作者：百合

编辑：tuya

出品：财经涂鸦

6月25日，贝恩公司与意大利奢侈品行业协会Altagamma近日联合发布最新版《2024年全球奢侈品市场研究年中更新》。报告显示，尽管面临地缘局势和全球经济动荡的挑战，2023年全球奢侈品市场销售额依然突破1.5万亿欧元，创下历史新高。此轮增长的主要动力来自于奢华旅游市场的回暖，以及2023年第四季度美国假日季的强劲消费表现。就2024年一季度的市场表现来看，大多数地区在宏观经济下行压力的影响下增速放缓，但日本市场在旅游业热度的推动下表现依旧亮眼。

报告指出，相对于实体奢侈品，消费者更青睐奢侈体验的趋势得到延续。尤其值得注意的是，旅游行业回暖复苏、沉浸式体验备受热捧，带动了酒店、美食和高级餐厅等体验式消费的稳步增长。此外，小型私家奢华邮轮旅游超越了传统邮轮旅游，成为消费新热点；私人飞机和游艇消费也延续了此前的涨势。反观艺术品拍卖行业，艺术品供给短缺和经济不确定性导致市场增速放缓。

贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺（BrunoLannes）表示，奢侈品牌必须重新思考其价值主张的构建方式，把赢得消费者的信任和建立情感联结置于首位。许多品牌目前正面临危机，但这是暂时性的，这也为品牌重塑未来发展方向、增进个性化客户联结提供了独特契机。

一季度，全球个人奢侈品销售额轻微下滑。奢侈品牌能否在上调价格的同时，依然让消费者感到“物有所值”，将成为各细分市场维持稳定增长的关键因素。

按当前汇率计算，2024年一季度全球奢侈品市场销售额预计下滑1%至3%，区域市场之间和市场内部均存在巨大差异。

一季度，受旅游热潮推动，欧洲和日本市场表现出强劲韧性。尤其是日本，不但吸引大批中国游客前往，还成为其他国家游客的热门旅行目的地。贝恩研究表明，这很大程度上归因于此前因疫情限制措施而积压的消费需求得到释放。在日本，日元对美元汇率跌至二十多年来的最低水平。日元的大幅贬值，刺激赴日外国游客人数激增，他们除了参观日本各地的成熟景点之外，新兴奢侈品门店也成为他们行程中的必经之地。

中国市场则面临不小的压力，原因有二：一方面是出境游逐步回暖，另一方面由于经济不确定性增加导致的国内需求疲软削弱了中产阶级消费者的信心，引发了类似于2008-2009年全球金融危机期间美洲地区所发生的“奢侈品羞耻”现象。同样的，尽管美国的国内生产总值（GDP）和消费者信心持续提升，但仍面临宏观经济层面的压力。

持续上升的失业率和黯淡的未来前景令年轻一代的奢侈品消费放缓。而X世代和婴儿潮一代则进一步累积财富，增加奢侈品支出，并日渐受到各大奢侈品牌的重视，成为品牌头部客户的潜力人群。因此，许多品牌积极采取二元战略：一方面瞄准头部客户，强调“一对多”的大型活动，另一方面积极投资，将触角伸向体育等新兴领域，以扩大其影响力。

与体育跨界合作是奢侈品牌惯用的品牌推广方式之一，不过现在，为了扩大品牌影响力，它们开始把目光投向板式网球、赛车和足球等更新潮的运动。

珠宝是当前奢侈品市场中表现最好的品类，其消费者的购买决策往往带有投资性目的。该品类不但增速高于腕表，而且在超豪华奢侈品和入门级奢侈品两大细分市场均实现迅猛增长。与此同时，“仰慕型”消费者的支出领域也开始向彩妆、香水和眼镜等小件奢侈品转移。服装品类通过升级战略，抢占头部客户心智，成功跑赢配饰品类，而鞋履品类则因“仰慕型”消费者的支出减少而受到冲击。

贝恩公司全球合伙人邢微微表示，二元战略一方面着力提升对头部客户的吸引力，另一方面通过小件奢侈品迎合消费者的“小确幸”心理，促成了奢侈品消费的两极分化。未来，市场动荡仍将延续，奢侈品牌若想逆势突围、制胜市场，就必须重新思考如何在不同价位和触点优化并传递价值主张，在扩大品牌影响力的同时，培养客户拥护度和忠诚度。