盛极一时的集合店似乎遇到坎儿了。9月8日，北京商报记者走访发现，集合店番茄口袋三里屯形象店已撤店，而这距其开业还不到10个月。过去几年，集合店在资本市场与消费端都有着瞩目的高光时刻，但近来关店的却不在少数。分析指出，集合店同质化竞争较为严重，且客流转化率较为有限，外加产品特色并不鲜明，诸多原因一同掣肘集合店的长远发展。当局者想要走出困境，还是得从个别品类做起，做出消费者喜欢的“拳头”产品。

撤店的并非番茄口袋一家

北京商报记者调查时发现，番茄口袋三里屯形象店被搬空，两个大门已经上锁，透过一层橱窗可看到空荡的室内，当初塞满货架的商品以及标志性玩偶都不在了。站在店外，还能从门口店面橙色的装潢及橱窗上一行模糊的宣传语，看到曾经开业时的情况。针对番茄口袋三里屯形象店关闭原因，北京番茄口袋商业管理有限公司的相关工作人员解释称：“疫情带来的影响很大且还没有恢复。”

从番茄口袋三里屯形象店2021年11月开店算起，至今还没超过10个月。番茄口袋关闭的门店不止三里屯这一家，还有位于合生汇的门店。北京商报记者走访番茄口袋位于合生汇B1层原店址发现，该位置已围上围挡，暂无新店入驻，合生汇的导览图上也已经找不到番茄口袋的身影。据悉，番茄口袋合生汇门店还是其全国首店。

根据番茄口袋官方微信公众号显示，除去上文涉及的2家已经关闭的门店外，北京市场还有分布于西单大悦城、朝阳大悦城及大兴荟聚的门店，共计3家。

对于番茄口袋后续的开店计划，北京番茄口袋商业管理有限公司相关工作人员称，今年由于外部环境整体节奏变慢，目前刚开了北京荟聚店，预计深圳店也会在年底开业，“正在继续拓展北京以及其他一线、新一线城市”。

站在聚光灯之下，集合店正经历起起落落。与番茄口袋同为集合店的THE COLORIST调色师，关闭了富力广场、丰台永旺梦乐城、新中关购物中心等线下门店，大众点评上仅剩一家尚未开业的门店。另一美妆集合店KKV接连关闭了丰科万达广场店、王府井APM店，其位于东莞民盈·国贸城的全国首店也已于2021年4月关闭。

根据赢商云智库的“集合店生存现状大调查”研究显示，2021年生活方式集合店整体开关店比为0.89，正处于转型阵痛期。部分线上品牌开设的线下门店在“新零售”风口后，“水土不服”，黯然退场；同期，美妆集合店整体开关店比为0.65，拓店节奏放缓。当中，平价品牌遇挫最为明显；2021年至2022年Q1，服饰集合店整体开关店比分别为0.77、0.67，延续颓势，呈现收缩态势。“开关店比”的比值>1，表示品牌门店发展呈现扩张状态；比值=1，则代表品牌门店发展持平；若是比值<1，表示品牌门店发展呈现收缩状态。

综上来看，2021年整体的集合店发展情况都不容乐观，美妆集合店的关店现象较为严重。

最大竞争对手是电商

尽管集合店受到消费者与资本方的热捧，但外界也有“集合店是升级版10元店”的声音。这些集合店刚刚乘着风口入局时，一度被贴上好看的样式、个性化的装修、网红打卡地、超高性价比等标签，但在后续发展中这些标签与实现情况大相径庭。

在性价比方面，以饰品为例，番茄口袋店内饰品定价多集中在49元。同样是饰品集合店的ACC超级饰，其商品的价格范围大致为19.9-200元，消费者可选择的价格段更为丰富。此外，番茄口袋在价格方面的对手还有电商平台，北京商报记者随机选取番茄口袋店内耳饰，在淘宝平台识图找同款，后者价格大约为10-30元，个别同款价格仅为个位数。

番茄口袋自营线上商城的定价相比其他平台来说，亦不具备优势。如施华蔻的一款泡泡染发剂，在番茄口袋小程序商城价格为85元，同款商品在淘宝的官方旗舰店售价为72元，天猫国际售价为69元。

“这类集合店在国内有着一个体量庞大的对手——电商。”零售专家胡春才指出，线下集合店没有明显的价格优势，对于消费者来说，如果能在电商上搜寻到同类商品且价格更低，多数就不会到集合店进行消费。有消费者表示，番茄口袋店内的产品“可爱是可爱，但都是淘宝款，拼多多更便宜”。

与此同时，在同一片商业区域甚至是同一家商场内，集合店往往扎堆出现，彼此之间难免会形成竞争导致客流分散。在西单大悦城店内，不仅有番茄口袋，还有九木杂物社、IPSTAR潮玩星球、名创优品等商店，这些品牌同样属于集合店范畴，店内客群画像也较为一致。而番茄口袋所处的朝阳大悦城内，有着九木杂物社、WOW COLOUR、wonderful life、萌物合辑、盲盒·集市等5家竞品店，大量的同类品牌对客流难免会产生稀释。

“集合”本身存缺陷

“集合店店面设计更为新潮、气派，吸引了消费者驻足打卡，但单品却没有强吸引力。”北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳解释称，“来的人很多但买的人少，会导致门店流量无法转化为销售额，会带来盈利难、商品积压等问题。”对于部分消费者来讲，集合店的门店设计更为新潮、气派，能在商场众多门店中一下子吸引消费者的目光。

艾瑞咨询发布的《2021中国美妆集合店行业研究报告》指出，相对较高的客流量，新型美妆集合店的成单转化率较低。据对比，某新型美妆集合店某门店2021年日均客流量达到750人次，转化率20%，平均客单价100元；而某传统美妆集合店某门店2021年日均客流量480人次，转化率33%，平均客单价148元。

即便如此，在资本市场，集合店一度被视为“香饽饽”，投资方争相入场。观潮新消费公布的统计数据显示，2021年集合店行业共发生融资事件14起，其中3月、8月及年底较为集中。据天眼查显示，番茄口袋成立不到2个月便获得了来自每日优鲜生态链基金的投资，完成了数千万元人民币的天使轮融资；2021年8月完成5000万元A轮融资后的2个月便实现了A＋轮融资。此外，调色师、KKV母公司KK集团在成立的六年内，先后完成Pre-A轮到F轮的7轮融资。其中，2019年，KK集团一年内完成了两轮融资，C轮获得4亿元人民币投资，D轮获得1亿美元投资。

“集合店仅仅通过新兴概念吸引投资并大量扩张，不利于其长远发展。”赖阳认为，集合店这类商业运营实际上是“输血型”，而非“造血型”。他指出，集合店的发展要遵循最传统的商业规律，即门店本身可实现盈利。目前，部分集合店品牌前期在运营、人力、供应链等方面投入大量成本，实际上营收折算后并没有很好的业绩。目前集合店的模式面临着较大挑战。由于企业的能力有限，品牌发展不能“贪大求全”，应该集中资源把自己擅长的做好，逐渐积累商业运营能力、形成稳定的体系，再渐渐扩大商业规模。

北京商报记者 赵述评 实习记者 胡静蓉/文并摄