端，方便全国购房者随时随地轻松购。2月下旬，发布了“2020年线上售楼暖春行动”，开展了首次线上直播售楼以及5000元锁房锁优惠活动等。刘策：目前来看，我认为线上营销、全民营销还是取代不了传统的线下营销，从各大房企2月份销售业绩大幅下跌也基本上反映了这个问题，主要原因在于房地产行业本身存在交易决策时间相对较长、先体验后交易的传统，线上看房后直接交易估计短期难以成为趋势。另外，线上营销、全民营销其实也不是这次疫情带来的，很早就已经是大部分标杆房企的常规动作，只不过这次因为疫情和售楼部的关闭，所以成为各大房企共同的选择，也因此成为了近期大家关注的焦点。当然对于线上营销、全民营销，我们也不能忽略其价值，尤其在蓄客、提前锁定潜在的客户方面价值也非常显著。预计线上营销反而会因为这次疫情，不断的与新科技结合，成为后续更常态化的营销举措。刘策：在销售基本处于冰冻状态下，我认为保障企业现金流稳定还是可以有很多措施，通过“十指弹琴”，通盘考虑投资、融资、开发、销售全开发链环节，达到经营一盘棋，稳定现金流。一是投资上可以通过调整节奏，减缓投资；也可以利用好当前各地出台的土地款延期支付纾困政策，减少土地支出；对于收并购项目，提前与合作方做好沟通调整支付计划。二是把握融资窗口期，虽然房地产融资仍有“窗口指导”，但是当前宏观货币政策相对灵活宽松，尤其是境内外发债迎来窗口机会，另外部分房企可以积极把握疫情下的一些专项融资，如近期国家发改委等部门推出“疫情防控债”。三是减少或延缓开发支付，需要提前与总包方做好沟通，尽可能减少或者暂缓工程支付。四是销售回款方面，加大线上销售及促销力度，尽量盘活库存加大去化；同时，加大应收款的催收，以及与银行做好沟通，争取监控资金提前到账。此外，也可以充分利好各地减费降税、缓交员工社保公积金等政策，多渠道实现开源节流，保障现金流稳定。刘策：目前房企融资环境来看，融资窗口已经打开，各大房企应该抓紧发债的融资机会，缓解现金流压力，同时调整融资结构，优化融资成本，加大长期融资比例。虽然近期央行、财政部以及银保监会等部门接连发声，强调要落实房地产长期管理机制，保持房地产金融政策的连续性、一致性、稳定性。但住建部也在2月底提出要促进银企合作，鼓励商业银行给予信用优良的企业以融资支持；另外，发改委也联合相关部门推出“疫情防控债”。总体看，房企发债政策环境相比近两年，还是偏向宽松。根据数据显示，今年前两个月，国内房企债券融资超过两千亿元，同比上升超过三成。佳兆业也在积极把握窗口机会。1月份，成功发行2025年到期的5亿美元10.5%的优先票据。2月份，成功发行2021年到期的4亿美元6.75%优先票据。目前正在申请的“2020年第一期资产支持专项计划”，拟发行金额6.43亿元，也已经受理。刘策：目前佳兆业对今年的投资拓展目标并没有进行调整，应该也没有调整的必要。一是前面提到了我们对今年后续市场还是相对乐观，我们全年的销售和回款预计不会太大影响。二是我们目前的土储无论是结构还是总量上相对合理，加上我们有较丰富的城市更新项目进入快速转化阶段，以及科创、文体、旅游等产业板块协同拓展机会日益增多，所以其实我们投资拓展的压力并不大。相反，我预计佳兆业在今年投资拓展方面迎来更好的机会，一些资金压力大的房企会找我们合作或者收购。刘策：相信对全行业大部分房企来说，当前面临的最大困难主要是疫情能否尽快得到控制，能否尽快复工、复产，以及重启市场。1月下旬开始，整个经济社会与房地产行业可以都按下了暂停键，停工停产、销售冻结，各行各业的企业都面临不同程度的资金压力、经营压力。不过，从目前的形势看，各地开始逐步复工，相信最困难的局面很快会过去，房地产也能尽快恢复售楼部，工地可以恢复生产，市场销售恢复信心，社会恢复正常运转。刘策：围绕复工安排，佳兆业既严格按照国家和各城市相关政策要求实行延期复工和报备审批，又加大了对员工、对业主和社会的关怀，积极做好各项筹备和措施，如第一时间成立疫情应对小组，制定各项防控策略和方针；集团制定发布了疫情防控工作指引和应急预案，强化员工学习掌握疫情防控知识和防范意识；安排员工弹性办公和错峰办公，动态跟踪员工健康状态；备足口罩、消毒液等物资，加大对办公场所的消毒等。
