国海证券发布研报称，伴随国家“以旧换新”等刺激政策加码和各电商平台补贴力度的加大，消费市场活力有望复苏，国海证券维持海外行业“推荐”评级，看好传统电商平台、直播电商平台后续业绩回暖，建议关注后续电商行业整体边际转好下的布局机会，重点推荐阿里巴巴-W(09988)、京东集团-SW(09618)、拼多多(PDD.US)、快手-W(01024)、抖音（未上市）等。

国海证券主要观点如下：

事件：

近期各大电商平台相继公布2024年双11大促的相关规则和玩法，陆续启动双十一大促活动预热及第一阶段，整体活动力度较大，商家利好政策频出，阶段性战报亮眼，有望加速消费复苏。

我们的观点:

阿里巴巴-天猫：拉长活动周期、优化商家经营策略，互联互通促增长。1）双11平台规则核心亮点：①预售制重启，双11启动时间前置，整体狂欢购物时间延长；②整体补贴力度加大，官方立减85折、跨店满减每300减50的活动基础上，额外投入300亿消费券及红包；③88VIP大额券的券量翻倍。2）商家侧：优化“仅退款”“退换货”等多种策略，增加商家帮扶举措；3）平台侧：打造跨平台互联互通（接入微信支付、京东物流全面接入淘宝天猫平台），简化下单链路并丰富物流选择；天猫双十一首日取得开门红，家电品类大涨，美妆品类销售额迅速破亿；品牌成交亮眼，88VIP强劲增长，核心用户消费驱动下淘宝天猫主要行业增长强劲。

京东集团：以旧换新助增长，多维度赋能商家运营。1）双11平台规则核心亮点：①取消预售环节，大促活动开始日期提前；②加强满减、补贴等消费者权益；③大力支持“以旧换新”消费；④深耕各品类提供差异性优惠；⑤提升国内物流配送速度，增加海外物流配送优惠力度；2）商家侧打造“流量更多、运营更快、服务更好、成本更省”商家体验，助力中小商家成交转化。3）平台侧最新战绩亮眼，京东11.11开卖28小时战报显示，运动鞋服和装备等品类展现出强劲增长势头，成交额同比增长超5倍；截至2024年10月31日21点京东11.11成交额、订单量及下单用户数保持双位数增长，超1.6万个品牌成交额同比增长超3倍，成交额破亿的品牌数量同比增长超40%，订单量同比增长超过5倍的商家超过17000家。

拼多多：升级“超级加倍补”，持续推进“百亿减免”赋能商户。1）双11平台规则核心亮点：① 首次推出“百亿消费券”活动，将“百亿加倍补”升级为“超级加倍补”；②“买贵必赔”服务升级为“买贵双倍赔”服务；③三单挑战、砸金蛋、整点抢券等玩法，调动用户积极性。2）“百亿减免”持续推进，助力商家减负（服务费减免、偏远地区物流费减免、店铺保证金下调、完善退款支持商家对异常订单/恶意投诉订单等进行申诉、贷款政策优化）；3）平台首轮“超级加倍补”累计订单量超过1640万单，第二轮正式启动。

快手电商：短视频、直播、商城全域协同，头腰尾部达人全阶段成长。1）双11平台规则：全周期共分5个阶段，分别为筹备期、预热期、开门红、品类日、狂欢日；平台双11期间预计提供200亿流量补贴、20亿用户红包以及10亿商品补贴红利。2）达人/商家侧：针对大场商达、腰部商达、中小商达、货架商家4个群体提供定向扶持。商家侧提供专项和运营策略扶持，协助商家获取增量。3）平台侧最新战报：快手电商2024年10月19日首日GMV破历史峰值，同比增长94%。

抖音电商：错峰现货开售抢占先机，商家扶持加码，助力经营减负。1）双11平台规则：2024年10月8日启动双11大促，2024年抖音商城双11全程无预售，货品充足、现货开卖，主打“官方立减”和“一件直降”；2）商家侧：推出“四降两优化”以及新商“四大利好”政策，助力商家减负增效；3）平台侧最新战报：①双十一抢先期业绩表现亮眼：抖音电商2024年10月8日至10月17日，平台累计52个品牌成交额破亿元，323个直播间成交额破千万元，247个单品成交额破千万元；②双十一正式期首日（2024年10月18日）迎来开门红，3C数码、珠宝潮奢、个护家清等品类领衔增长；③2024年10月8日-10月20日平台整体GMV增长强劲，货架场更加突出，商城GMV同比增长91%，搜索GMV同比增长77%，商品卡GMV同比增长64%。

行业评级及投资策略 伴随国家“以旧换新”等刺激政策加码和各电商平台补贴力度的加大，消费市场活力有望复苏，我们维持海外行业“推荐”评级，看好传统电商平台、直播电商平台后续业绩回暖，建议关注后续电商行业整体边际转好下的布局机会，重点推荐阿里巴巴-W、京东集团-SW、拼多多、快手-W、抖音（未上市）等。