作者 | 卫亚文 编辑丨伍玥 来源 | 野马财经

春日的风带着暖意，消费市场的政策“礼包”也如约而至。3月16日，中共中央办公厅、国务院办公厅联合印发的《提振消费专项行动方案》（下称《方案》）正式落地，《方案》从居民收入、消费场景到市场环境全面发力，有望打通从“不敢花”到“放心花”的堵点。

次日，国家发改委在发布会上进一步细化政策方向，明确“短期刺激与长期机制并重”的核心思路。一时间，资本市场闻风而动，消费板块集体飘红。

提振消费的“组合拳”怎么打？

《方案》发布，市场最关心的是“钱从哪来，劲往哪使”。这份涵盖八大领域、30条细则的文件，核心逻辑直指消费链条的三大环节：让居民“有钱花”、让市场“有新意”、让环境“有保障”。

要让钱包鼓起来，增收是硬道理。《方案》第一招，就是“城乡居民增收专项行动”，除了稳就业、提工资等传统路径，还放出“拓宽财产性收入渠道”、“解决拖欠账款问题”等新招，并且首次在促消费文件中强调稳股市、稳楼市。

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消费场景的创新同样关键。政策对服务消费（文旅、养老、育儿）、大宗消费（家电、家装以旧换新）、新消费（AI+、国潮）三大方向重点倾斜。发改委在发布会上补充的细则更显诚意，以大宗消费为例，国家发展改革委副主任李春临介绍，2025年，将安排3000亿元超长期特别国债资金支持消费品以旧换新加力扩围，推动汽车、家电、家装等大宗耐用消费品绿色化、智能化升级。商务部党组成员、副部长、中消协副会长盛秋平透露，2024年，消费品以旧换新政策合计带动相关产品销售超1.3万亿元，支持消费品以旧换新加力扩围必将进一步带动消费增长。

环境优化则是破除“不敢消费”的定心丸。《方案》提出的“无事不扰”原则让商家眼前一亮，促销活动审批流程简化、市场准入壁垒清理等举措，被零售从业者称为“减负大礼包”。而消费者权益保护的强化更引发关注，推行更高效的消费维权方式、依法严厉打击售卖假冒伪劣产品行为、深化电视层层收费和操作复杂治理等，将通过保护消费者权益、提升消费信心，进一步促进消费市场的繁荣和健康发展。

券商把脉，哪些领域将受益？

多家券商机构认为，《方案》正式发布，标志着我国消费政策的全面性升级与创新。不过，对于《方案》的具体内容，券商机构的分析和关注侧重点各有不同。

中信证券研究团队认为，除了养老、育儿、文体、娱乐等领域以外，IP衍生类消费、科技创新类产品等值得重视。在政策的支持下，2025年我国社零增速有望实现4.8%左右的增长。

华泰证券可选消费首席分析师、金控研究部负责人樊俊豪则看好大消费板块的配置机遇，特别是情绪消费、国货崛起、AI+消费、银发经济等方向。

申万宏源房地产行业首席分析师袁豪更加关注房地产相关政策。他认为，《方案》强调了住房消费也是消费的重要组成，消费行业已呈现政策底、信用底、需求底三底叠加，二手房中介、物业管理等房地产及产业链值得积极对待。

随着社会老龄化逐步加深，国泰君安证券医药首席分析师丁丹和海通证券策略首席分析师吴信坤分析认为，养老相关产业的消费活力有望被进一步释放。丁丹表示，《方案》一方面“推进全社会适老化改造”，一方面强调“加大消费品以旧换新支持力度”，或将助力家用医疗器械及AI+消费的增长。

结合《方案》细则与券业人士分析，除了传统消费领域，2025年，IP衍生消费、AI+消费、情绪消费、银发经济等有望迎来快速发展，成为消费市场的新亮点。

前券商首席经济学家李大霄总结，《方案》是“是利国利民的特大利好，值得高度肯定高度点赞”。前海开源基金首席经济学家、基金经理杨德龙也表示，《方案》包含的内容非常多，能全方位扩大国内需求，增收减负、提升消费能力。

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消费是经济循环的终点，也是新起点。《方案》不仅是一剂“强心针”，更是一场“系统战”。从钱包鼓起到供给升级，从城市商圈到县域市场，政策红利正在打开万亿级消费空间。

站在企业的角度，消费复苏的浪潮中，企业既是“划桨者”，也是“掌舵人”。《方案》的落地，既是对市场信心的提振，更是对企业创新能力的考验。企业唯有将政策红利转化为内生动力，才能在“供给创造需求”的新逻辑下，与消费者共赴一场双向奔赴的繁荣。

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