本报记者 庄灵辉 卢志坤 北京报道

行业变局下，降本增效、抵御风险渐成当前房企运营关键词，以这些关键词为核心目标的数字化转型也越发受到重视。

一些行业人士表示，行业进入存量发展阶段的特征越发明显，行业整体利润水平下降，房企面临的挑战逐渐发生变化，精细化运营随之成为企业发展的核心能力。

行业变化叠加政策引导的大背景下，近年来，越来越多的房企加码数字化转型，且多数将降本增效作为相关转型的重要目标。有分析认为，数字化转型已成为关乎现代企业生存和长远发展的“必答题”。

不同的是，房地产数字化转型中涉及环节较多，参与主体也颇为多元，涉及技术与能力搭建、场景应用以及转型咨询服务等。由于相关市场仍处于发展初期，且后期成长预期可观，众多玩家争相入局，或专攻某一环节，或涉猎多元业务。如2020年成立的天猫好房，成立之初的定位即是在天猫上打造首个房地产行业信息服务和数字化营销平台。

“第一个阶段我们要打造一个信息平台，即在尝试如何让房产和阿里巴巴的电商平台天猫结合。目前我们已完全进入到第二阶段，即要打造一个线上线下全链路的数字化交易平台。”天猫好房集团执行总裁、首席增长官天颜在2022（第三届）中国房地产数字化峰会上表示，天猫好房已完成第一阶段的信息平台打造，目前正围绕消费者为中心，进行全域全链路运营平台建设。

会上，天猫好房宣布启动租房交易平台养成计划、房产直播平台“房产星主播”计划，以及2022天猫好房回血双11大促活动。

数字化转型

Wind数据显示，今年二季度房地产行业净利率为4.4%，已连续8个季度维持在10%以下。

随着房地产行业整体利润水平的下降，传统的开发销售业务正面临诸多挑战，房企随之调整发展策略，在开发业务之外，更加深度聚焦租赁、城市更新、产城、物管等偏向运营与服务的业务，精细化运营也日渐成为房企发展的一项核心能力。

同时，加大力度发展数字经济也已成为我国经济发展的重要趋势之一。今年初国务院印发的《“十四五”数字经济发展规划》即明确提出，到2025年，我国数字经济将迈向全面扩展期，数字经济核心产业增加值占GDP比重达到10%，数字化创新引领发展能力大幅提升，智能化水平明显增强，数字技术与实体经济融合取得显著成效，数字经济治理体系更加完善，我国数字经济竞争力和影响力稳步提升。

克而瑞科创调研显示，2019到2021年的三年间，TOP50房企在数字化转型方面投入资源与收效都显著增加。其中，已健全数字化基建（数据库、云服务和物联网等数字化转型基础设施）整体建设的TOP50房企已接近90%，且呈逐年上升态势，内部基础信息化系统完成比例则达到了100%；同时，有近九成TOP50房企将“提升运营效率，实现降本增效”作为2021年的首要数字化战略目标。

同样，降本增效、抵御风险也是天猫好房的发展目标。

“与过去依靠硬性投入的扩大业务逻辑不同，今天数字化为我们提供了一个低成本扩大业务的方式。从平台角度讲，我们希望通过建立丰富的商品体系来为用户提供服务，让大家的服务更有价值，商品更易销售。”天猫好房集团执行总裁、首席运营官贺寅宇在会上表示，天猫好房意在为用户培育一个低成本的数字化经营阵地。

贺寅宇还指出，行业波动背景下，企业平稳健康发展的前提是要提升自身抵御风险的能力，天猫好房则希望通过开放共建新生态赋能企业全业务经营，从而助力企业做大做强以有效抵御市场风险。

线上卖房

实际上，从市场规模来看，当前房地产数字化转型仍处于发展初期。

据艾瑞咨询核算，2021年我国房地产数字化市场规模约100亿元，同比增长7.2%；预计到2024年该市场规模将增至116亿元，2021~2024年期间复合增长率为4.9%。

虽然市场发展处于初期阶段，但当前数字化转型已开始对房企开发销售以及运营等环节产生作用，其中尤以销售环节的影响最为明显。

艾瑞咨询在研究报告中指出，从应用场景来看，当前流通交易环节的数字化需求最为旺盛。而开发商在流通交易环节的业务主要体现为对新房或二手房通过自有渠道或第三方渠道，买卖或租赁给终端客户。

在这一环节中，数字化产品在内部营销的成本管控及外部营销的获客锁客中都发挥了重要作用。如在外部场景中，移动案场、VR看房助力房企挖掘线上潜客，为线下到访引流；同时，线下到访客户可通过线上注册成为会员，助力房企实现锁客。线上线下交易场景的一体化取代了传统地推模式，有效提升终端客户的触达率及转化率。

克而瑞也在一份研究报告中指出，随着数字化技术的不断提升，以及线下营销渠道发生变化等，企业开始布局线上触达客户，通过直播、VR等方式宣传项目、展示项目，为房企打开了营销新思路。

线上营销也是天猫好房重点打造的环节，通过打造线上门店，为相关服务或商品提供全面展示的阵地，并成为与其他商户协作的链接点和服务用户的承接点。

“我们最早的楼盘内容呈现是图文形式的，还有大家熟知的VR、3D等。经过一年多的建设，更多地添加了短视频以及直播的场景。”天颜表示，天猫好房希望通过更高的信息密度以及更好的交互体验来促进终端客户的触达与转化。

除了更多的展现形式外，天猫好房还致力于为用户购房或租房决策提供更多信息与服务。如官方直播、机构提供的咨询、专家给到的购房或租房建议等，同时天猫好房还尝试在更多城市探索落地本地化服务，如实现一站式查询购房资格、公积金或购房摇号信息等。

全链路的数字化交易平台

数字化转型虽为大势所趋，但转型之路任重道远，仍有较多痛难点需多方共同破解。

艾瑞咨询在研究报告中指出，与其他行业相比，2020年房地产业数字经济新增企业数量占比仅有20%，一定程度上说明房地产业数字化发展水平较低。出现这一情况与房地产业本身业务链条长、主体涵盖广、线下属性强等属性息息相关。此外，受数字化进程起步晚等因素影响，我国房地产业数据管理底子薄，存在采集难、治理难等痛难点，数字化转型的基础和引擎较难构建。在这些先天及后天属性交错影响下，我国房地产行业数字化落地存在不少阻碍。

克而瑞方面也指出，其在调研中发现，TOP50房企中仅有10%的房企高层管理者全力支持数字化改革，不足三成的TOP50房企高层管理者对数字化支持力度较大。同时有超过半数的房企认为，企业自身对数字化专业人才的梯队建设、薪资体系以及培养计划均有着比较明显的缺陷。

面对众多痛难点，天猫好房也在持续创新出击，为新房、二手房和租房行业拓展数字化信息服务和打造交易闭环的同时，也在为开发商、经纪行业和各类从事房产交易的机构提供房地产数字化的解决方案。

在完成第一阶段发展目标后，天猫好房近期提出了第二阶段的发展目标，即要打造一个全域全链路数字化交易平台，以新交易、新场景、新动能、新内容、新系统“五新”为平台建设策略。同时，首次提出与平台商户共建房产新生态运营体系的战略，并围绕新房、二手房、租房三大领域的多种协作和混业经营构建新的生态模型。

据天颜介绍，新场景即通过多场景展示房源或服务以更好地触达客户，并通过多种方式吸引客户线下到访，形成闭环；新动能则是挖掘平台能力，通过精准的人群细分，智能地匹配人货场，通过丰富的营销矩阵引流等；新内容则是为用户提供更多有效信息；新系统则是为前台板块提供链接或架构。

事实上，从服务新房为起点，到涵盖新房、二手房、租房整个行业生态，从店铺最基本的商品展示到即将掀起的房产直播新浪潮，天猫好房的平台服务日臻完善。

有关数据显示，截至今年9月16日天猫好房成立2周年时，平台已经入驻10631家商户，包括来自全国300多个城市的品牌开发商、楼盘项目、新房渠道公司、经纪公司、租房机构、交易中心等各类房产交易合作伙伴。

值得关注的是，天猫好房交易平台闭环建设的第一步——租房交易平台，发布了其上线试运营两个月间取得的亮眼成绩：闭环交易1万多单、在线交易门店5000多家、可交易房源50万多套、“喵屋汇”会员500万多人。

天猫好房方面介绍，10月1日起，天猫好房将启动为期3个月的“回血双11租到好生活”租房平台养成计划。天猫好房房产直播平台也于会上正式发布，同期启动“房产星主播”计划，致力于为房地产行业打造专业直播平台。

（编辑：卢志坤 校对：颜京宁）