亲子餐厅的AB面：刷新“遛娃”体验的亲子餐厅还好吗？

万商俱乐部王菀 2022-09-23 17:52 6.4w阅读

来源：CEO品牌观察（ID：new_shop_）

“亲子流量池”仍需更多融合创新…

本月初，全国首家小猪佩奇欢乐餐厅落地银泰百货杭州滨江店。这家以小猪佩奇为主题的亲子餐厅，面积达1100 平米，高度还原小猪佩奇世界中的六大经典场景，并提供多达八十种主题餐品。该餐厅开业即吸引众多宝妈萌娃到访体验打卡。

这两年，从“三孩”到“双减”，亲子业态的革新始终是抓住年轻家庭客群的关键。作为儿童亲子业态的细分品类之一，亲子餐厅一度成为遛娃社交新去处，化身MALL中“亲子流量池”。

不过根据赢商大数据，在2021年度以及2022年上半年的购物中心开关店报告中，亲子餐厅均处于收缩状态。面对新时代家庭消费的升级，亲子餐厅正在向消费者展现其的AB面。

餐饮+娱乐

赋有多重功能的亲子空间

像小猪佩奇欢乐餐厅这样的亲子餐厅，在市场已有不少，它们围绕着高频刚需的就餐场景，不断拓宽服务边界，解放家长双手同时，也让孩子能够乐在其中。

从门店空间来看，这些亲子餐厅虽然各有各的特色，但通常在设计上较为精致，非常匹配家长拍照打卡需求。比如，Twinkle耀童亲子餐厅把北欧简约高级风和流行家居奢华风巧妙融合到了亲子空间的设计中，给人留下清新舒适的印象；Tiamo恬慕亲子餐厅选用马卡龙配色，营造出ins感十足的梦幻空间。

在空间设置上，就餐区和儿童游乐区是亲子餐厅内的标配。以具体门店为例，Lilliput粒粒堡亲子餐厅深圳欢乐海岸店，成人用餐区视野开阔，游乐区紧邻用餐区，确保孩子不脱离家长视线，丰富的游玩项目包含旋转木马、模拟超市厨房、公主化妆室、充气蹦床、迷宫小木屋等；Ms.KIMO星漠亲子餐厅龙华壹方城店，在规划就餐区和游玩区之余，还设有贴心的亲子卫生间、独立的母婴室、专门的生日派对房等。

而在餐饮体验上，大部分的亲子餐厅是以西餐、轻餐为主，在考虑到口味的同时也兼顾孩子们的清淡饮食，披萨、意面、牛排、沙拉等产品是菜单上的“固定嘉宾”。部分亲子餐厅也会更新适合中国胃的菜品，如Twinkle耀童亲子餐厅最近就上新了捞饭、牛肉汤面、脆皮乳鸽等菜品捞饭等。

当然，在餐厅、游乐功能之外，越来越多的亲子餐厅开始延伸自己的业务，通过打造主题活动、派对、课程等，来赢得更多消费者青睐：Twinkle耀童经常开展烘焙和手工冰激凌等亲子课程，也推出过专门针对妈妈的手工课，让亲子餐厅成为家长们的活动空间；Lilliput粒粒堡提供可定制主题的包场活动，包括独角兽主题派对、冰雪奇缘主题生日会等……

综合上述品牌来看，亲子餐厅之所以受到年轻家庭的热捧，正是因为其既能释放孩子玩耍的天性，实现亲子间互动，又能满足家长放松、社交的需求。

这边开那边关

亲子餐厅生意降温

尽管各类亲子餐厅在市场上竞相绽放，但目前市场上具有一定知名度和门店规模的亲子餐厅品牌并不多。

8月下旬，Twinkle耀童青岛首店在青岛崂山万象汇开业。2017年在上海落地以来，Twinkle耀童已先后进入苏州、宁波、深圳、沈阳、福州、厦门等城市，共开设门店13家。近期，其还在上海打造了一家热带雨林风格的多绿植美式餐吧「耀童欢乐餐厅」，带给家庭消费者新的体验。

Lilliput粒粒堡2016年在上海开设第一家店后，先后在上海、北京、南京、深圳、杭州等多地开设门店10余家；Ms.kimo星漠自2015年首家门店落地至今，在北京、深圳、西安、秦皇岛、汕头开设了10家门店；Tiamo恬慕拥有7家门店，位于长沙、深圳、南昌三座城市；mikomiko咪可咪珂目前在武汉打造了3家购物中心店和1家江景街店；森林象亲子餐厅在济南开设两店后，今年7月将其第3家门店开到了北京……

虽然总有新亲子餐厅在与消费者见面，但这个行业热度明显没有前些年高了。

前文所述的连锁品牌，拓店速度大多较为缓慢。其中，Lilliput粒粒堡虽然门店数不少，但近两年几乎是0拓店，上海中庚漫游城店也于7月宣布正式停业；Twinkle耀童在去年10月发布的信息中显示其有13家门店在营，另有4家门店在筹备中，过去一年虽新开多家门店，但如今算上新品牌在营门店数仅增加1家；Tiamo恬慕近一年仅新开一家门店……

与此同时，一些亲子餐厅也悄悄消失在了大众视野里。如，在2018年落户武汉楚河汉街的Nino Kids Cafe瑞奇宝宝亲子餐厅，早在2020年就关闭了门店；曾在北京开设2家门店的VitaLand亲子餐厅，8月宣布其最后一家门店因租约到底停止营业；打造爆款植物园的beefun小蜜风亲子餐厅，在2019年底分别在广州、深圳、佛山三地开设了4家店，如今仅有位于广州天河太阳新天地的1家门店在营业；来自台湾著名母婴品牌PiYOPiYO（黄色小鸭）旗下的PiYOCASA小鸭家亲子餐厅，曾在上海、成都、南京等地开店，目前仅剩南京金鹰世界一家门店。

分析各种缘由，我们发现亲子餐厅这门生意，只是看起来热闹。

从客群来看，目前主流亲子餐厅的服务目标在于为成年人提供“解放双手”的空间，这也意味着亲子餐厅的受众年龄段比较窄，导致其生命周期较短，客户粘性较低。尤其是消费者面对越来越多选择时，单一品牌的吸客能力也被不断稀释。

从定位来看，亲子餐厅其实处于一种比较尴尬的位置。论餐饮，饭菜贵且难吃成为亲子餐厅最常见的槽点，而且已经有不少餐厅在涉足“儿童餐”，为家庭消费提供更多选择；论游乐，游乐设施和场地面积都拼不过亲子乐园。因此，凭借兼具餐厅和乐园双重功能，无法解决品牌在市场中的竞争力问题。

从运营来看，“周末客源不断，平日只有零星几人”成为亲子餐厅的写照。而由于业态的特殊性，翻台率低、运营成本高，也使得亲子餐厅的整体坪效较低。这也是为何品牌们开始通过更为多元的服务，为自身增加盈利点。

不过，第七次人口普查显示，0-14岁儿童占14亿总人口的17.95%。据权威研究中心发布的数据，儿童消费市场规模已接近4.5万亿元，其中儿童娱乐消费市场规模突破4600亿元。

兼具娱乐和餐饮属性的亲子餐厅市场，似乎还潜藏着大量机会。但显然想要将这门生意做好并不容易。

以目前主流亲子餐厅的商业模式，想要让家长安心地解放双手，则需要在孩子的游乐、安全上多花些功夫，消除孩子对于家长的干扰，满足其对于舒心用餐、舒适社交的需求。

只不过，除了“解放双手”，还需考虑到如今家长对于和谐亲子关系的愈发重视。在现有的“各玩各的”亲子餐厅模式之外，是否还有新的打法来打动以亲子互动为目标的年轻家长，值得思考。

作者 | 王菀图片 | 来自各品牌官方渠道

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来源：万商俱乐部

作者：王菀

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