乐居财经 林振兴 发自深圳

陈劲松和孙益功最近一次同台亮相，是在8月21日，他们共同为行业内首家新房联卖平台“58爱房”站台。

当天的主角是58同城CEO姚劲波，陈、孙二人同坐一排，不时窃窃私语。然而，外界却没有料到，他们正在酝酿一个大动作。

三个多月后的12月1日，世联行（002285.SZ）公告称，拟通过发行股份及支付现金方式购买同策咨询的控股权。翌日，它停牌。

此次世联行收购同策咨询的交易方为孙益功和刘哲。企查查显示，孙、刘二人实际控制同策咨询合计73.28%股权。

公告披露后，陈劲松第一时间在朋友圈转载并配文，“世联和同策的合并重组，是强强联手成为中国代理业主导企业，是未来“消渠一体”实质推动的核心力量。同策是行业优秀龙头企业之一，世联同策将继续努力，推动行业不断进步”。

当日，同策咨询也在官网上出现类似的表态。这两家传统地产代理行巨头筹划合并的大背景，是一次“自救行动”。一方面，世联行谋求兼并同策，寻找一条改变业绩下滑的路径；另一方面，若交易完成，同策咨询将借世联行曲线登陆A股市场。

从世联行内部获悉，此次交易因涉及多方主体，需要定增并募集配套资金，程序长、环节多，也需要获得证监会批准，全部落定需要12个月。

冬天里的抱团

与世联行重组前，同策咨询曾有过筹划IPO的坎坷经历。2010年前后，该公司的第一次IPO进程在临门一脚时，因其咨询代理业务和房地产密切相关，遭遇地产调控而意外折戟。

被驳回近5年后，2015年12月21日，同策咨询再次向证监会报送IPO申报稿。招股书显示，2012-2014年及2015年1-6月，同策咨询实现的营业总收入分别约6.91亿元、8.65亿元、8.89亿元及3.8亿元。

然而排队三年多时间，同策咨询的IPO审核于10月25日被监管部门按下终止键，一场长达九年的IPO长跑宣告失败，这也使得同策咨询的融资之路变得更加扑朔迷离。

在IPO未果的背景下，同策咨询欲联姻世联行，实现登陆A股的愿景也浮出水面。与此同时，对于A股唯一一家大型房地产代理公司，在行业降温下，它的冬天也正在逐渐逼近。

1993年，深圳，以评估起家，世联行曾是房地产代理行业的榜样：可以称得上是营销报告PPT规范的制定者、引领者。它也是最早尝试二手房交易的公司之一，陈劲松在深圳华侨城等富人区开二手房门店时，链家还没有诞生。

当年，有精英情结的世联行坐着赚钱的一手代理，陈劲松气宇轩昂，他看不起二手房中介，更不屑干这些事。彼时，世联行依赖廉价的人工，在房地产行业顺风顺水的时候，它可以在巨大市场中简单粗暴的賺代理费。

2009年，世联行上市，以“交易+顾问策划”为双轮驱动策略，开启全国化布局，陈劲松迎来了高光时刻。2014年1月10日，作为2013年国内销售代理额首破3000亿元的房地产服务商，世联地产正式更名为“世联行”，其核心O2M模式正式启动。

然而，伴随外部地产行业市场已告别高增长，加之营销模式的转变，“渠道为王”的时代已至，渠道的野蛮成长和开发商的自销挤压了地产代理的生存空间，传统房地产代理似乎到了寒冬，处境尴尬。

去年，世联行业绩低迷初见端倪，公司2018年营业收入75.34亿元，同比下降8.26%；净利润4.16亿元，同比下降58.59%。对此，世联行在其年报中直言：这无疑是艰难的一年，也是世联行自2009年上市以来第一次营业收入和归属上市公司股东净利润均下降的一年。

2019年，颓势蔓延。受国内房地产市场销售增速下行和开发商流动性降低等因素影响，世联行前三季度公司归母净利仅306.51万元，同比锐减96.05%，扣非归母净利更是亏损1596.30万元，同比大降123.41%。世联行的主营业务是卖房子，根据三季报，房地产交易业务下降22%以上。

地产行业深度洗牌的冬天，世联行选择与同策的合并也是一场主动消除内耗的强强联手，不失为一种明智的选择。业内人士分析，同策的重心与世联行是同质的，并购短期可以扩大世联行的新房业务，迅速提升在华东地区的新房代理市场份额。

58爱房未了局

一边是传统代理业务的市场萎缩，另一边却是贝壳找房等渠道商高歌猛进。现年55岁的陈劲松开始反思，试图从销渠一体业务中分一杯羹。

这一回，他拉来了姚劲波和孙益功。世联行12月1日公告显示，“同时募集配套资金，且该重大收购事项已签署意向性协议。”据知情人士透露，世联行收购同策的部分资金，大概率是来自58同城。

对于“销渠一体”的畅想，已有端倪。在不久前的8月，世联行曾公告称，拟2.04亿元认缴上海更赢信息技术有限公司新增注册资本2.04亿元，增资完成后，世联行持有上海更赢40%股权。

企查查显示，上海更赢是由五八姚劲波与同策孙益功于2018年8月17日成立，注册资本3亿元。增资前，五八持股比例49%，同策为51%；增资后，世联行持股比例为40%，五八与同策均为30%。

三方组建一个合资公司，共同运营“58爱房”品牌，终极目标是打造开放共享的PMLS新房联卖平台，共同规划在新房及二手房分销渠道服务合作上的新蓝图。

PMLS(Prime Multiple Listing System)是一个新鲜词汇，可以理解为中国的新房联卖平台，把盘源、购房者、经纪公司、经纪人圈都连接在一起。易居企业集团CEO丁祖昱将它与跑马拉松的谐音巧妙地连在一起，寓意“整个经纪行业共同参与，大家一起跑才能跑得更长、才能跑得更稳、才能跑得更好。”

彼时报道称，58爱房已有新房销售代理项目超3500个，渠道分销服务项目超1800个，平台绑定二手合作店数量超4万家门店。对此，姚劲波还对58爱房提出了一个小目标——三年达到三万亿销售额。

于9月4日，世联行又与上海更赢签署《战略合作框架协议》，双方利用各自资源为对方委托的项目提供服务，预计2019年9月至2020年4月交易金额不超过35亿元。

从共同打造PMLS新房联卖平台，到而今世联行宣称直接收购同策，经历了短短三个多月。可截至目前，上海更赢的工商登记至今都未有显示变更股份，同策和五八仍持股51:49。

以至于有专家评价道，三方签署过一份聊胜于无的合作协议其实就如同炒作，并且58爱房也无根本性进展。所以此次世联行收购同策，是否又是一次两房合谋的取暖炒作行动？亦或是对此前三方合作的终止，这个外界不得而知。

而此次公告中的“意向性协议”，换而言之也存有变数。早在两年前，2017年10月9日，世联行也曾向一家“房地产服务业”抛出橄榄枝，筹划购买相关资产而停牌。据悉，这家匿名的房地产服务业正是易居中国。

七天后，收购事宜却最终不了了之，世联行宣告终止筹划重大事项，股票即复牌。周忻则调转了易居中国的船头，将资本新航线驶向了香港。

暗战左晖“渠道”

近一段时间，新房销售市场的渠道争论被推到了风口浪尖。左晖在朋友圈抛出了渠道“夜壶说”观点，“渠道也是开发商的夜壶，市场不好拿出来用用，市场好了就放回去。”

陈劲松则对渠道直接开炮，“原先卖楼都有行业规矩，我们大概就是1%以下的代理费，现在启动渠道，渠道费用6%，营销费用上升了6倍，这个渠道营销费用都是谁在分？这里面涉及的不是100万、1000万，而是上亿的腐败。”从字里行间不难看出其对此深恶痛绝。

事实上，一直以来新房领域均是代理公司的天下，第三方新房渠道的角色也多是由代理公司所充当。但眼下房地产市场行情大不如前，对于希望强去化、提回款的开发商来说，不得不与二手房中介进行捆绑，渠道成为房企提振销售业绩的一剂猛药。

与传统代理“老玩家”相比，在线房产服务平台有着较强的客源基础、创新的销售模式以及快速的执行力，这些使得其在案场获客表现更具备优势。

世联行亦于致投资者报告中坦陈，在15万亿新房成交额中，渠道占1/3，按3%~4%佣金计算，市场容量1500亿元-2000亿元；而传统代理市场中，代理佣金仅0.7%~0.8%，市场容量仅400亿元~500亿元。

在左晖眼中，2019年的新房总成交额超过15万亿元，渠道占比为20%，未来将占到50%。而景晖智库首席经济学家胡景晖则认为这个比例可能会更高，预计未来可能80%到90%要通过渠道销售。

今年1月，贝壳找房开始二次大刀阔斧的架构调整，“全面投入新房业务体系建设”成为本次调整的焦点。此前，贝壳新房业务负责人潘志勇曾立下flag，“三年内新房业务要做到20000亿元销售额。”

此次，作为服务开发商的乙方的同策与世联行的合并，再度引发了对渠道的关注，是“抱团取暖”主动适应行业下半场？还是应对贝壳找房等“新玩家”的被动选择？或许兼而有之。

这场新房代理之间的较量和市场大变局才刚刚开始。