一封家书|写给穿越周期的购物中心家人
中购联 2022-09-09 20:25 7.5w阅读
进入新的景气周期，“购物中心们”终于开始放眼“存量出新、增量非标”发展路径，并以此为底层逻辑开启了全面的升级与变革。不知从哪天起，购物中心成了大家日常消磨时间的首选之所，“吃饭、遛娃、看电影”成了多年未曾改变的逛MALL标配。但仔细想想，消费者内心需要的真的只有这些吗，应该不是！可回过头看，购物中心通过物理空间推送给大家的生活场景似乎又只有这些，并且我们一直都坚守在这样一个循环里。不得不说，并不是消费者选择了我们，而是我们已经先于他们的需求，假想出或者设定好了一个“圈层”。随之而来的是，以传统经验选取和建立的品牌组合，自然而然地成为众多项目竞相追逐的目标。然而，作为消费者最熟悉的商业设施，他们对购物中心有着很多我们并不知道的期待。消费者最看中的是我们购物中心的跨界整合能力，他们最向往的是在线下实体通过创新场景塑造出来的，汇聚着消费、娱乐、休闲、约会以及社区服务等综合功能的美好生活方式中心，是在漫无目的闲逛时让自己的眼前一亮，是能满足甚至超越他们想象的一件商品、一方空间也或一段美好的回忆。面对不断变化的消费需求，作为拥有空间流量入口与会员客群粘度优势的我们，确实还有很多该做、但并没有去做的服务精耕与创意集成。以今年夏天非常火爆、看似也与购物中心不太相关的露营为例，基于面积需求、硬件条件、公区安全的制约，我们确实难以让大家享受仰望繁星璀璨的愉悦心情，也无法让他们切身感受鸟语花香的自然瑰丽，难以真正做成他们梦中憧憬的“城市露营地”，但露营这种生活方式真的就与我们购物中心无缘吗，当然不是！我们完全可以尝试打散场内的品牌商品，搭建一个兼有装备和服务功能的露营场景，也或营造一个相类似的自由自在的聚会氛围。我们还可以充分利用积分权益或者线上商城，为他们尽可能全面地提供露营生活方式的所需所想。值得赞许的是，就在今夏，我们已经看到一些优秀的榜样团队在“为创造美好露营体验”做出种种尝试。或许目前购物中心还无法被公认为“最强实力”商业载体，但就其服务、场景、功能而言，确实已经展现出了卓尔不凡的能力和潜力，而且有机会站上更高的台阶。我坚定认为，支撑中国经济增长和消费大循环的担子注定会与购物中心紧密相关。不管未来如何发展，现在的我们都应该怀有“凝聚超强服务”的那份冲动和向往，抱定对关联领域进行消费终端化育成与加速的愿景和执着。从过去到现在，特色品牌掣肘导致租户组合差异步伐始终迟缓，作为“房东”对C端客户运营和维护总显乏力，品牌方转战私域更导致其对购物中心依赖程度逐级降低......层层叠加正在让购物中心的角色变得愈发模糊。消费者看到的是我们呈现给大家的招商策略、营销活动和会员玩法，看不到的则是每一位从业者在应对“日异月殊”的市场变化时，尝试过的无数个解决方案。购物中心之于我们，就像是在讲述一段相互依存、一起长大的故事。在过往30余年时间里，中国购物中心从注重地产开发功能到强调“运营为王”，再到进入新周期主张“提高城市服务供给水平和社会资本竞争能力”，其间走过的每一串脚步，都诉说着一代又一代商业地产人在不停地学习、实践、总结、传承中的焕新势能。在中国购物中心迈进新发展周期的今天，我们需要加快缔造更强的原创性、在地性、兼容性、开放性，我们需要重新梳理适用于当下消费习惯与生活场景细分裂变的新方法论。而如何更好地联合周边相关产业开辟新消费新服务模式，有望成为大家最应了解的关键话题。于各业种品牌方而言，我们还缺乏对其做出经营指导或品牌孵化的核心能力；于各类服务商而言，我们也暂未发现与其在CRM、小程序、客流等技术系统之外的业务深化模型；于业主方而言，我们同样没有完全发挥出购物中心“强需求、弱周期”的先天优势，没有掌握资本价值和社会价值双赢的成功密码。我们不是消费者的唯一选择，而消费者却是我们的全部动力。在此新旧周期转折点，我们不仅需要集思广益、共同探索，更应该打开视野、突破假设，以像20年前一样的深沉与热爱，穿透购物中心价值链约束，构建购物中心新的生态链，闯出一条驱动购物中心产业更大更强的全新赛道。我们也不得不承认，从购物中心价值链到购物中心生态链的发展进程还有太多领域未被发现和激活，购物中心永续上升的空间依然停留于中点。要找准购物中心第二增长曲线破局点，我们就必须学会挑战自我、战胜自我；我们就必须超越固化多年的内容定式和资源边界，采用商产融合、异业联盟、数字经济、全域运营方式，打破购物中心价值链的原有框框，创建新发展周期的新业务体系，强化新发展周期的新业务能力。中购联希望能在这个特殊的行业节点，与购物中心家人们分享自己新的思考和新的展望。符合前瞻趋势要求的购物中心，将更加强调商业空间与多元服务的功能化融合，更加重视经营内容与品牌发展的体验化升级，更加聚焦消费场景的产业载体化服务出新，更加崇尚通过跨领域的协同交互，赋予传统业种以更强更新契合度的社交性、功能性、产业性与社会性。未来，每一个购物中心都将基于因地制宜、因人制宜、因时制宜的发展理念，塑造具有在地属性的个性化集合体。未来十年，或将是购物中心人自我修炼的十年，更可能是购物中心自我改变的十年！无论是目前的疫情影响，还是经济周期波动带来的市场压力，其实都只是购物中心历史长河中的短暂瞬间。此情此势下，我们唯有以主动乐观的激情、不破不立的勇气，补足应该做而没有做的功课，才能真正决策未来，才能真正决胜未来！10月份即将在成都召开的以“商业新物种和消费新场景”为核心元素的中购联第20届购物中心行业年会，确实跨进了一个十分重要的窗口期。会议内容是继续延顺购物中心自身的价值链，进行定式化的资源整合？还是审时度势切入购物中心产业的生态链，进行跨越式的痛点打通？中购联坚定选择了后者。集中行业智慧，在新生态链思维下，与时俱进构建新的方法论将成为本届年会的最大诉求。这个决策着实不轻松、不容易！万事开头难，就像回到了中购联20年前率先创建中国购物中心产业服务平台时一样难。中购联十分愿意从本届年会开始，与城市商务部门和业界创新机构一道，开启穿越周期的勇敢者尝试；虽然是否能够达成行业共识与专业响应还不得而知。但，对购物中心企业来说，价值有上限，生态无边界；多一分守正出新的努力，就会多一分更上一层楼的可能。中购联购物中心发展委员会主任委员、中国城市商业网点建设管理联合会副会长兼中国商业地产工作委员会主任；写在二〇二二年九月，中购联第20届行业年会召开前夕。
