服务力标准化体系日趋成熟，品牌力同样需要构建标准化机制...物业行业正面临信任重建的关键时刻。长期以来，社会对行业的刻板印象根深蒂固，物业行业信任重建成为行业发展的紧迫课题。

行业层面：

负面舆情应对 正向价值传播，

「两手抓」共同助力重塑行业形象

（一）负面舆情应对：建立标准化快速反应机制

面对负面舆情，物业行业还需采取“预警 - 分析 - 应对” 的标准化快速反应机制，通过科学、规范的流程，及时、有效地化解危机，还原事实真相，重塑行业信任。

1. 溯源查证，还原事实真相

当负面舆情出现时，第一步是追溯信息源头，核查原始语境及背景关联，全面、深入地了解舆情的来龙去脉。例如，对于“投诉不理拒绝配合”、“侵占业主权益” 等指控，要深入调查事件发生的时间、地点、相关人员及具体情况，核查是否存在服务疏漏或违规行为。同时，公开完整证据链，如会议记录、政策原文、现场影像等，以透明的态度向公众展示事实真相，避免因信息不对称导致误解加深。

2. 正面澄清，震慑谣言传播

对于无中生有、恶意造谣的负面舆情，要采取法律手段进行震慑。第一时间发布官方声明，明确否认并澄清“信息不实”，针对无中生有言论的出处及产生原因逐一击破，破解其背后的本质目的。同时，固定言论证据，追究造谣者的法律责任，并公示维权进展。

3. 摆全数据，反例对冲偏见

在应对负面舆情时，不能回避个别问题，但要通过摆全数据、展示反例，让公众看到个别现象只是“一滴水”，不影响 “整片海洋”。对于确存疏漏之处，要公开补全漏洞的方式，告知公众物业一直在努力改善。比如，针对 “质价不相符” 的质疑，物业公司持续在公开化、透明化，同时展示小区在安保、清洁、设施维护等方面的改进成果等。通过对比前后数据，让业主直观地感受到服务质量的提升，从而对冲对行业的认知偏见。

4. 共情疏导，重建信任纽带

负面舆情的产生，往往伴随着业主的不满情绪。因此，在应对过程中，要注重共情疏导，通过倾听诉求、情绪共鸣  事实解析的方式回应业主表达，先安抚情绪，再解决问题。建立反馈通道，引导理性讨论，明确责任并及时告知进展，推动长效机制的建立，如定期沟通会、第三方调解等，将个体感受纳入系统改进，实现多方共治。

（二）正向价值传播：用专业价值打破刻板印象

除了有效应对负面舆情，物业行业还需强化正向价值传播，通过宣传日常服务中的专业价值，打破社会对行业的刻板印象，彰显行业的重要性和不可替代性。

1. 品质焕新等日常服务宣传已实现常态化

一是日常焕新动作。物业企业将日常焕新服务进行常态化宣传，如设备设施的预防性维护、水系清洁养护、珍贵乔木专业养护等，让业主直观地感受到小区的“常住常新”。二是提价后带来小区面貌改变。如老旧小区提价后面貌焕然一新。三是关键时刻挺身而出。如越秀服务人员火海中的“逆行者”，嘉诚新悦人员勇救溺水者。四是小区内安装AED，并培训员工，亦会获业主称赞。

2. 行业还需在资产保值等方面用可视化数据与情感化叙事打破刻板印象，彰显价值

①助力保值增值：物业在空间焕新守护、延缓设备设施老化方面的专业服务，能够有效提升小区的品质和价值。通过传播二手房房价、房租溢价等可视化数据，让公众直观地看到物业在资产保值增值中的作用。例如，不同小区在有无专业物业管理下的房价和租金表现有差异，用数据说话，增强传播的说服力。

②专业助安全：专业的安防体系是社区安全的重要保障。物业企业应宣传在智能巡检、无人机外墙检测、AED 配置等方面的投入和成果，展现其在应对极端天气、保障业主生命财产安全方面的专业能力。例如，在台风、暴雨等极端天气来临前，物业公司提前做好应急预案，对小区的排水系统、树木进行加固，确保小区安全度汛；在小区内配置 AED 设备，并对工作人员进行急救培训，为业主的生命健康保驾护航。

③助力基层治理：物业作为基层治理的重要力量，在党建引领、垃圾分类治理、多方协同机制等方面发挥着重要作用。通过宣传与社区居委会、业主委员会等多方合作的案例，展现物业在推动基层治理中的积极作用。例如，通过党建引领，成立了由物业、社区居委会、业主代表组成的三方协调小组，共同解决小区停车难、环境差等问题，形成了共建共治共享的基层治理格局。

企业层面：

差异化品牌建设的“三维路径”

在行业形象升级的基础上，逐步提升企业品牌影响力。通过品牌力评价“认识 - 认知 - 认同 - 认购” 四阶段模型，研究发现，当前，各赛道中物企宣传的标签呈现出高度的同质化，造成客户端对企业认知不清，更加无法推进到认同，甚至认购的阶段。

品牌力评价四阶段模型

资料来源：公开资料、克而瑞物管整理

物业企业要打造自身品牌，提升品牌力，还需关注三方面：差异化标签、精准时机和有效渠道。

品牌力提升“三维路径”

资料来源：公开资料、克而瑞物管整理

（一）打造“有价值的差异化标签” 

当前，各赛道中物企宣传的标签均呈现出高度的同质化，住宅、办公、公建等业态的高频词如“品质服务”、 “智能化办公支持”、“空乘式礼宾服务”、“智慧化安防”等重复率超过 70%，客户端对企业无差别认知，难以推进到认同和认购阶段。因此，打造“有价值的差异化标签” 成为企业突围的关键。

首先，挖掘细分领域特色。不同业态的物业需求存在差异，企业应根据自身服务的业态特点，挖掘细分领域的特色标签。例如，长城物业打造的“阳光物业” 标签，强调透明化服务和业主参与，通过建立业主监督机制、公开财务收支等方式，赢得了业主的信任；越秀服务以 “TOD 物业” 为标签，围绕轨道交通上盖物业的特点，提供一体化的综合服务，在市场上形成了独特的竞争力。其次，强化标签识别度与外显化。一旦确定了差异化标签，企业需要通过持续的宣传和行动，强化标签的识别度和外显化。

（二）把握精准时机，借势而为的传播智慧

在品牌传播过程中，把握精准的时机至关重要。超 6 成企业已经意识到借势主动发声的重要性，平均响应速度较以往提速 4 小时，在重大舆情、热点事件等时机及时传播，能够有效提升品牌的关注度和影响力。

资料来源：公开资料、克而瑞物管整理

首先，重大舆情响应及时化。在重大舆情发生时，企业及时、坦诚地回应，不仅能够化解危机，还能展现企业的担当和责任感，赢得公众的好感。例如，在 3・15 期间，保利物业推出 “大家来找事” 系列活动，主动邀请业主挑毛病、提建议，通过积极整改和公开反馈，展现了企业对服务质量的重视，提升了品牌形象。

保利物业大家来找事1.0-3.0版

资料来源：公开资料、克而瑞物管整理

其次，热点事件借势，可搭乘流量快车。结合社会热点事件进行传播，能够借助热点的流量效应，扩大品牌的传播范围。在《哪吒》等热门电影上映期间，合创嘉锦邀请业主免费看电影，《黑神话・悟空》上线后，丽岛物业通过精雕细琢的类比呈现，将电影中的精神与物业服务理念相结合，既拉近了与业主的距离，又传递了品牌价值。

（三）拓展有效渠道，构建全方位传播矩阵

传播渠道的选择直接影响品牌传播的效果。物业企业应构建线上线下相结合的全方位传播矩阵，扩大品牌的覆盖面和影响力。数据显示，当前，典型物企视频号、抖音、小红书开通率上升，2025年，视频号、抖音号、小红书开通率分别为94%、65%、13%。更新频次亦有所增加，视频号、抖音号、小红书更新频次中位数分别为4.3次/月、2.4次/月、16.5次/月。

图：典型物企视频号、抖音、小红书

开通率上升、更新频次增加

资料来源：公开资料、克而瑞物管整理

1.线上传播：创造及参加平台发声。如北京卫视《向前一步》关注公众领域对话节目，物业相关议题讨论颇多，亦可通过电视媒体向更广泛的观众传播物业行业的价值和理念。而近期，一部关于物业人的电影《一鸣惊人之以梦为马》亮相，用镜头讲述梦想与奋斗的故事。另外，物业人通过自媒体分享《年度工作汇报》、行业律师讲述物业真实“委屈”，增强与业主的沟通和互动，也是物业发声的渠道。

线上传播：创造和参加平台发声

资料来源：公开资料、克而瑞物管整理

2. 线下传播：行业大会精准定位，全面覆盖

非住业务借势甲方峰会强化线下声量。结合企业特质和行业属性，参加行业大会，展示企业的专业能力和服务优势。通过参加行业大会，精准定位目标客户，全面展示企业的品牌形象和服务成果。例如，保利物业参加2024世界制造业大会，加强与制造企业的链接沟通。另外，参加2024国资国企高质量发展峰会，结合国资国企的特质，分享了在物业管理方面的经验和做法，亦提升了企业在行业内的知名度和影响力。

在信任重建的道路上，物业行业任重而道远。未来，物业企业需要以更加开放的心态，不断创新服务模式和传播方式，将品牌建设与服务品质提升深度融合，让客户在“看不见的地方依然选择相信”。只有这样，才能真正实现从 “认识” 到 “认购” 的品牌进阶，推动物业行业走向更加美好的未来。