近期，新茶饮品牌古茗过港交所聆讯，港股即将迎来“新茶饮第三股”。相比之下，作为曾经备受瞩目的“新茶饮第一股”奈雪的茶，近年来却呈现出明显的业绩颓势。2024年上半年，奈雪的茶实现营收25.44亿元，同比下降1.9%，经调整净亏损为4.38亿元，自2018年以来，公司累计亏损超过了13亿元。在2021年登陆港股市场时，公司总市值一度突破300亿元，而截至1月16日，奈雪的茶的总市值大幅缩水，已跌至仅有20.15亿元，上市首日至今(1月16日)，公司股价已跌去超九成。

不仅业绩被众多新茶饮品牌远远甩在身后，门店规模也已经掉队。证券之星注意到，截至2024年前三季度，奈雪的茶的门店数量仅有1884家，其中超八成为直营店，而目前冲刺港股的古茗、蜜雪冰城、沪上阿姨，以及已上市的茶百道则通过加盟的模式在全国各地一路狂奔，门店数量令奈雪的茶望尘莫及。直营店模式下，奈雪的茶的成本压力短期内优化空间有限，为此公司终于在2023年7月放开加盟，但由于其加盟门槛高、加盟费贵、产品定价高且缺少差异化优势等，公司的加盟店增长缓慢，截至2024前三季度，公司加盟店仅有353家。

经营利润率大幅下降

在主流新茶饮中，奈雪的茶是极少数采取直营模式的品牌，公司创始人彭心曾表示，“为什么我们这几个新式品牌都以直营为主，是因为就是产品的做法和加盟店不一样，加盟之后品控会比较难。”

但直营模式下门店重资产带来的成本压力无法忽视。以奈雪的茶2022年年报为例，2022年，公司1068家门店均为直营店，单店的营业成本包括：材料成本、员工成本、使用权资产折旧、其他租金及相关开支、水电开支、配送开支等，对应的费用分别为：14.16亿元、13.62亿元、4.35亿元、2.29亿元、1.14亿元和3.8亿元，其中人工成本、租金成本占收入的比重分别为：31.73%和15.47%。若按照品牌划分，奈雪的茶和子品牌台盖的人工成本占比分别为：23.5%和34.6%。

2023年，奈雪的茶加强了对直营店成本的管控，业绩自2021年上市后首次扭亏为盈，经调整净利润由2022年的亏损4.61亿元变为2023年的盈利0.21亿元。但好景不长，2024年上半年，奈雪的茶直营店的员工成本、租金、外卖费用以及原材料、水电、其他折旧摊销占收入比例分别为24.6%、17.1%、8.1%和42.4%，分别同比增长5%、2.7%、0.1%和4.5%。

相较于如何优化直营店的成本，直营店盈利水平的下滑更令奈雪的茶“焦虑”。证券之星注意到，2023年，奈雪的茶直营店的经营利润率达到17.7%，较2022年上升约5.9%，但在2024年上半年，其直营店的经营利润率仅有7.8%，较上年同期大幅下降12.3个百分点，其中公司位于上海、北京的直营店经营利润率已经跌至谷底，分别为：1.4%和2.2%。

另外，2024年上半年，奈雪的茶位于一线、新一线、二线和其他城市的直营店的单店日均GMV已经跌破万元，分别较上年同期下滑：37.68%、38.32%、37.38%和37.04%。对此国盛证券在发布的研报中认为，由于收入承压，成本费用下降空间有限，盈利水平受较大影响。

加盟店拓展缓慢

在当前茶饮行业增速放缓、产品同质化、市场竞争加剧的环境下，致力于打造高端茶饮品牌形象的奈雪的茶也开始宣布大幅降价。证券之星注意到，根据艾瑞咨询发布的《新式茶饮行业研究报告》显示，2020年，平均单价高于20元的新茶饮品牌市场占有率仅为14.7%。而奈雪的茶2022年年报显示，其每笔订单平均售价为34.3元，尽管该均价已经较上期下降了17.55%，但在众多茶饮品牌当中，奈雪的茶依旧价格偏高。

证券之星注意到，产品降价并没有给奈雪的茶带来订单量的增长，其2022年单店日均订单量为348.2单，较上年同期下降16.44%。2023年，奈雪的茶直营店的订单平均售价进一步下探至29.6元，而在2024年上半年，奈雪的茶直营店的订单平均售价为27.5元，产品价格仅有微降，但单店日均订单量则大幅暴跌26.83%，为265.9单。这在一定程度上反映出在消费降低的环境下，消费者更愿意选择具有性价比的产品，而不再愿意为品牌溢价买单，高质平价越来越被看重。

在此背景下，奈雪的茶的拓店速度正在大幅放缓，2024年上半年，公司净新增直营店数23家，上年同期则是126家。而截至2024年前三季度，公司直营店数量为1531家，上年同期为1597家，其中在2024年第三季度，公司新开了23家直营店，关闭了89家直营店。

公司称，在拓店方面更加谨慎，对现有直营店进行优化，关闭了部分业绩不佳的门店。

难以否认的是，不论直营模式有诸多的优势，但在拓店速度上，远不及加盟店的布局脚步。2023年7月，奈雪的茶宣布开放加盟，但过高的加盟门槛也引起了外界关注。证券之星了解到，除要求合伙人年龄要在25至45岁，加盟单店投资金额最低预算98万元，门店面积限定90平方米至170平方米，且奈雪规定营业额满6万实收抽1%。

截至2024年2月底，奈雪的茶新增200家加盟店，与其他茶饮品牌的拓店速度，在长达半年多的时间里，这一速度显得非常缓慢。证券之星了解到，在行业放缓、消费降级的当下，为争抢更多的加盟商，茶饮品牌们也在发布更多的优惠政策“抢人”，比如茶百道2024年初发布相关减免政策，新加盟伙伴开店总计减免4万元至27万元，老加盟伙伴开店总计减免9万元至18万元；沪上阿姨的加盟费为4.98万元，可分三年付清；古茗此前甚至推出首年“0加盟费”的新规。

或是加盟店的拓店情况未达预期，2024年2月，奈雪的茶对加盟费进行调整，单店投资金额下调至58万元，截至2024年前三季度，公司加盟店为353家，7个月仅净增153家加盟店。

此外，奈雪的茶的加盟店主要分布于中、低线城市。而在下沉市场，蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨、甜啦啦等众多茶饮品牌早已率先展开大规模布局。由于奈雪的茶在价格方面不占优势，如何提升产品竞争力，是公司亟待解决的问题。

站在加盟商的立场，只有门店盈利能力强，才会吸引更多潜在加盟商加入。然而当下，茶饮行业发展步伐变缓，市场竞争进入白热化阶段，如古茗、沪上阿姨、茶百道这些品牌，其单店的盈利水平呈一定程度的下滑。在此情形下，奈雪的茶迫切需要找到切实有效的方法，提升门店收入，这已然成为其最为紧要的任务。(本文首发证券之星，作者|吴凡)