文/瑞财经 许淑敏

上个月，京东创新零售负责人闫小兵现身活动现场。

在会上，他讨论当前商业形势，提及“我们能做的只能是自我变革、改革，而且改革的魄力要非常强，对很多企业来说，对自身进行革命性的变革是非常难的。”

而变革，一直是京东生鲜电商板块的关键词。

最近，京东前置仓业务京东买菜板块也进行了调整，负责人由任涛调整为蔡俊廉。人事变动的背后，或许与前置仓业务拓展计划未能如愿，以及京东买菜产品量、SKU跟不上竞争对手等相关。

多年来，刘强东都在尝试抢入生鲜电商板块，布局前置仓模式、线上线下融合，也参与过社区团购“百团大战”，但最终收效甚微。

屡战屡败，但京东依然坚持布局生鲜赛道。不仅在于自身增长的需要，京东还看中生鲜领域的高粘性、复购性所带来的流量，企图以此赋能京东的3C及家电业务。

但生鲜电商模式还未完全跑通，京东的生鲜电商之路挑战重重。

变革与调整

成立一年多的京东买菜板块，再生波澜。

最近消息称，京东前置仓业务京东买菜现负责人任涛调整，后续由蔡俊廉负责。任涛是京东管培生出身，之前担任的是京东大商超事业群标品事业部总经理，而蔡俊廉是美团背景出身，曾担任美团买菜广州用户服务中心负责人。

管理层变动，一定程度上说明京东买菜板块业绩尚未达到预期。此番拉来蔡俊廉，以其在美团买菜的经历，可以更好地应对生鲜品类的即时性、高损耗、多元化等特征，经验更为丰富。

消息人士也提及，“任涛之前是标品出身，本身就不是很擅长，而前置仓业务中涉及到生鲜品类，兼具引流性质且高损耗，这超出了任涛本人的能力范畴。”

按照规划，春节前，京东买菜前置仓计划新拓5个，总数将达到22个，但节后未有拓展动作。

过去这一年，京东内部对于京东买菜板块颇为重视，内部调整不断。

2023年1月，京东旗下子公司申请了“京东买菜”商标，2月，京东买菜在京东到家平台首页上线。该频道其主要商品分类为时令水果、新鲜蔬菜、肉禽蛋、海鲜水产、预制菜、熟食卤味等。

京东买菜没有采取自营模式，而是以平台化运作，聚合多家生鲜平台，除了自家的七鲜、永辉，还有山姆会员店、叮咚买菜、百果园等第三方商家，甚至可以代购盒马生鲜。

随之，京东低调重启前置仓卖菜业务，几个月内，便投入运营两大前置仓——北京十里河和天通苑，以电商流量+自营模式为主。

2023年6月，京东开始了新一轮组织架构调整，而调整的重心，是成立创新零售部。其中，将京东生鲜业务的七鲜、京喜拼拼、前置仓等业务进行整合，还新成立了供应链运营部、技术研发部。

这一独立的业务单元，由京东老将闫小兵出任负责人，向京东CEO许冉汇报。闫小兵，曾担任京东零售3C家电零售事业群负责人、京东集团国际业务部负责人，曾于2022年春节宣布退休，而后于2023年回归担任京东创新零售部负责人。

老将回归，足以见得，京东对于即时零售、生鲜业务寄予了厚望。

只是效果并未显现。此前计划在2023年于北京开设几十个仓位，但拓展成效并未如愿，截至今年1月中旬，京东买菜在北京的前置仓数量仅为17个。

忙里忙外一年多的时间，市场对于京东买菜的认知度依然不高，大家购买生鲜食品还是更习惯美团买菜、朴朴超市、叮咚买菜等平台。

抢占生鲜赛道

挤入生鲜电商赛道，是京东下半场的重头戏之一。

多年来，市场对于京东平台习惯性的认知，还是3C购物平台——计算机、通讯和消费电子产品。打破认知，需要一定的时间，更需要一定的积累。

早些时候，京东赶着风口，急着抢占生鲜电商份额。

2015年，京东开始布局生鲜，次年成立了京东生鲜事业部，由当时的京东高级副总裁王笑松担任负责人。

到了2018年，前置仓成为风口所在，京东生鲜也上线了该模式，在北京、成都、天津小规模布局前置仓。与此同时，京东旗下首家线下生鲜超市七鲜，则以“店仓一体化”的模式推进。

王笑松曾喊出口号，要5年内在全国铺设1000家七鲜门店。

但到了2018年底，京东生鲜与七鲜合并，线上线下一体深度融合。但背后，或许是京东生鲜电商业务推进不顺，毕竟到了第二年，王笑松便被调离原岗位，转而由王敬接任。

京东七鲜也开始迭代、变革，但不到一年时间，京东七鲜再度换帅，由郑峰接替王敬。

数次变动之下，七鲜拓店速度也远不及对标的盒马，截至2023年，七鲜门店数量共64家，甚至开始收缩规模，过去一年关闭西安、长沙、武汉等地门店。

京东生鲜还曾尝试过社区团购。2021年，正值社区团购大火的时候，刘强东甚至亲自带队成立京喜拼拼，参与“百团大战”。

京喜拼拼以巨额补贴作为扩张手段，伴随着巨额亏损。2021年的四个季度，涵盖京喜拼拼的京东新业务亏损分别达到了14.74亿元、30.2亿元、20.73亿元和32.2亿元。一年时间，就亏掉了近百亿元。

2022年，京喜拼拼战线开始收缩，从覆盖十几个省份，收缩至仅覆盖几座城市。瑞财经点开京喜拼拼的小程序，现在能选择的省份只剩下北京、安徽、河北等。

早前媒体报道，京喜事业部已撤销，刘强东在集团战略会上承认了京喜的失败，并要求京东高管“认真复盘，总结经验教训”。

正如刘强东前段时间发出的一封信写道：创新之路上我们也交过“学费”，曾经我们一度被太多机会所吸引，什么都想做，但能力却未必支撑。

屡屡试水，屡屡败北，在生鲜电商赛道上，京东总是时运不济。

京东创新零售板块、京东买菜板块不断调整、变革的操作，又与此前七鲜数次换帅的经历何其相似。

市场担忧不少。一方面，闫小兵更多的经验是在于3C领域的经验，这与生鲜领域多有不同，他能否抓住生鲜领域的运营重点，还是未知数。

另一方面，前置仓模式是重资产的模式，投入众多，京东打造的仓储平台与普遍200-500平米左右的中小型仓储不同，更多是上千平米，比如北京十里河和天通苑。而当前店仓一体模式更受欢迎，典型例子如盒马，既有前置仓速度快、配送距离短的特点，而且线上线下可以共用仓储。

前述消息人士表示：“目前，京东买菜前置仓的商品丰富度和用户消费场景整体偏弱，SKU结构也不完整，多数都是长尾商品，粘性不足。”京东更多是把电商大仓中的部分商品挪动到了前置仓。

眼下，京东买菜面临的竞争对手众多，尤其是盒马、叮咚买菜。盒马有着全面的自营供应链、丰富SKU，而叮咚买菜也有不少自主品牌。

而京东虽然有着供应链、运输效率，但始终在产品量、SKU方面不敌对手。这或许是京东买菜板块面临的最大问题。

前景存疑

无论成功与否，京东布局生鲜电商势在必行。

从京东整体的业绩来看，有着改变的急迫感。去年，京东实现收入10846.62亿元，同比增长3.7%；归属净利润241.67亿元，同比增长132.8%，各项增长的背后，蕴藏着压力。

2023年全年，京东的非经营利润达到了75亿元，与2022年的亏损16亿元相比，有了很大的改观。假如不是其非经营利润，收获了较大的增幅，那京东全年的利润数值，要打上折扣。

而从营收层面上看，京东去年的收入，虽同比增长了3.7%，但增速却是近年来的新低。2017年至2022年，其收入增幅，分别为40.28%、27.51%、24.86%、29.3%、27.6%、9.9%。

从去年开始，京东已经不断改变，甚至推行“低价”策略，争夺流量。京东祭出各种措施，为了让第三方商家留在京东平台，它承诺给3P商家更公平的流量政策，让1P（自营商家），和3P同台竞争，谁的价格更低、商品选择更多，就可以获得更多的流量倾斜。

在拼多多、抖音、淘宝等竞争者的挤压之下，京东正在谋求生存，不让自身在零售行业市场地位的下降。

据京东官微披露，目前京东第三方商家数量近百万，去年全年第三方商家数量同比增长188%；但其全年服务收入，却只比去年增长了17.8%。从这个角度看，京东的低价策略，换来的收入增长动力，还有待加强。

而抢占生鲜赛道，除了看中生鲜业务本身的盈利收入以外，即时零售、生鲜业务带来的高频流量，还可能转化为3C和家电产品流量。因此，即使以高价补贴前置仓，京东都要继续生鲜电商业务。

过去几年，因为“烧钱”过度，不少生鲜电商企业都在收缩、裁员、关停，橙心优选业务全线关停、每日优鲜一度崩溃、叮咚买菜不断收缩。

尽管已有部分生鲜电商的前置仓模式实现盈利，但仅为少数。

生鲜电商潜在市场规模仍然庞大，只是业务模式尚未跑通，资本热潮退却。而留给市场的难题，依然存在。

京东的生鲜电商之路，道阻且长。