黄光裕失去国美零售控股地位，直播自救之路漫漫
雷达Finance 2023-02-07 11:51 3.8w阅读
在近一年多一连串的减持动作之后，黄光裕失去了国美零售控股股东的身份。据了解，黄光裕此前数次减持公司股票套现的其中一个去处，便是通过旗下公司向国美零售提供7.8亿港元的免息、无抵押贷款，进而为其“输血”。为了不失去公司第一大股东的地位，同时又能尽可能地缓解国美目前面临的资金问题，黄光裕试图通过债转股的形式重新掌控国美零售。然而，当前动作频频的国美，仍面临诸多困境。两年前国美斥巨资打造并推广的真快乐App，如今已重新回到了最初的起点。尽管国美高层表示重新改名为国美App并非是对之前真快乐App的否定，但这个曾经被黄光裕寄予厚望的娱乐零售新物种，去年12月的月活仅30多万，难言达到既定的预期。为了实现自救的愿望，国美试图通过发展直播业务翻身。但即便身为国美电器董事长的黄秀虹亲自下场，国美的直播业务距离真正破圈仍存在不小的差距。2月3日，深交所上市公司中关村发布一则关于实际控制人权益变动的提示性公告。公告中提到，公司于近日收到公司控股股东国美控股集团有限公司一致行动人国美电器有限公司出具的《告知函》，其中提及一项重要信息，即国美零售已无控股股东。对于国美零售已无控股股东的消息，国美方面回应称，大股东黄光裕持有国美零售股份比例当前低于30%，故上市公司暂无控股股东。大股东对国美未来发展充满信心，正在通过无息免抵押借款等措施充盈现金流。特别股东大会计划已公告，债务资本化议案一旦获得通过，大股东持股比例将提升，并恢复至20%至30%之间。事实上，自2021年12月22日起，黄光裕夫妇便开始了对国美零售的减持之旅。彼时，在减持1000万股股份之后，黄光裕夫妇于国美零售的持股比例为60.98%。此后，黄光裕夫妇多次减持国美零售的股票。而黄光裕多次减持公司股票的其中一个原因，便是想借此向国美“输血”。自去年12月8日至今年1月6日，黄光裕已累计通过旗下公司向国美零售提供7.8亿港元的免息、无抵押贷款，以解决国美零售的流动性问题。雷达财经了解到，黄光裕最近一次公开减持国美零售的股票是在年初的1月11日。此次减持后，黄光裕对国美零售的持股比例降至10.79%。如此一来，黄光裕的持股比例便与身为公司第二大股东的寰亚国际资本的持股比例十分相近，后者去年12月30日增持之后的持股比例为10.21%。为了保住自己第一大股东的优势地位，黄光裕将通过债转股的形式，将名下Shinning Crown和国美管理借给国美零售的共7.8亿港元贷款，以及国美零售欠国美管理的1.1927亿元人民币供应商结款，认购为国美零售新发行的股份。债转股完成之后，黄光裕对国美零售的持股比例将重新上升至25.66%，而寰亚国际资本于国美零售的持股比例将从10.21%降至8.51%。黄光裕目前不再是国美零售控股股东的背后，国美仍未从亏损的困境中走出。据国美零售过往财报显示，2017年至2021年公司的归母净利润分别为-4.5亿元、-48.87亿元、-25.9亿元、-69.94亿元、-44.02亿元，累计亏损已超过193亿元。另据国美零售去年10月公布的盈利警告公告显示，公司预计2022年全年归母净利润的亏损与2021年相比将扩大35%至65%。与此同时，截至去年9月30日，国美零售逾期的贷款约为30亿元。将时间回拨至2021年2月，彼时，重新回归国美的黄光裕为国美定下了“力争用未来18个月的时间使国美恢复原有的市场地位”的豪言壮志。然而，等到交卷验收之际，黄光裕的这一愿望并没有实现。国美不仅没能重新夺得昔日的市场地位，还面临裁员、欠薪、拖欠供应商货款等诸多问题。在此困境之下，国美App却在一定层面上回到了“原来的模样”。2021年1月，国美将自己旗下的App包装成娱乐化电商门户真快乐App推向市场，借此拉开了国美零售娱乐化零售战略的序幕。天眼查显示，真快乐App的开发者为国美在线电子商务有限公司。而早在真快乐App正式推出的上一年12月，国美控股集团有限公司便投资成立了真快乐（北京）科技有限公司，该公司的注册资本达500万元。2021年3月，宁波国美在线电子商务有限公司取代国美控股集团有限公司成为该公司新的股东。在公司2021年的战略发布会上，国美零售副总裁王巍曾强调，真快乐App是国美旗下娱乐化、社交化的零售新物种。而彼时担任国美在线CEO的向海龙也表示，国美将通过真快乐App进一步从平台、场景、内容、赛事、玩法等方面推进娱乐化零售，释放国美线上平台势能，同时赋能线下、激活门店娱乐化零售发展。上线初期，真快乐App曾取得一定的成果。据国美2021年4月发布的数据显示，当年一季度真快乐App的 GMV 同比增长近4倍，月活稳定在 4000万的规模，活动单日日活近千万。据媒体报道，国美为了给真快乐App造势，2021年一整年更是砸了高达9.62亿元的推广费。一转眼距离真快乐的推出已经过去两年左右的时间，但真快乐App却又兜兜转转回到了最初的原点。今年年初，有网友注意到在苹果应用商店App Store 9.0.0版本的更新中，真快乐App已经悄然换回了之前的名字——国美。而新上线的国美App，已将重心从此前的全品类转回了家电品类，并启用了“家电潮人的选择”的全新口号。对于重新改名为国美的举动，公司高层负责人对外回应称，这是集团在战略转型过程中，结合自身的品牌优势、综合研判市场环境和用户需求后做出的重要决策。自成立至今国美已有36年的发展时间，其真正的价值都蕴含在“国美”两个字中，不少人提到电器就会想到国美，因此国美要做的就是最大限度地去放大这种效应。事实上，真快乐App近一年的月活表现的确不太尽如人意。据易观千帆数据显示，去年3月至去年12月期间，真快乐App多数月份的月活处于环比下降的状态，仅有3个月环比实现上升。而这期间，真快乐App的月活最低仅为31.96万（2022年12月），最高则不到77万（2022年3月）。即便不与淘宝、京东动辄上亿的月活相比，真快乐App也与曾经同样靠家电零售起家的苏宁易购有着不小的差距。以去年12月的月活数据作为参考，真快乐App的月活为31.96万，而苏宁易购App同期的月活为2987.86万。换言之，苏宁易购App的月活是真快乐App月活的93倍还多，而真快乐App月活甚至不及苏宁易购App的零头。尽管从月活指标来看，真快乐App的表现并没能赢得市场的热烈欢迎。但在国美高层负责人看来，此次更名并不意味着国美否定了此前的真快乐App，反而正是因为有了真快乐App在电商领域的各种尝试，才能让全新的国美App完成更好的升级迭代和聚焦战略。据了解，重新换回原来名号的国美App将主要分为购物、娱乐、分享和本地生活四大频道，其中购物频道主要涵盖八成的家电产品和两成的非家电产品，相较真快乐此前发力全品类的策略有所不同；娱乐频道主打短视频及直播业务；分享频道则是通过分享卖货赚取佣金的形式，进一步吸引更多的用户参与；而本地生活则聚焦于线下门店与线上的打通。事实上，为了扭转公司当前面临的困境，国美也曾想过不少办法。除了“聚焦主业，守正创新”、“线上线下，融汇贯通”外，“直播转型，多元发展”便是国美选择的一个重要的自救策略。然而，直播带货救得了新东方，却不见得能救得了国美。早在2020年，国美就曾与央视主持人、格力董明珠及跑男团队进行过多场大规模的直播带货；后续，国美又在其真快乐App上大力发展直播业务；去年11月，国美电器又宣布将以直播带货为重心，搭建全国门店直播网络。等到2022年临近收官之际，国美电器的董事长黄秀虹更是亲自下场进行带货直播。彼时，黄秀虹还拉来了前央视主持人、知名足球评论员刘建宏以及演员王媛可助阵，与其一同搭档进行当天的直播。值得注意的是，国美的这场直播并未选择通过公司在第三方直播平台注册的官方账号进行直播，而是选择在自家的真快乐App上进行。不过，这场直播却发生诸多小状况。据媒体报道，当天直播开始后不久，直播间便出现声音卡顿、电音、杂音等状况。此后，直播间又出现音画不同步的突发情况，甚至直至黄秀虹正式登场还没妥善解决这一问题，这直接导致不少网友的直播观看体验不佳。此外，这场直播甚至还有网友在评论区在线催款，“卖完能给供应商结账了吗”、“工资什么时候发”。尽管有国美电器董事长黄秀虹的亲自加持，这场名为“秀虹与你同行”的直播取得的成绩仍算不上惊艳。据国美方面公布的数据显示，当天这场历时长达3小时的直播，共吸引12.6万网友参与；交易额与同期最好直播数据相比，实现47%的增长，创下当年的新高。然而，国美方面并未公布这场直播的具体GMV数据。对于国美这场直播的表现，国美高层人士直言，这场直播与以往相比创下了国美直播的历史高点，不过与淘宝、抖音、快手上的诸多头部主播相比仍有较大的差距，但对于国美而言，这是一个新的里程碑。对于黄秀虹的直播带货首秀，该高层人士还表示，此次直播最重要的其实并非是直播的GMV数据，而是董事长亲自上阵传递出的信号。黄秀虹亲自下场直播带货，标志着国美发力直播转型的坚定决心，而对于员工、投资者和合作伙伴而言，这种信心上的鼓舞是相当关键的。有分析人士指出，国美想要通过直播业务实现“咸鱼翻身”难度颇大。一方面，国美直播的主阵地主要为自家的App，但如今淘宝、抖音、快手等成熟的第三方直播平台已将绝大多数的流量瓜分，而国美旗下的App在流量上并不具备任何优势，国美很难从别的玩家手中抢到更多的流量，受众面的狭窄便在一定程度上限制了国美直播业务的发展。另一方面，直播平台的发展通常与头部主播的打造相辅相成。为了进一步打响知名度和影响力，不少平台将引入头部主播作为吸引更多潜在用户的手段之一。虽然黄秀虹是国美电器的董事长，但其知名度相比罗永浩、俞敏洪等企业家仍稍逊一筹。相比之下，黄光裕的影响力比妹妹黄秀虹更大一些。对于钱包紧张的国美而言，如果花费大量的资金从外部邀请头部主播入驻加盟，则会加重国美的财务压力并使其需要承担一定的风险。在近期国美的内部研讨会上，黄秀虹坦言2022年是国美艰难的一年。全球经济下行，长达3 年的疫情让实体零售企业元气大伤，各种危机让国美险些倒下。再加上银行断贷、供应商欠款、员工欠薪，现金流的紧缩让国美在经营发展中捉襟见肘，网络上各种负面舆情也让国美的士气降到了低谷。黄秀虹还在会上强调，直播将是未来推动国美发展的重要发力方向，国美将打造电器类垂直类电商平台，并以直播、短视频、元宇宙等新业态和技术为发力点，带动新的利润增长。但在家电行业资深分析师刘步尘看来，国美的问题不单单是疫情造成的。国美现在的局面是多方面因素共同导致的，比如较为落后的经营模式，未能培育出像样的电商平台；公司的负债过高，超出了企业的偿还能力。此外，员工欠薪、拖欠供应商货款等传闻都极大地损害了国美的诚信形象，而这些与疫情并无直接关系。因此刘步尘认为，疫情的好转对国美现状的改善作用不大，而寄希望于靠直播带货挽救国美，这个目标也很难实现。
