文/乐居财经张丹

最近，不少人在城市街头与周杰伦“不期而遇”。

北京王府井、上海国客中心、广州小蛮腰……全国十座核心城市的地标大屏上，同步亮起了一组画面：周杰伦与一间客厅。这间客厅还在腾格里沙漠里经受过风沙、烈日与昼夜温差考验，如今从极境走向城市，在核心商圈的大屏上亮着。

地标投放和沙漠挑战，是志邦家居今年恋家节最显眼的两个动作，但放到志邦今年的品牌动作序列里看，会发现它们并不孤立。

志邦今年在品牌端做的事，有一个清晰的逻辑：把品质变成可感知的事实，再把事实搬进城市消费者的日常视野，最后用IP把关注沉淀为品牌资产。三件事连在一起，回答的是同一个问题：行业调整期，家居品牌应该把资源投向哪里。

把品牌动作做在转化之前

志邦今年在品牌端的一系列调整，与经营端的战略节奏是同步的。这种同步背后，是行业正在经历的结构性变化。

行业经过多年高速增长，已从增量扩张转入存量深耕。艾瑞咨询发布的《2026中国全屋定制行业发展白皮书》显示，存量房翻新和局部改造需求占比首次超过新房市场，在6500亿元的市场总量预估中达到六成以上。行业竞争的焦点正在从“谁跑得更快”转向“谁站得更稳”。

面对这种转变，志邦在经营端的调整方向很明确：把资源投向确定性更高的地方。海外业务是观察窗口，工程与品牌零售双轮驱动，覆盖五十多个国家，泰国基地产能持续释放，澳洲市场开出本土首家零售店。与此同时，下半年明确提出“聚焦核心主业，收窄业务边界”，在收缩期做减法，把资源集中到更有积累的领域。

品牌端的动作，恰恰是这种战略判断的前置表达。家居消费频次低、决策周期长，行业下行期消费者更加谨慎，品牌如果不能在决策链的前端建立认知优势，后续转化就无从谈起。

这是一次从“证明品质”到“翻译品质”的转变，核心目的是在存量市场环境下激活消费意愿、降低决策门槛，为终端引流和转化创造前置条件。

年度IP正在从营销节点变成品牌资产

志邦在经营上做了“有收有放”的调整，这些调整最终需要传递到消费端。恋家节就是这个感知的入口，它不只是每年一次的营销节点，更是志邦把品牌想说的话，用消费者能理解的方式呈现出来的载体。

“恋家节”从“男人下厨节”演变而来，2025年升级为面向全民的IP，外延从厨房空间扩展到整家生活方式。

家居消费决策周期较长，消费者在购买前需要多次接触品牌信息。对志邦而言，年度IP如果只承担短期促销的功能，沟通容易停留在交易层面。今年恋家节的内容提供了一个观察样本：沙漠挑战提供品质证明，地标投放完成城市触达，两者共同指向一个判断：品质不是为了展示，而是为了让生活更自在。

志邦在2026半年报中提出以恋家节为核心IP的全域整合营销思路。这套思路的关键在于，把恋家节从一次性的营销事件，变成了品牌与消费者建立长期关系的载体。在行业调整期，这种品牌资产的积累比短期的销售转化更具战略价值，它决定了市场回暖时，消费者第一时间想到的是谁。

品牌升级最终要落到消费者可感知的生活

消费者通过恋家节记住了志邦，但记住的到底是什么？品牌主张的升级，就是对这个问题的回应。

2026年初，志邦将品牌主张切换为“自在由我，舒适生活”。与这个切换同步推进的是能力建设：响应“好房子”政策，在整家框架下推进品质标准升级，环保基材、静音五金、人体工学系统等陆续落地。

品牌主张里的“自在”是品质最终带来的生活结果。品质提供确定性，确定性带来自在感，品牌升级不是从“硬”转向“软”，而是将已有的品质能力重新命名。

这些能力，最终要让消费者在真实空间里感受到。第11代整家旗舰展厅把“自在”从传播概念变成可感知的空间体验。从产品到展厅再到服务，品牌主张有了可验证的落地路径。

这条路径要真正走通，最终还是要回到消费者对品牌的整体认知上。沙漠客厅和地标投放真正完成的，是志邦品牌表达的一次整体位移：从“我有什么产品”转向“我的产品让你的生活变成什么样”。当价格战不再是有效武器，品牌能否在品质底气和生活方式之间找到真实的逻辑通道，或许才是下一个周期决定胜负的事。