进军外卖、线上开超市，抖音的野心没有边界吗？
雷达Finance 2023-02-09 10:54 4.3w阅读
2月7日，有媒体报道称，抖音将于3月1日上线全国外卖服务，目前已在北京、上海、成都三地进行内测。对此抖音内部人士向财联社回应称，没有“3月1日全国上线外卖服务”的计划，目前“团购配送”项目仍在北京、上海、成都试点当中，近期已开放该三城的商家自助入驻。在业内看来，抖音的多元化布局并不令人意外。从其自身角度来看，手握流量的抖音不甘心做流量嫁衣的趋势越来越明显，因此与其为他人做导流，不如自己亲自下场掘金也是在情理之中。但回顾抖音近些年的布局，除了依然稳坐短视频江湖头把交椅，至今尚未在之外的另一个领域掀起风浪。之前大举投入的教育、游戏和电商等业务，经过数年的培育发展，现阶段距离头部企业仍有较大差距。对于多元化扩张并不陌生的抖音而言，如今再进入到巨头盘踞的外卖、超市等新赛道，结果会不一样吗？第三方数据显示，当前的短视频江湖中，尽管后来者视频号发展凶猛，但抖音依然在这一领域称王。根据QuestMobile数据，截至2022年6月，微信视频号月活超过8亿、抖音6.8亿、快手3.9亿；且视频号中抖音、快手用户的活跃渗透率分别为59.2%和30.8%，也就是说视频号用户中同时使用抖音的用户已经过半。但在日活数据上，抖音保持了领先地位。前瞻产业研究院报告显示，2022年视频号的日活大于4亿，抖音、快手日活分别是4.21亿、3.47亿。如果将抖音火山版包括在内，抖音的日活已超过7亿。作为短视频领域的超级App，抖音的高用户质量加上优秀的推荐算法及商业化能力，让其对进入多个上游领域表现出极大兴趣。就外卖业务而言，天眼查显示，早在2021年7月份，北京字跳网络技术有限公司申请了多个“抖音心动外卖”商标，在一年后状态变为已注册。之后，抖音大力吸引本地生活领域商家入驻，鼓励商家通过发布短视频、直播卖团购优惠券等方式引流。但在当时，抖音本地生活服务尚缺配送一环。2022年上半年，疫情背景下部分城市暂停了堂食，大量餐饮商家在抖音尝试“直播+自配送”，这一过程中抖音平台的配送短板逐渐凸显。于是去年8月，抖音宣布和饿了么合作，双方表示将通过优质的内容、丰富的商品和高效的物流配送，携手探索本地生活服务的新场景升级。12月份，抖音官方宣布，抖音生活服务联合优质生态伙伴，面向商家推出“团购配送”等方式，助力商家为用户提供餐饮外卖配送服务。这些合作伙伴包括顺丰同城、闪送、达达快送等。这里抖音虽未用“外卖”一词，但其服务实质和外卖业务类似。据悉，用户在短视频或直播间中被“种草”后，便可立即通过短视频或直播间的货架来购买商品，实现“全城平均1小时达”。而除“团购配送”外，平台也提供“饿了么抖音小程序”“品牌小程序”等外卖经营方式。今年1月份，抖音“团购配送”宣布进一步拓宽商家开放范围，面向餐饮商家（非果蔬生鲜），在北京、上海、成都三个城市开放自助入驻。最近两日，有关抖音将在3月1日全国上线外卖服务的消息，引发了市场的高度关注。抖音内部人士回应称，“团购配送”项目目前仍在北京、上海、成都试点当中，后续将视试点情况，考虑逐步拓展试点城市，目前无具体时间表。尽管目前来看，抖音距离全面进入外卖业务已经不远，但站在它面前的对手们并不弱。资料显示，外卖市场处于“双雄鼎立”的格局。根据去年8月美团发布的《2022年美团及其产业链研究报告》，美团市场份额逼近70%，营收是饿了么3倍。另据国家信息中心数据，2021年中国在线外卖市场规模达1万亿元。面对这块大蛋糕，除了美团、饿了么和抖音，京东和快手也跃跃欲试。2022年年初，快手曾和顺丰同城合作，由后者提供即时配送服务；同年6月，京东零售首席执行官辛利军在接受媒体对话时透露，京东正在研究进军外卖领域的可能性。除了市场竞争激烈，抖音外卖的挑战还在于，其目前试点的团购配送客单价远高于美团，而外卖行业的用户对价格比较敏感。未来，抖音或将建立起自己的配送团队来降低配送成本，进而在价格上具有优势支配能力，这样才能赢得用户。抖音近期另一项引人注目的举动，便是在App内部上线了“抖音超市”。用户在App内搜索栏或购物入口内搜索“抖音超市”，即可进入到抖音超市频道购物。进入之后，抖音超市的布局与天猫超市、京东超市的布局大同小异，不过没有后两者品类和功能齐全。具体来看，目前上线的商品主要有纸品洗衣、家庭清洁、乳品饮料、粮油速食等方面，基本覆盖传统超市的主要经营品类。电器方面以戴森吹风机、苹果手机系列商品为主，消费频次更高的生鲜还暂未上线。有媒体通过比较发现，在消费者最为关心的价格方面，抖音超市与天猫超市、京东超市相比，并没有更多优势。配送方面，在深圳市区，抖音超市提供次日达、小时达服务。其中，小时达承诺最快1小时送达，商品品类包括鲜花、蔬菜、水果、肉禽蛋、药品等。据了解，这是由于去年10月抖音率先在广州、深圳、惠州和东莞四个城市试点超市业务，并与本地生活服务商家合作，由其提供仓库和送货上门服务。将收货地址改为北京某小区，便没有了小时达服务，下单后显示次日发货，支持7日无理由退货，但并没有明确的送达时间。这也说明与京东和天猫超市已实现的“次日达”相比，抖音超市的物流时效性也没有优势。截至目前，抖音超市提供的SKU数量相对较少，细分品类商品选择性较少，除了一些快消品销量较高，像酒水、粮油和电器等销量偏低。雷达财经注意到，和其他业务不一样，这次抖音超市开业颇为低调，入口也不明显，显示仍在“投石问路”。实际上，从去年起抖音便布局和谋划线上超市业务。2022年6月，据《晚点LatePost》报道，抖音当时已启动类似京东超市的自营业务“抖音送货上门”，把京东作为参照物，只是当时还没有形成“抖音超市”的概念。10月份，抖音超市率先在广州、深圳、惠州和东莞四个城市进行试点，不过当时的超市频道还没有独立出来，这些城市的消费者可以在抖音商城中找到“超市”入口。从试营业半年到正式上线，显然抖音超市有备而来。那么，抖音超市能迎来爆发式增长吗？业内普遍认为，抖音做超市业务的优势于它拥有大量的用户，能带来大量流量；另外抖音的内容生态和算法推荐，也能为用户粘性和购买体验提供一定的保障。而短板，则同样明显，那就是在没有价格优势和配送速度优势的情况下，消费者需要一个去抖音超市购物的理由。反过来，抖音超市除了需要和天猫京东在价格、物流供应链等方面比拼，也需要找到其自身的特色，从而在消费者心中形成差异化形象。目前来看，抖音超市的运营经验尚浅，缺乏成熟稳健的供应链和物流配送系统，未来能否在竞争激烈的超市领域生存下去，尚需时间的检验。很长一段时间时间里，字节跳动凭借其不断输出App的能力，快速成长为仅次于腾讯的流量巨头。在成功孵化出抖音这一超级流量入口之后，字节系开始在在线教育、游戏、金融、电商甚至出行等领域尝试流量商业化。盘古智库高级研究员江瀚认为，抖音最大的优势就是流量优势，类似早年间腾讯做各项业务的逻辑，携流量优势来引领诸侯，将大的流量注入到某一个市场，然后快速进行市场扩围。江瀚认为，抖音希望在多个市场尝试，找出适合自己的赛道，来弥补单纯靠短视频变现盈利不足的问题。但遗憾的是，这些年字节跳动的多元化生态布局，并没有帮其在短视频之外的领域占据优势地位。以其十分重视、也最具想象力的电商业务为例，以电商交易总额（GMV）来衡量，抖音电商面前还有“三座大山”。此前，抖音电商制定的2022年目标是成交额要达到1.5万亿元。今年1月10日，美国科技媒体The Information援引知情人士消息，抖音GMV去年达到2080亿美元（约合1.41万亿元人民币），较2021年增长76%。对比来看，抖音电商的增速已大幅放缓。去年5月31日，抖音电商生态大会披露2021年抖音GMV是2020年的3.2倍，统计区间为2021年5月至2022年4月与2020年5月至2021年4月的GMV对比。放眼电商同行，即便用阿里、京东和拼多多在2021年的数据来对比，抖音电商的GWV也仅排在第四位。阿里巴巴2022年财年年报数据显示，公司全年GMV为8.3万亿元；京东2021年全年的GMV为3.29万亿元；拼多多2021年全年GMV为2.44万亿元。面对差距，抖音电商想要拓展业务规模并不容易。有报道指出，抖音结合流量比例、用户购买行为等数据，抖音认为其主打的兴趣电商GMV天花板约在2万- 3万亿元。电商之外，业绩增长压力之下留给字节多元化尝试的空间也不多了。去年8月份，字节跳动CEO梁汝波提到，愿景不明确、价值不突出的项目都要被砍掉。这次讲话2个月之前，字节刚启动了教育和游戏业务。去年底，梁汝波在公司全员会议上表示，公司2022年业绩低于预期，营收增速减慢，公司将持续进行“去肥增瘦”。行业人士认为，这也不难理解，习惯了踩油门的字节跳动，面对放缓的大环境，也不得不作出调整，适当把控成长的节奏。
