文/乐居财经 杨凯越

过去两年，在疫情、房地产调控、需求放缓、原材料涨价、渠道变革等综合因素的影响下，大家居行业被迫迎接更大挑战。

仅以厨电细分领域为例，来自奥维云网（AVC）的数据显示，2021年厨卫市场（烟灶消洗嵌集热）整体规模9156万台、1528亿元，零售量同比下滑6%，零售额同比增长7%，同比2019年零售量下滑12%，零售额增长1%。

形势严峻，有人艰难度日，也有人在寻机破局。一方面，大部分中小厨电品牌以“活下去”为底线，某些品牌甚至开始将部分厂房、仓库出租，以求降低成本。

另一方面，厨电行业也呈现出集中度更高的趋势，行业头部品牌的虹吸效应越发明显，龙头企业凭借自身前瞻性的战略和提早布局，再度乘势而起。

4月20日，厨电龙头品牌老板电器（002508.SZ）发布2021年财务报告，数据显示2021年实现营业收入101.48亿元，同比增长24.84%，营收突破百亿。

营收稳定增长，总资产创新高

历经2020年及2021年的巨大市场波动，老板电器能够营收持续保持两位数的正增长，尤为难得，体现出老板电器强大的业绩增长实力，也凸显了行业龙头企业的发展韧性。

时间线拉长来看，截至2021年年报，老板电器已连续14年营业收入不断走高，2021年达到历史最高值。

综合来看，老板电器十余年稳定持续增长，得益于其高端定位的品牌能力、持续创新的研发能力、全面高效的运营能力。在此基础上，多元化的品类布局以及增长动能的及时切换，更成为老板电器历经市场变革、跨越周期影响的重要保障，并因此构筑了连续上扬的业绩增长曲线。

看具体数据，于传统品类方面,“老板”品牌吸油烟机、燃气灶零售额市场占有率分别为30.5%、29.3%，均位居行业第一。于新兴品类方面，根据奥维线下报告显示，“老板”品牌蒸烤一体机零售额市场占有率为34.8%，同样位居行业第一。“老板”品牌嵌入式洗碗机零售额市场占有率为17.5%，首次跻身行业第二。

据信达证券研报分析表示，“老板电器传统厨电龙头地位稳固，洗碗机热水器等新品类高增”。2021年，老板电器油烟机营收同比增长18.73%，一体机产品营收同比大幅提升71.26%；热水器、洗碗机营收增长更为抢眼，分别为172.57%、101.32%。

得益于多品类的集中发力，老板电器的总资产再创新高。截至2021年末，老板电器的总资产为139.06亿元，同比增长11.63%。同期，归属于上市公司股东的净资产也比上年末增长7.16%至86.27亿元。企业总资产的提升，是企业实力增强的重要体现，也为后续业务版图扩张及战略实施提供了更为坚实的后盾。

老板电器的逆势增长逻辑

当业界还纠结于外部环境因素的负累时，头部企业已经穿越周期迷雾，寻找到了确定性增长的新动力。事实上，厨电市场告别野蛮生长，迎来的反而是一个更加成熟、理性的市场环境。所谓的“存量时代”，正在被几股新增量撬动。

以烟机灶具为核心的厨电换购需求，成为市场的第一股增量。以吸油烟机为例，其使用寿命一般在8-10年左右，2012-2016年购买的产品理论上将在2021-2025年完成新旧替换。这也意味着，随着更新换代潮的到来，更具科技含量与设计感的高端产品将逐渐取代过去的普及型产品。

市场的反应也进一步验证了这点。数据显示，2021年中国厨卫市场主要品类高端产品零售额占比普遍超过20%。具体来看，线上油烟机整体均价从2020年的1394元上升到了2021年的1550元，均价提升了11.19%。线下油烟机均价从2020年的3420元提升到了2021年的3733元，均价同比提升了9.15%。

一直主打高端的老板电器自然受益于换新潮的到来。在均价提升的情况下，老板电器去年油烟机出货量同比增加5.02%，烟、灶线下零售市占率分别增加2.26%、3.50%，实现量价齐升。其6000元以上的双腔智能吸油烟机为例，上市3个月便成为行业销冠。

以蒸烤一体机、洗碗机为代表的厨电新购需求，构成了市场的第二股增量。当前，Z世代逐渐成为厨电消费的主力军，相较于父母一代，这部分年轻人更看重厨电带来的便捷与乐趣，并愿意为产品附加价值买单。在此背景下，电烹饪厨电作为明火之外的第二烹饪中心，愈发受到年轻人推崇；而得益于国产品牌的本土化改造，洗碗机品类也迅速蹿红。

在新兴品类的研发上，老板电器始终聚焦中式烹饪中的痛点，每年以大幅度的迭代升级推出远超行业水准的新品，随着蒸烤一体机、洗碗机等新兴品类强劲增长，未来持续放量，市场空间广阔。

综上所述，老板电器一方面向存量要效益，通过产品迭代升级，撬动烟机、灶具等品类的换购需求；另一方面向增量要动力，通过打造更符合中式烹饪场景需要的高端厨电产品，不断满足用户对一体机、洗碗机等新兴品类的增购需求。两者相互叠加，使企业即使在“不确定”的市场环境下也能实现“确定性”增长，并进一步拉开与竞争对手的差距，强化市场竞争壁垒。

在寻求新增量的过程中，老板电器高级副总裁何亚东认为，老板电器至少拥有三重优势：从产品层面来看，围绕换购需求，消费者对油烟机、灶具等产品的要求，比首次购买时更高；而对于增购用户而言，蒸烤一体机、洗碗机等产品本身就必须具备较高的技术含量，这些都使市场的重心向高端化、智能化的厨电产品倾斜。从服务上来看，增购用户所涉及的厨房局部改造，是一般小企业难以承担的。从与用户沟通上来看，企业过去与用户的沟通非常简单，往往都是追着新房跑，而如今随着用户群体发生变化，加之渠道碎片化加剧，企业要面对的市场情况更复杂，消费者要求也更高。从竞争角度来看，这些变化都有利于行业的头部企业。

从长远来看，厨电行业所面临的挑战在很长一段时间还将持续，产品结构单一、不善于切换增长动能的企业，在层层挑战面前不免遭受沉重打击，而那些准确把握用户需求变化、善于挖掘增量的企业，反而能够乘风而上。

洞察未来增长密码

从存量时代到“新增量”的到来，头部企业的一举一动引人关注。2022年3月30日，老板电器科技新品发布会，发布了老板电器全新一代高性能集成灶，以及老板超薄油烟机、大容量蒸烤炸一体机、洗消一体机、创造者套系冰箱等多款新品。对于老板电器正式官宣入局集成灶领域，业界普遍认为，“集成灶迎来了一位重量级的厨电龙头玩家。”

从过去几年的增速来看，集成灶基本上能够保持每年30%左右的复合增长率，整个市场规模超过300万台。据机构统计数据，2021年，中国集成灶市场销售量304万台、零售额256亿元，分别同比增长28%和41%。

当前集成灶市场入局的品牌数量超过260家，竞争程度不言而喻，而经过一番野蛮生长之后，集成灶市场同样正在向龙头企业集中。奥维云网报告提到，2022年1-2月，集成灶线上市场，前五品牌的集中度超过60%，老板电器的加入，也将对集成灶的市场格局进行一轮洗牌。仅以渠道数据分析，目前4家集成灶上市公司的经销商数量都不到2000，而老板终端拥有3000+个专卖店和3000+个KA门店，渠道优势不言而喻。

新品类高增，是多个机构看好老板电器的加分项。在宣布进入集成灶之后，近一个月老板电器获得7份券商研报关注，其中买入5家，增持1家，平均目标价为35.4元，与最新价30.43元相比，高4.97元，目标均价涨幅16.33%，获长期看好。

从油烟机龙头，到布局蒸烤一体机、洗碗机，再到进军集成灶，老板电器步步为营的稳健策略也给厨电行业带来启示。首先，老板电器采取“先强化主干，再嫁接新枝”的顺序布局，在油烟机市场树立绝对强大的领导地位，才开始扩充其他品类；其次，老板电器始终奉行“有所为”和“有所不为”的战略，43年里，大部分时间都聚焦在烹饪这件事上，把细分领域做深、做透，因此即便是偶尔遭遇席卷行业的风浪，也能成为站得最稳的一个，这或许是一个想成为百年企业的品牌必经的“耐得住寂寞，经得起诱惑”的过程。

对于未来，老板电器的前景被业内广泛看好，资本市场多位分析人士认为，预期未来老板电器传统品类领先地位将进一步稳固，渠道与品牌力优势显著；以一体机、洗碗机、集成灶为代表的新兴品类将继续高速增长，高端品牌价值有望进一步提升。