库迪“逼急”瑞幸，咖啡内卷重启
红碗社 2023-06-21 10:54 9.9w阅读
作者丨孙媛
1元喝库迪，瑞幸每周送你9.9元，咖啡星人喜迎补贴，加盟商却苦恼不少。一位去年12月底在二线省会城市开库迪的网友“老明”在小红书算了一笔经济账：房租5000元，日均销售280杯、营业额近2600元，水电费及杂费3000元，人工15000元/月，设备折旧为单月6500元。按日均营业额跟销售杯量计算，单杯价格为9.3元，而原料成本粗略估计6.2元/杯。单杯3元的利润，还得用于房租、人工等各项开支，更别说外卖平台还有综合近30%的扣点。而前期投入含5万保证金、19万设备、10万装修、8万柜体以及5000元设计费，就有42.5万元。另一位本想加盟库迪的投资人吴佳在考察几家门店、跟内部人聊了后，也表示暂不加盟。“库迪单杯特价毛利太低，需要靠销量撑起来，但不可能一直保持单天三百杯以上。瑞幸其实也考虑过，但是没有特别好的位置，且9.9元一杯利润普遍不行。”据其透露，身边有开了三家瑞幸的朋友，也表示现在回报率特别低，并不是加盟的好时机。咖啡星人的狂欢，万店千店的冲刺，似乎更多是表面风光。库迪“逼急”瑞幸：降价、飙店
内卷跟狂飙的反差，离不开库迪跟瑞幸“同根生”的背景。作为瑞幸创始人，陆正耀曾带领瑞幸在不到两年的时间赴美上市。但巨额财务造假的曝光，让瑞幸彻底“去陆正耀化”。也让“被瑞幸抛弃”的陆正耀，在面馆和预制菜间兜兜转转之后，选择再造“瑞幸”。去年10月，陆正耀与前瑞幸CEO钱治亚创办库迪以来，便对准瑞幸进攻。且不说产品、包装的相似度，库迪还贴着瑞幸选址，价格还要比瑞幸低。70余款产品最低售价9.9元/杯、3.8-8.8元不等的团购券和定向券、1元和0元喝咖啡的拉新活动，更是和瑞幸成立初期天天发1.8折、3.8折优惠券的“烧钱狂奔、低价收割”思路有几分相似。同时，库迪联营模式也学习瑞幸咖啡不收取加盟费，按照门店经营毛利收取服务费。招商团队对外也不断强调，库迪咖啡创始人和团队是瑞幸原班人马。神州租车、神州专车、瑞幸咖啡更在团队介绍页中赫然在目。6月5日瑞幸万店落地前一个星期，库迪的第3000家门店也在北京开业。不仅在去年12月开启新一轮新零售合作伙伴招募计划，以“0加盟费”开放加盟加速下沉，更是在5月官宣“带店加盟”模式，让已经加盟别家品牌的投资者，又有机会转投瑞幸，意图对库迪潜在联营商起到一定的动摇作用。一边瑞幸以万店同庆发放“9.9元喝一杯”的优惠券，喊出“让中国咖啡迈入9.9元时代”。另一边库迪以“阿根廷请你1元喝咖啡”应对，“新用户可获1元咖啡券，老用户可抽1元券或8.8元任饮券”。烧钱换量，联营商陪跑
以瑞幸为例，其财报数据显示，在平均单杯售价不到12元之前，瑞幸一直是处于大额亏损状态。到2022年，瑞幸的单杯咖啡均价涨至15.55元（含配送费），营业利润才首次由负转正。令据第三方的测算显示，瑞幸单杯咖啡平均成本现为10.16元/杯（不含配送费）。至于库迪，平安证券根据库迪的招商数据测算，其咖啡的单杯成本是每杯9.55元，似乎印证了其首席策略官李颖波所谓的“9.9元一杯咖啡的促销活动不是烧钱活动”，但避免不了在亏本的边缘试探。从本质上看，低于10元/杯的价格，更多是为了补贴拉新、烧钱换量。立普世（LipsCoffee）CEO尹翀从业内角度看，认为对瑞幸来说，9.9元/杯的活动价依然可以盈利。他表示，瑞幸的供应链能力属于赛道内的王者，不仅在成本控制、数据化管理方面，能把每一杯牛奶耗损控到极低。而牛奶在除美式外的咖啡里，每杯成本占比是咖啡豆的近两倍。再从管理层去看，其品控和门店运营都是高薪挖过来的各企业精英，最后集成最严的门店管理。尹翀表示，要想做瑞幸的合伙人有一定门槛，如果抢位置抢不过别人，又或者点位让瑞幸觉得赚不到钱，就可能开不了。“但你去加盟其他品牌，可能对方巴不得明天就让你开，设备、原材料、扣点都可以赚一笔。从逻辑上看，瑞幸靠市场赚钱，其他都是靠赚加盟商的钱，现在带店加盟是能开瑞幸的最简单方式。”就尹翀认为瑞幸联营门槛高这一看法，猎云网也分别以意向杭州或台州的联营商身份咨询了瑞幸相关工作人员。对方表示，现在加盟瑞幸，杭州饱和度较高，且当地代理商未必同意你在此区域开店，建议考虑桐庐淳安等地，或者台州。据其透露，瑞幸新零售合伙人的合作联营模式除租金等成本外因地而异，前期需要联营商投入48万元，包含5万保证金、5万元的第一批原材料、20万的设备以及18万的装修费用。并表示，台州市区位置需要一年左右时间回本，如放在三门、天台等地方，则可能回本要15-16个月。他表示，台州目前中上流量门店一天近400杯，流水近6000元/天，即便是较差的门店流水也不会低于2000元/天。而5万元的原材料费用在活动期间大概能用1个月时间。以目前9.9元/杯的活动为例，瑞幸招商人员表示，联营商可到手12.9-17.9元/杯，差价公司会给到补贴。“简单来说，你不用担心你卖多少杯，都是按原价去走，哪怕卖一块钱，剩下的钱都有公司给你补。”从招商人员的话术中，等于瑞幸给联营商兜底还贴利润，但价格内卷到了库迪联营商这边，则是卡得“刚刚好”。据库迪咖啡梦想家计划资料显示，就品牌营销补贴来说，库迪的结算价格为9.5元/杯，成交价低于9.5元的饮品库迪会补足差价，补贴时间为今年4月至9月底；而今年6月30日前已有2家门店的联营商，结算价格为10元/杯，补贴时间为今年5月至12月底，但补贴金额用于抵扣下月原材料费用。结合李颖波曾对外提及，如果想让联营商有一个合理的利润空间，库迪咖啡的单杯定价要在10-15元。就营销期间9.5或10元/杯的结算价格，吴佳看来，一旦联营商人力或房租成本过高，就大概率要贴钱陪玩。“单天500杯以上的选址如果租金高，慎入，贷款入局，更要慎入。库迪自成立到现在没卖过15元左右的价格，连续半年的低价很可能会影响后面盈利。9.9元/杯的咖啡真的不赚钱，联营商没法介入定价。”在小红书上，老明的言语中颇有“劝退”色彩。在他看来，瑞幸下场打价格营销，但房租、人工、供应链低于库迪，时间拉长答案会逐步清晰。但相较瑞幸近50万元的投资预算，库迪的加入门槛看起来的确更低一些。店中店、快取店、标准店的投资预算分别为11.5-14.3万、22.5万元、29万元。其中，店中店更轻投资，只有1台咖啡设备，无基础装修费用。投资门槛更低，意味能选择库迪的联营商相对更多，但门槛低并不意味一定能赚钱。三浪咖啡创始人吴凯认为，定位大众化的咖啡品牌，以联营跑马圈地没有问题，合理且快速。但联营商方面，除了核心点位会跟品牌方共赢，还会夹杂着一些“韭菜”。“譬如瑞幸觉得可开可不开的点位，会有一些投资人去找其他品牌做。如果品牌急功近利一些，则会让这些点位开店，但联营商赚不到钱。”以吴凯的开店经验来说，他认为一家20多平外卖为主的小店，含房租等在内投资预算为30万元，但品牌给联营的方案，可能需要40万左右的投资预算，这里面品牌方能够收益10-15万元。“正常稳健增长的门店，2年内可以回本。联营门店，回本周期主要看位置，大部分可能会处于不赚或者小赚的状态。”咖啡内卷提速，VC愈发冷静
库迪跟瑞幸的“相煎太急”，道出了咖啡内卷的态势愈发明了。除了联营商在此期间可能会“受伤”，其他咖啡品牌以及小店更是被“连带”。吴凯能够感受到随着瑞幸下场做9.9元，其供应链能力在经历了从自营到联营的模式和口碑验证，可以跑出一定利润，但线下小店老板如果摇摆不定，加入内卷，则可能被卷没。他指出，一是9.9元接近价格低谷，已脱轨15-20元的“健康”定价；二是靠补贴提高影响力的策略，需要持续性，才能足够支撑别人加盟的意向，或者大众愿意来薅羊毛，这里面环环相扣，一旦某一环扯后腿，就容易崩盘。线下门店在内卷价格中夹缝求生的同时，咖啡机场景尹翀则带着立普世准备做“卷王”。他坦言，瑞幸万店9.9元/杯，让立普世原来的9.9元定价失去优势。其透露，8月底立普世会上线新项目，美式2.5元起，拿铁5.5元起，渠道还是用咖啡机分布到封闭空间内。“无论用什么营销手段，最后还是得看性价比。”一边是价格战让全民以更低价格享受更好喝、细节更到位的咖啡，而另一边国内玩家的内卷也烧到星巴克。其2023财年第二季度财报显示，在中国市场星巴克平均客单价下降1%。天眼查数据显示，国内咖啡赛道分别在2018年至2023年迄今，融资交易数量分别为4笔、17笔、17笔、24笔、20笔、10笔，连锁咖啡依然是投资主流。就今年的融资交易来看，除速溶咖啡品牌花田萃外，其余9起交易均为连锁性质。其中，近日融资的小咖，更是从咖啡机发展到了连锁门店，也推出联营模式欲battle瑞幸，主推15元左右的咖啡饮品。在吴凯看来，小咖进军连锁的动作一方面是因为蛋糕更大，另一方面可是也是资本投资的要求。“随着近几年市场逐步成熟，小而美的公司逐步资本化是必然，市场和玩家都必须要资本推动，包括三浪咖啡发展的每一步也是按照具备资本化的可能在走。不然，路会越走越窄。”他表示，现在大众化咖啡品牌有两种定位，一种是以幸运咖为首坚挺走低价路线，以超强的供应链成本控制能力决定定价，甚至都无需补贴玩法，瑞幸库迪等都是打同一个市场；另一种，咖啡品类自带内容属性，譬如有创意，拍照好看，老板本身是网红等，自带附加值，能够保证目标消费者对价格不敏感。“后者价格保持平价或者略贵，在保证附加值、用户体验到位下，虽然体量不会特别大，但利润高。毕竟就算补贴玩法，还是绕不开让消费者喜欢喝的本质。”有VC表示，现在并未对咖啡做出更深的研究，与2020年相比，少看或者不看。“咖啡市场没有问题，但品类太多，线下店又巨头林立，如星巴克、瑞幸、Tims等，便携式咖啡又有速溶、挂耳、浓缩、咖啡粉等，若新品牌没有很强的优势，感觉很难跑出来。”天使湾创投合伙人汪震宇也认为，占据了有利的竞争态势和用户心智，同时财务模型相对健康的中后期玩家，可能会融资更有利。“今天再说从0-1，其实难度很大，除非玩家有一些突破。”在汪震宇看来，现在无论是库迪还是其他，想要再造瑞幸难度相当大。“瑞幸的成功是一个时代机遇、竞争格局以及差异化的竞争策略三者相结合的一个产物，即便库迪原班人马再做一次，时势也已经发生了根本变化。”眼下，对咖啡玩家来说，追着瑞幸跑或许是一个理想，但照进现实后，自我造血依然是亘古不变的命题。
