《星岛》记者周昊 实习记者吕思颖 深圳报道

近日，演员徐娇的汉服生意“翻车了”，其主导的汉服品牌“不娇造”一款售价高达1665元的定制马面裙，被网友质疑是“割韭菜”。 

10月12日，曾主演《长江七号》的演员徐娇创立个人新汉服品牌“不娇造”，主打将传统“绫罗绸缎”工艺融入日常服饰。此次新品牌的启幕活动在小红书平台进行直播并首先推出12款服饰进行售卖，价格区间在189元至1782元。

据《星岛》记者统计，“不娇造”首批共上线12款单品，销售均价为640元，属于中高端新服饰行列。

相关服饰价格差异也较为显著，比如上衣产品，如“横罗短比甲”可下探至189元，销量最高的“横罗马面裙”到手价则为459元；而主打“一人一版”的马面裙及一款大襟衫则位居价格顶端，定价超过1600元。

聚酯纤维织出“绫罗绸缎”

引发舆论风暴的核心，正是这款原价1850元、折后1665元的马面裙。该款产品在宣传中强调“绫罗绸缎”“花罗”等传统珍贵材质，但在产品详情页上，其材质却变成100%聚酯纤维。

这种宣传与实物信息的巨大反差，引起网友对其宣传真实性及定价合理性的质疑：100%聚酯纤维材质的马面裙为何能到达千元的定价，聚酯纤维材质的裙子成本几何？

面对质疑，徐娇在直播中回应称，“罗”指的是一种传统织法而非具体材质。她表示，此次使用的是特别定制的“罗”，复原了传统的“三经绞罗”织法，采用化纤基底是为了在保留透气质感的同时，解决真丝难打理的问题。她强调，采用聚酯纤维是将中国传统织造工艺现代化的一种尝试。

此外，品牌方亦通过公布成本构成表示，手工缝制、暗缝翘边工艺及纯铜真金配件等细节推高了成本，并指出店内同时提供约580元的通尺款供消费者选择。

业内人士表示，此次事件争议的核心在于，服饰织法运用了传统技艺，而用料却非真丝花罗，如果运用真丝，售价根本无法覆盖成本，这并非材料本身问题，而是成本与工艺的平衡。

据中国丝绸博物馆的科普文章介绍，“绫罗绸缎”是人们提及华美丝绸制品时常用的词汇，各类丝绸都以蚕丝为原料，通过纺织工具，以变换的交织规律，最终呈现不同的组织结构。“罗”是指采用绞经组织、使经线形成明显绞转的丝织物，所谓绞经就是经线不断地扭转，而纬线平行不变，这类绞经织物统称为“罗纱组织”。

针对此次宣传话语与产品材质的争议。广东知恒律师事务所郑博恩律师在接受《星岛》记者采访时表示，品牌宣传中使用“绫罗绸缎”“花罗”等传统丝绸术语但实际为聚酯纤维，且未在显著位置明确说明（如“仿罗”），可能构成《广告法》意义上的“虚假或引人误解的商业宣传”。

郑博恩表示，经营者负有义务避免使用可能产生歧义的术语，需对宣传内容的准确性、明确性负责。法律也不会因经营者的“专业解释”（如“罗是织法”）豁免其“明确说明”的义务——经营者不能以自身的“专业认知”替代消费者的“一般认知”，必须通过清晰的信息披露消除歧义。

此外，《星岛》记者在搜索“真丝花罗面料”时发现，真丝花罗面料价格受原材料等级、工艺复杂程度所影响，主要价格区间在300元—800元/米。以小红书平台中某面料品牌的价格表为例，独家定制织款面料，采用5A级桑蚕丝，宽幅70厘米，售价可达310元/米；加入圆金丝的织金色织罗面料，宽幅72厘米，售价可达360元/米。

根据“不娇造”通码马面裙的尺寸数据估算，制作一件小码马面裙所需72厘米幅宽真丝织罗约6.5米，或114厘米幅宽约3.5米。按上述面料品牌店的价格计算，其真丝面料成本约在1046元至2340元。值得注意的是，若以最高档面料成本计，已远超“不娇造”定制款马面裙（采用聚酯纤维）1665元的售价。

明星光环或难撑汉服“红海”

徐娇及其汉服品牌对围绕价值对等的争议并不陌生。

早在2016年，徐娇便联手杭州载艺科技有限公司（以下简称：载艺星辉）联合创立的汉元素服饰品牌“织羽集”。徐娇主要负责前端设计及品牌推广，载艺星辉主要负责供应链管理及生产、出货。

与如今“不娇造”动辄千元的定价形成鲜明对比，彼时“织羽集”以300元左右的亲民价格提供整套汉元素服饰，成功吸引了大量年轻消费者。

凭借徐娇的个人影响力和精准踩中了“国风”兴起的平台流量红利，“织羽集”曾快速打开市场。2019年，载艺星辉创始人黄正能曾对媒体表示,“织羽集”一个月能卖出4万件汉服,半年能卖出20万件, 三年来销售增长了十多倍。

然而，“织羽集”关于性价比的争议始终如影随形。在“织羽集”的微博超话中，不少网友带着#织羽集质量问题#的tag进行留言，反映服饰存在严重掉色、存在色差等多种问题。很显然，即便在平价时期，消费者对品牌“价值与价格是否匹配”的审视也从未停止。

2022年，受疫情冲击及创作瓶颈的影响，“织羽集”宣布暂停营业。徐娇的汉服事业也暂时告一段落。

现如今，徐娇将汉服从平价定位的“织羽集”，升级为中高端的“不娇造”，这一转型的背后，反映出当前汉服市场已迈入激烈竞争的红海。

比如在“织羽集”正兴的2019年，淘宝平台上的汉服成交金额才首次突破20亿元，但如今这个赛道已日趋“拥挤”。

据《2024汉服趋势白皮书》数据所示，汉服市场规模已从2023年的约137亿元，有望增长至2028年的334亿元；而外延更广的“新中式”国潮服饰2024年市场规模已超过2200亿元，预计2025年将达2500亿元。市场的膨胀吸引了大量参与者，导致设计同质化问题凸显。

在此背景下，新兴品牌若想突围，单纯的平价策略“卷”市场已不再灵验；而是需要在面料、工艺或设计上寻求创新与价值升级。另一方面，如今的消费者也日趋理性，深度关注产品背后的工艺、材料与文化内涵，这要求所有品牌，尤其是明星品牌，必须拥有足够的诚意与专业。

就徐娇的“不娇造”而言，其在平衡面料成本与工艺创新时，更需构建清晰的品牌叙事，将“传承绫罗工艺”转化为坚实的价值锚点，让消费者在徐娇的个人影响力之外，能真切感知到其产品的美学价值与文化内核。

星岛视角

从“织羽集”到“不娇造”，徐娇创立的品牌屡屡面临争议，其本质事实上一脉相承——即消费者对“价格与所获价值是否匹配”的质疑。

在“织羽集”时期，这种质疑体现在数百元的价格与“汉元素”设计、做工之间的“性价比”上；而当品牌升级为“不娇造”，将价格推至千元级别时，质疑便随之升级，聚焦于高昂的溢价是否与“聚酯纤维”面料和所谓的“工艺创新”真正对等。

当品牌推崇的“工艺价值”与消费者认知的“材质成本”之间，出现了无法调和的断裂，品牌本身也将陷入一场“信任危机”。

事实上，长期主义最终都建立在“价值匹配”这一朴素的商业常识之上，未来的赛道，一定属于那些能回归商业本质、用产品价值说话的品牌，而对于徐娇乃至所有同行而言，解题的答案并不在流量里，而在每一件衣服的经纬线与每一份坦诚的沟通中。