2023年，厨房小家电出口大多品类均实现出口金额同比增长，特别是2023年8月后，海外市场需求进一步好转，整体出口驱动力较强。作为中国小家电出口龙头的新宝股份，受益于此，其业绩亦迅速修复。

2月28日，新宝股份发布业绩快报，2023年，公司营业总收入实现146.47亿，较2022年增长6.94%；公司实现利润总额 13.08亿元，较 2022 年同期增长4.08%；实现归属于上市公司股东的净利润9.77亿元，较2022年同期增长1.62%。第四季度，其营收增长30.68%，归母净利润增长105%。

该公司积极开拓市场，外销带动总体收入稳定增长，利润水平也有所修复。

海外营收增11.8%，盈利水平有望进一步提升

业绩快报显示，2023年，公司国外营业收入实现108.12亿元，较2022 年同期增长11.08%，2023年海外小家电总体需求逐步修复；而国内营业收入实现38.36亿元，较2022年同期下降3.22%。

新宝股份在其公告中称，2023年，公司通过技术创新、生产效率提升等增效措施，产品盈利能力逐步得以修复，公司综合竞争能力不断提升。

机构分析表示，随着中国小家电企业海外业务转型，以及跨境电商的发展，小家电企业有望拓展海外渠道渗透宽度和深度，进而优化盈利水平。新宝股份无疑抓住了海外市场的机遇。

该公司对投资者透露，2023年前三季度出口业务占比75.75%。

在过去20多年的发展中，经历了从简单的来料加工到拥有独立产品设计和完整产业链的转变。公司持续提高研发投资，致力于自主创新，使得小型家用电器产品不断更新换代，并成功打入全球100多个国家和地区的市场。

小家电市场中，头部企业有苏泊尔、新宝股份、九阳股份以及小熊电器等。在2019年前后，小家电市场进入火热期，2020年期间，电压力锅、空气炸锅等小家电品类都有着超200%的销量增长。数据显示，2019年和2020年，中国小家电市场零售额分别达到638亿、566亿，此后则又转冷，各个公司营收也随之下滑。

从各个公司近期销售情况来看，过去一年里热度稍降的厨房小家电似乎又有了抬头的迹象。

在头部小家电企业中，新宝股份因长时间的代工模式，其销售毛利率并不占优，但笔者认为，随着新宝股份上下游产业链的完善及自有品牌销售放量，其盈利能力将逐步提升。

实际上，从其他企业销售情况来看，2023年全年销售和利润转涨仍有一定的压力，新宝股份这份业绩已经足够亮眼。除了作为最早靠代工出海的小家电企业，在外销市场有先天优势以外，新宝股份业绩率先实现增长的原因是什么？

整合上下游产业链，向数字化转型

1995年，新宝电器从代工生产起家，开始小家电外销业务，从海外客户拿到订单，按照客户提供的方案和要求进行生产。

到2012年，新宝股份小家电出口额一跃成为国内第一，还连续多年成为中国最大的电热水壶、电热咖啡机、搅拌机、多士炉四类产品的出口商。

该公司逐渐意识到品牌及核心技术的重要性，并谋求转型。为了尽快拥有自主品牌，新宝股份引进大量技术人员，根据用户需求进行产品设计创新，深耕自主品牌，形成“品销合一”的新品牌孵化模式，实施智造转型升级。同时，由于要解决业务快速扩张带来的产能问题，新宝股份开始整合上下游产业链。

例如，新宝陆续全资收购了庆菱压铸、虹峰彩印、威林塑料、乐文华彩印、骏越电器。现如今，该公司拥有电机、电子、注塑、五金、喷涂等30多家配件公司，自主配套、供应链和产品质量把控能力较强。根据客户群体不同，新宝还将同类产品分为低、中、高三个等级，对应不同的生产线。

在智能化生产上方面，官网显示，新宝现拥有超 160 台 CNC数控机床、超 1200 台注塑设备、超 800 台注塑机机械手，同时在电机元件生产上 拥有超 10 台 SMT(贴片机)生产线，已在总装装配、智能物流、五金冲压、电机生产等六大方面实 现自动化。

也正因此，新宝股份相对于同行，拥有较为完善的供应链，并建立了一套数字化产业链管理体系。

作为小家电行业龙头企业，新宝电器也较早启动了数字化转型。经过不断探索、实践，“数字新宝”已构建完成三大核心体系，即：订单计划监督管理、生产物流配套协同、生产交付智慧决策，实现从业务接单到成品交付“一单到底”的智能化无缝对接，

其自主开发“全产业链中央监控平台”，该平台以订单为核心，纳入含新宝及上下游产业链近150个系统、1400多家供应商，从跟客户洽谈意向、接到订单，到各个供应商的物料准备、配件生产，再到总装、出货。

根据新宝股份2023年半年报，公司出口业务主要以OEM/ODM模式展开，从国际小家电产业链分工来看，海外品牌方主要负责品牌渠道的销售服务，而产品实现过程如研发、设计、制造等环节，主要由国内的相关企业去完成。公司作为行业龙头企业，多年的OEM/ODM 经验积累形成了较强的规模优势，培养了产品策划、工业设计、技术创新、快速量产等服务能力，形成了较强的产品综合竞争优势。

发力OBM，由代工转向品牌

早在2008年前后，新宝股份就开始发力自有品牌，推出了东菱电器，主攻东南亚和国内市场，此后的几年间，又代理摩飞、百胜图、歌岚等品牌。

2017年，新宝成立了“品牌运营事业部”，总裁曾展晖任品牌事业部负责人。

截至目前，该公司运作的自主品牌主要有生活电器品牌 Donlim(东菱)、Morphy Richards(摩飞)、茶电器品牌鸣盏、咖啡机品牌 Barsetto(百胜图)等。

对于大对数代工厂来说，转型做自有品牌公司，最直接的方式是收购，新宝股份也通过收购合作方品牌来实现自身目标，其运营的品牌中，百胜图是一个位于意大利罗马的小家电品牌，摩飞则是英国小家电品牌。

去年10月份，新宝股份以1.98亿美元，收购了应该小家电品牌摩飞，此次收购的资产分为两部分，部分是摩飞公司持有的在中国境内注册的“Morphy Richards”系列商标；另一方面是摩飞公司部分境外持有的国际知识产权等资产。

在此前，新宝多年前就与其建立了长期合作关系，并成为其在国内的独家代理商。近年来，公司采取“爆款产品+内容营销”的方法，推动多功能锅、果汁杯等成为网红产品，摩飞成为新宝一次成功的产品攻略。

该公司收购摩飞公司相关资产，有望进一步拓宽中高端产品市场，提升企业核心竞争力，魔飞模式的复制也让人期待。

“我们现在进行全品类发力，包括厨房电器、电动类产品、制冷类产品、衣物护理类产品等，通过打造品牌矩阵的方式更好地满足消费者的个性化需求。” 新宝电器总裁曾展晖说，公司研发的小家电产品已经逐渐形成多品类产品。

曾展晖还表示，现在更多追求以品类或者产品去促进我们的品牌，而不只是为做品牌而做品牌。随着研发投入增加，新品推出频次大幅提高，新的市场增长也随之而来。

也因为这个理念，新宝股份不断加大在创新上的投入。该公司透露，围绕市场需求，新宝电器不断加大研发投入，积极开发新技术、新材料、新工艺，努力创造科技含量高、附加值高的新产品抢占市场。目前，公司已搭建起基础研究、创新技术研究和应用、高端技术开发和应用、通用技术开发与应用4级创新体系，在生产一代、销售一代的同时也在研发一代、预演一代。同时，公司把产品技术分为微创新和深度创新，激励研发人员投入长周期的技术创新。

据2023年半年报，公司产品主要分为三大类，厨房电器、家居电器、其他小家电产品。形成电热水壶、电热咖啡机、面包机、打蛋机、多士炉、搅拌机、果汁机、吸尘器、电烤箱、食物处理器、电熨斗、空气清新机、电动牙刷、净水器、加湿器、煮茶器、制冰机等家用电器产品矩阵，其中多个品类产品连续多年出口量名列前茅。

据悉，2022年，新宝电器研发费用达4.79亿元，同比增长8.47%；拥有专利近4400项，其中发明专利近300项。去年上半年，其研发费用2.54亿元，同比增长15.69%。

小结：小家电行业在经历了2019年前后的火爆后，市场又渐冷，头部企业业绩经历了下滑，所有行业从业者都在等待回暖，但小家电未来发展要寻找新出路。新宝股份则找到自己独特的发展之路，一方面，持续整合上下游，发力数字化，另一方面，经营自有品牌，走高端化之路。机遇是留给有准备的人，面对率先复苏的海外市场，新宝股份抓住了机遇，实现业绩增长。