文/乐居财经 严明会

当丝芙兰深陷亏损、莎莎全面撤出内地、万宁关停所有门店时，“商管一哥”却一头扎进了美妆赛道。

近期，华润万象生活（01209.HK）旗下自营美妆品牌MIXC BEAUTY正式亮相，目前已入驻昆明、郑州、长沙三座万象城。

这并非华润万象生活第一次涉足美妆零售。

有消息显示，早在2023年12月昆明万象城开业时，华润万象生活便落地了首家自营化妆品零售店。

今年6月底，一个名为“MIXC BEAUTY”的账号先行入驻小红书，明确标注为“华润万象生活旗下自营美妆品牌”。

以统一品牌亮相，意味着华润万象生活的自营美妆品牌，正在由此前的单店试水正式走向品牌化运营。

关店、亏损、撤退，另一边，线下美妆零售行业的日子并不好过。

莎莎国际在2025年6月30日前关闭了中国内地所有线下门店，结束了长达二十年的实体零售业务。

万宁紧随其后，宣布2026年1月15日前关闭内地全部线下门店。

屈臣氏中国2025年净关闭279家门店，其中国业务收益连续已多年下滑。

国际大牌也感受到行业寒气。丝芙兰中国2025年营收跌至65.36亿元，连续四年累计亏损近15亿元。

行业增速也在放缓。

2026年前五个月，限额以上化妆品零售额累计同比仅增长4.9%，增速从3月的8.3%逐步回落至5月的2.5%。

618大促期间，美妆品类更是出现了近十年来首次全域规模回落。

传统美妆零售一片哀鸿，这不是一个适合“抄底”的赛道，至少表面上看不是。因此华润万象生活的这步棋，看起来多少有些“不合时宜”。

但华润万象生活显然也有自己的算盘。

数据显示，2025年华润万象生活的自营化妆品业务，实现收入约1.12亿元，较2024年的2600.8万元增长了331.5%，增速位居各细分板块之首。同期，生态圈业务收入2.69亿元，同比增长72.2%，毛利率36.9%。

当然，1.12亿元放在其当期180.22亿元的总营收里，占比还不到1%。但这笔账，或许不能只看眼前。

华润万象生活做自营美妆，本质上是在改写商业地产的盈利公式。

过去二十年，购物中心的赚钱逻辑很简单——拿地、建场、招商，靠固定租金和流水抽成过日子。

美妆作为高坪效业态，流水抽成普遍在20%-25%，远高于普通零售的8%-15%，是商场最稳定的收入来源之一。

但这套模式正在失灵。

国际品牌渠道能力越来越强，对商场的议价水涨船高，核心品牌的续约条件越来越苛刻。单纯靠招商引进品牌，增长空间已经见顶。

自营美妆让华润万象生活从被动的“场地提供者”变成了主动的“零售经营者”，换而言之，掌握了选品权、库存管理权和定价权。

这不再是收租，而是直接下场做生意。

事实上，MIXC BEAUTY也的确不缺乏跑起来的家底。

截至2025年底，华润万象生活在全国运营135座购物中心，其中105个项目的零售额位居当地市场前三，全年购物中心零售额达到2660亿元，累计会员总量达到8307万。

这意味着，对于普通美妆集合店最头疼的选址、租金、获客，MIXC BEAUTY全都省了。

门店直接开在自己的商场里，不用付核心铺位的高额租金，单店固定成本大幅降低。8307万会员可以直接利用发展成客群，不需要从零开始拉人。

在行业观察者看来，MIXC BEAUTY的模式不是传统招商，而是通过买手选品、品牌合作和会员运营，直接参与商品销售。

在长沙万象城的“高化大道”，香奈儿、迪奥、海蓝之谜等奢牌都已入驻。这更像一个“百货版美妆零售商店”，而非单一品牌。

但这条路并不好走。

华润万象生活并非第一次做美妆。2010年，华润万家就曾推出“VIVO采活”零售连锁品牌，定位时尚健与美，一度进驻超过18个城市。

但扩张很快遇阻，2015年9月起陆续停业。

十六年前的经验并不等于今天的预判，但这段历史至少说明，自营美妆这门生意，华润系并非毫无经验，但也并非一帆风顺。

更大的挑战来自行业本身。美妆集合店正面临严重的同质化困境，当模式创新止步于外形复刻，而非品牌内核的突破，路只会越走越窄。

MIXC BEAUTY要想突围，不能只是把丝芙兰的货架搬到万象城里。

从“收租人”到“卖货人”，这个转身听着漂亮，做起来是另一回事。招商能力和零售运营能力是两套完全不同的功夫。

选品、库存、供应链、导购管理，每一个环节都是华润万象生活此前未曾深度涉足的领域。

MIXC BEAUTY最终能走多远，现在下结论还为时过早。但有一点可以确定：当“躺着收租”的时代结束，商业地产要么找到新的活法，要么被淘汰。

在行业整体收缩的背景下，华润万象生活这项新业务的推进节奏和实际效果，仍有待市场检验。

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