财联社10月24日讯（记者 闫军）基金销售流传度最广的一句话，非“好做不好发、好发不好做”莫属。市场上涨时热热闹闹发行，市场下跌就疲于应对客户投诉，当下，监管正在着力扭转这一销售痼疾。

近日，中基协基金销售业务委员会2024年工作会议在上海召开，委员们就公募销售应秉持的金融为民的发展理念，加强公募基金销售自律，从销售角度对服务长期资金建设、将交易型资金向长期配置资金转换、改进考核激励机制、布局“逆周期”完善销售行为等问题进行了讨论。

针对基金销售，形成了三点要求：

一是要进一步建立健全基金销售业务内部考核机制，坚持以投资人利益为核心和长期投资的理念，进一步将销售保有规模、投资者长期收益等纳入绩效考核指标体系；

二是在业务发展过程中要注重引入长期资金，拓展企业年金、职业年金、保险资金等长期资金客户；

三是积极开展金融文化传播，传递正确投资理念，引导投资者形成长期稳健的投资习惯。

中基协召开基金销售会议，明确三大要求

近日，中基协基金销售业务委员会2024年工作会议在上海召开，委员及委员单位相关人员共20余人参加会议。证监会机构司、上海证监局、上海市基金同业公会及协会相关负责同志出席会议。

与会机构认为，公募基金行业应当践行金融为民的发展理念，坚持以客户为中心，牢固树立投资人利益优先和长期投资的经营理念，处理好功能性和盈利性关系，立足投资者回报，提高投资者服务能力。

会议还就公募基金销售业务相关自律工作，以及如何从销售业务角度服务长期资金建设、将交易型资金向长期配置资金转换、改进考核激励机制、布局“逆周期”完善销售行为等问题进行了讨论交流。

委员们提出，应当推动建立“长期投资、理性投资、配置投资”的投资理念，做好投资配置服务是提高投资者获得感、将“短钱变长钱”的有效路径。同时，在提供配置服务时，应当厘清投资者适当性管理逻辑，将适当的配置服务提供给适当的投资者，维护投资者权益，做好投资者保护。

中基协强调，行业要深入学习党的二十届三中全会精神，紧密结合习近平总书记关于金融工作的重要论述，深刻领会和把握进一步全面深化改革的主题、重大原则、重大举措、根本保证，切实贯彻落实二十届三中全会精神以及党中央决策部署，推进资本市场高质量发展。

针对基金销售业务，一是要进一步建立健全基金销售业务内部考核机制，坚持以投资人利益为核心和长期投资的理念，进一步将销售保有规模、投资者长期收益等纳入绩效考核指标体系；

二是在业务发展过程中要注重引入长期资金，拓展企业年金、职业年金、保险资金等长期资金客户；

三是积极开展金融文化传播，传递正确投资理念，引导投资者形成长期稳健的投资习惯。

下一步，中基协将在证监会指导下，秉承“服务、自律、桥梁、创新”的宗旨，聚焦基金销售业务问题，抓紧完善基金销售业务自律管理体系，推动长期考核、“逆向销售”行为落地。

同时，中基协也将发挥好桥梁纽带作用，搭建沟通交流平台，凝聚行业和专家智慧，持续跟踪基金销售业务新情况、新问题，为公募基金行业高质量发展积极贡献力量。

基金销售导向已悄然生变

从“重首发、轻持营”，到“轻首发、重持营”，再到“优首发、重持营”，基金销售导向悄然生变，不过考核等“指挥棒”还没有完全转变之前，基金销售带来的弊端依然存在。

一直以来，针对行业2019年至2020年的激进销售，行业也有不少反思与调整。早在2023年，就有基金公司尝试把“客户盈利比例”纳入基金销售人员考核之中，比如从客户满意度进行评价，包括客诉数量、客诉处理满意度等评价指标，试点投资正收益评价维度等参考，以此规避过激营销行为，让销售行为更多从持有人利益出发。

到了今年4月，证监会发布《关于加快推进公募基金行业高质量发展的意见》，意见提到要着力提高投资者获得感。

在基金销售方面，一是引导基金管理人与基金销售机构牢固树立以投资者利益为核心的营销理念，强化投资者适当性管理，践行“逆向销售”，积极拓展持续营销，创新投资者陪伴方式，加大投资者保护力度。

二是督促销售机构持续完善内部考核激励机制，切实改变“重首发、轻持营”的现象，严禁短期激励行为，加大对基金定投等长期投资行为的激励安排，将销售保有规模、投资者长期收益纳入考核指标体系。有序发展基金投顾业务，逐步扭转“重投轻顾”展业倾向，提升投资者“精准画像”能力，着力发挥顾问引导作用。

三是全面强化投资者教育工作，科学搭建投教工作评估体系，形成体系明确、奖励先进、争相发力的基金行业投教工作新局面。

在今年10月初，有消息人士透露，监管与代销机构、银行渠道就销售重点的会议上，就提出鼓励做规模做大保有、鼓励持营等提法，改变此前重销量、轻保有的行业倾向。

数据也能证明这一改变，以突飞猛进的ETF为例，存量规模保有已经远超新发。今年前三季度，境内ETF最新规模3.02万亿，首次突破三万亿大关，较年初增长47%。年内股票型ETF资金净流入合计高达8775.62亿元，而新发仅占971.6亿元，占比仅为11%，其余均为存量ETF持营。

对于基金公司而言，从投资者角度出发，探索多样化销售思路也成为重要的打法。

国泰基金表示，公司在ETF持营的思路可以概括为“错位竞争、发小做大、做好投资者深度陪伴”三大要点。通过建立量化投资事业部，整合销售团队，并拥有独立宣传资源，决策迅速。发行后重视ETF流动性维护，布局多样的垂直平台营销，保持高频内容输出，做好投资者陪伴和服务。

天弘基金则重视线上营销方式，通过发挥蚂蚁、天天基金网及银行等渠道优势，降费让利拓展销售渠道；易方达则通过线下活动的方式覆盖全国，重视与券商的合作，覆盖全国近2000家券商核心营业部，近2万券商投顾人员，线下“易路前行”活动进行宏观研究、行业动态、资产配置等投教等，服务投资者。

20家中证A500场外基金销售大战即将在本周五打响，氛围渐浓。作为新“国九条”发布后首只宽基指数产品，9月的ETF发行是在公募基金费率改革第二阶段落地后首次发行，在没有过高奖励、没有换量等潜规则之下对券商、基金公司进行了一番全新的检验。此次20只场外指数基金同台竞技，银行、电商等渠道在新的销售指引之下如何发力，同样值得期待。