文/瑞财经 徐酒眠

去年11月底，拼多多用第三季度财报的大增，撬动了阿里巴巴在中概股中的市值王座，震动华尔街。

近来，拼多多对外刊发了2023年第四季度及全年业绩报告。在第四季度高增长的助力下，它全年实现营收2476.39亿元，同比增长90%。

与对手阿里、京东相比，拼多多的基数还有差距，但增速上却已跑赢。

不过，“业绩亮眼、赢麻了、无人能挡……”的惊呼与赞誉声中，拼多多这一次的股价未能带来惊喜。

财报公布后，拼多多美股盘前直线拉升，一度涨超15%，创下自去年11月以来的最大增幅，但随后回落，当日最终只以3.52%的涨幅，收于132.17美元。

次日，拼多多股价更是收跌7.47%，报122.3美元，总市值约1624.86亿。年初至今，其股价的下跌幅度，约为16.41%。

有观点表示，不分红、不回购股票，或许是拼多多交卷后股价下跌的原因之一。

业绩“狂飙”的另一面，是拼多多尚未洗脱的“售假”标签，而它“压榨"商家的商业模式，是否能带来业绩可持续增长，也备受质疑。

作为拼多多旗下的多多跨境业务，Temu在此番财报和业绩会上依然鲜被提及。但作为第二增长曲线，拼多多眼下仍用烧钱营销的方式托举着，能否持续尚未可知。

目前，temu在海外市场、尤其是其当前体量最大的美国市场，也面临着诸多潜在经营风险。

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毛利率下挫13个百分点

“这是平台推行有效的促消费举措以及整体消费回升的结果。”在财报后的业绩会上，拼多多集团执行董事、联席首席执行官赵佳臻表示。

拼多多的收入来源主要分为在线网络营销服务和交易服务，即广告业务与佣金。

2023年，前者实现收入1535.41亿，同比增长49.5%；后者实现收入940.99亿，同比大增240.6%。

交易服务对全年业绩增长带动最为明显。

其中，有着“双11”加持的电商旺季第四季度，实现营收888.81亿元，同比增长123%；归属于普通股东的净利润为232.8亿元，同比增长146%。单季度Non-GAAP净利润254.77亿元，同比增长110%。

具体到两大业务板块，2023年第四季度，拼多多来自在线营销服务及其他服务的收入约为486.76亿元，同比增长57%；来自交易服务的收入为402.05亿元，同比增长357%。

据赵佳臻介绍，在双十一期间，拼多多在“百亿补贴”的基础上，首次上线了“单件立减”的玩法、加大补贴的力度和品牌的覆盖范围，满足更广大消费者消费升级的诉求。

双十一期间，拼多多“百亿补贴”的用户突破了6.2亿，订单量也同比翻倍，参与平台促销活动的品牌、商家及商品数量均创新高。

不过赵佳臻也强调，今天取得的表现，不仅仅是促销活动带来的短期效果，更是过去长期投入产生的回报。

营收、净利持续高速增长，其毛利率指标泛绿。

2023年，拼多多全年毛利率62.96%，同比下降12.94个百分点。其中，一、二、三、四季度的毛利率分别约为70.44%、64.25%、61.05%、60.53%，持续下滑。

考虑到今年拼多多还将继续加大研发投入，以及海外业务Temu还需要持续扩张、投入，履约成本高、毛利率低等因素，未来它的整体毛利率水平或还将受影响。

02

Temu烧钱难换盈利

“这个业务仍然处于早期的阶段，未来可能有很多变化和挑战。”

业绩会上，拼多多董事长、联席首席执行官陈磊，在回应外界对拼多多全球化业务问题中表示，无论市场环境或者竞争格局如何改变，拼多多会坚定将“高质量发展”的战略贯彻到全球化业务中去，同时做好长期投入的准备。

拼多多旗下的跨境电商平台Temu，自2022年9月在美国上线，目前已经开通的站点数量已经达到50多个，随着南非站点的开通，当前Temu业务已实现了覆盖所有大洲。其中，欧洲站点数量最多，美国市场当前体量最大。

第三方数据显示，截至2023年12月，Temu的独立访客数量达到4.67亿，仅次于亚马逊，排名全球第二。

目前，拼多多尚未在财报中单独披露Temu的营收数据，相关成绩主要纳入在交易服务收入中。

根据汇丰发布报告，去年Temu在拼多多总收入中贡献的占比为23%，2024年有望提升至43%，并在2025年超过50%，实现盈利。

第二增长曲线未来想象空间十足，但目前Temu处于早期阶段，快速扩张带来的增长背后是烧钱营销。

Temu已经连续两年重金砸向“超级碗”广告位，Shoplike abillionaire（像亿万富翁一样购物）”的口号在美国市场喊响。有消息透露，去年2月的两条30秒广告位，耗费了超1400万美元（约9550万人民币），创下了该赛事广告的历史最高价。

今年2月的投放的广告播放次数是去年的两倍多，赛前和赛间一共轮播了6次Temu的广告。有媒体分析称，Temu在超级碗上的广告投入，预计高达数千万美元。

广告活动与低价促销之下，2023年，拼多多的销售及营销费用高达821.89亿元，同比增长51.24%，费率比例33.19%。

低价和砸钱投放的代价是巨亏，此前有分析称，目前Temu整体亏损率在40%左右，美国整体亏损率则在30-35%。

就长期的商业发展而言，Temu目前的策略显然不可持续。

“营销只决定企业一时走多快，长期走多稳、走多优还要靠综合内力。”在竞争激烈的市场环境中，Temu未来能否开拓更优玩法、实现扭亏为盈是关键。

而面临在美市场诸多潜在经营风险，Temu调整战略降低单一市场的依赖，则是另一关键。

03

低价优势被瓦解

“竞争是电商行业的主旋律”。

关于竞争的问题，赵佳臻在业绩会上表示，2023年全国各地都在实行恢复和扩消费的政策导向，消费市场也在持续回暖；同时消费者也越来越关注更经济、更便捷的满足消费生态需求。

在这样的大背景下，电商平台看准机会、加码促销力度、在价格上做文章，是行业的正常反应。

但一个客观事实是，阿里、京东下沉，对于“低价王者”拼多多过去多年抢占的市场和客户群体是一种挑战。

2015年，拼多多在阿里完成从淘宝升级天猫、京东强调商品品质中悄悄上线，凭借“拼团”和“砍一刀”的病毒式传播方式迅速占领了二三线城市，并依靠“低价”席卷的下沉市场创造了3年上市的神话。

2019年，拼多多推出“百亿补贴”频道，意图在消费者心目中树立“在拼多多上能买到低价正品”的心智，同时向阿里、京东瓜分的一二线城市进击。

拼多多意欲向上蚕食，京东与阿里也瞄准了下沉市场。

“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”自2022年11月底启动“低价战略”后，2023年初刘强东再度挥舞低价旗帜，打响电商平台新一轮价格战。2023年3月，京东也高调上线了“百亿补贴”频道，力图将商品做到极致性价比。

阿里也喊出了“低价”口号，淘宝推出“五星价格力”营销工具，对商品进行价格分级并据此分发流量，最高的五星代表全网最低价，商家为了获取流量让价格竞争更加活跃，从而进一步倒逼商家降低价格。

去年双11，三家平台低价之战升级，阿里要做“全网最低价”，京东要做“真便宜闭眼买”，拼多多打出“天天11.11，天天真低价”。

有数据显示，去年双11期间，淘宝全网低价商品平均流量涨幅达到62.5%；而拼多多的DAU已经多个月连续下滑。

未竟的价格战延续进2024年，除了京东、阿里的下沉低价比拼之外，靠着低价顺利打开市场的抖音、快手也在电商行业加速市场布局。

值得一提的是，拼多多的低价了“惹恼”品牌，几天前，五粮液在官网发布声明称，拼多多上的多家店铺销售的五粮液产品为假冒。有分析表示，五粮液开炮拼多多，“价格秩序是核心”。

立志拥抱高质量发展，拼多多将如何提质不提价，在价格战中捍卫“低价王者”地位，还有待验证。