近期，外卖市场硝烟弥漫，美团与淘宝闪购展开了一场激烈的大战。过去两个周末，在大额红包、“0元外卖券”的轮番轰炸下，百万骑手、爆单商家以及消费者都被卷入其中。

截至7月12日，美团即时零售订单量达1.5亿单；淘宝闪购日订单再破8000万单，日活用户周环比增长15%。然而，单量不断冲高的背后，形势也在悄然发生变化。爆单商家和借着外卖大战发展的奶咖品牌开始出现不同程度的焦虑，而“烧钱”的平台也在密切关注对方的动作。一位美团内部人士表示“友商不停，美团也没法停”，而一位淘宝人士则透露“我们这周（7月7日 - 7月13日）打算休息”，但双方都不敢真正停下来，生怕对方奇袭。

多位业内人士认为，大战短期内不会结束，至少会持续到第三季度（9月）。这场战争有意思的是，美团从“无边界”扩张转为防守，阿里巴巴也未发动“只争第一”的无上限战争，双方都变得理性克制。

本轮外卖大战由京东在今年2月宣布进军外卖市场拉开序幕，其尝试以0佣金撬动市场。战局在“五一”前发生变化，4月30日，阿里巴巴将旗下即时零售业务“小时达”升级为“淘宝闪购”，正式入局。这一升级看似突然，实则早有谋划，2月底就有商家接到天猫“小时达”的单子。淘宝闪购项目人员称，此时入局能省下营销费用，转而补贴消费者，且当时京东已降低对消费者的补贴。

7月5日，淘宝闪购发动“周末战役”冲单，美团迅速反击，双方单量屡创新高。7月5日当天，美团即时零售订单突破1.2亿单，其中餐饮订单超1亿单；淘宝闪购单日订单首破8000万单，日活跃用户数达2亿。淘宝闪购不仅争夺外卖市场，还展现出对“即时零售”的野心，其超8000万日订单中，非餐饮订单超1300万，占比超16%。同时，淘宝闪购开始在重庆、杭州等区域测试“特价酒店”频道，不过何时全力参战还需看测试结果。

在看似“修整”的第二周，淘宝闪购尝试将外卖大战的流量导向货架电商。7月12日，美团即时零售订单再创新高，达1.5亿单；淘宝闪购订单结构向全品类拓展，日订单量再次突破8000万单（不含自提及0元购）。统计口径的变化显示出淘宝的理性，剔除不需要履约的订单，更强调精准性。有消息称，马云在7月12日要求淘宝闪购“稳定在8000万单”，先提升能力、巩固基础。思辨财经作者仝志斌认为，淘宝或许基本完成目标，此次阿里巴巴追求的可能是规模，市占率在四成左右，目前基本达成，若战争不过热，节奏会逐渐放缓。他还指出，淘宝选择在7月初加大力度，是因为“6·18”后实物电商进入淡季，补贴闪购对淘天主营业务影响较小，且淘宝打仗部分是为了防守，部分是为了增量。

商家在这场外卖大战中也有着不同的表现和态度。大战第二周，奶咖品牌和爆单商家的态度发生变化。一位奶茶品牌内部人士表示，单量过多带来门店压力大、出品质量不稳定、无人取单造成浪费等问题，同时舆论风险也加大。奶咖品牌对外卖平台依赖度高，且标准化程度高、单价低、复购率高，是冲单好手，但品牌也会甄选上线单品，不会单纯“陪跑”。补贴期间，店家到手率在60% - 70%，虽利润不高但不至于倒贴。不同商家对外卖的态度也不同，标准化连锁品牌希望通过线上引流，中小商家抱着试试看的心态，部分商家则希望保持微利、降低物料成本损耗。餐饮商家与平台的关系始终在博弈中寻求平衡，有餐厅负责人表示，美团、饿了么（淘宝闪购）抽佣加上配送费等费用，外卖很难赚钱，且外卖和堂食存在天然矛盾。南城香创始人汪国玉称，外卖大战使南城香单日总流水增长30% - 35%，但堂食未增长，部分门店甚至下降，总利润增加约15%。

这场外卖大战近期恐怕不会停止，8月初，淘宝闪购将联合支付宝及第三方，以线上线下联动的形式发起新一轮红包攻势。网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾认为，美团、京东和淘宝因平台生态基因与商业逻辑不同，形成了不同的竞争策略。美团以本地生活为核心壁垒，补贴注重防守反击，巩固本地生活市场份额；淘宝和京东作为传统电商平台，以流量扩张和品类渗透为导向，淘宝以“低价心智 + 全品类供给”切入，激活存量用户需求，覆盖长尾需求。

然而，热战背后资本市场颇为冷静。外卖大战开始后，京东、美团、阿里巴巴股价均承压。高盛预计，今年第二季度，美团、京东、阿里巴巴三家在外卖方面投入达250亿元，今年7月到明年6月，阿里巴巴外卖业务亏损410亿元，京东亏损260亿元，美团EBIT减少250亿元。有一种观点认为，这场大战很难决出胜负，没有真正赢家。美团守住份额就是胜利，淘宝需在补贴停止后沉淀流量，大消费平台是否成型有待观察。补贴力度会因资本压力和监管介入逐步退坡，但技术投入与生态协同的竞争将长期持续，即时零售市场究竟有多大还有待验证。