商场数字化如何“快人一步”？拿捏会员准没错
中购联 2022-09-08 11:42 4.3w阅读
当前商业地产已进入存量时代，如何提高购物中心整体运营效率，是值得思考的命题，而商业的数字化无疑提升效率的利器。
面对不断升级革新的消费需求以及新时代下的消费主力军，购物中心正试图用好内容、多渠道、全场景等营销策略，满足消费者的多样化的需求，构建购物中心的私域流量池，以科技手段不断赋能商业运营，为消费者创造美好生活的“体验场”。
当前阶段，购物中心数字化在应用技术层面上已不是问题，下一步应该思考的应是如何促进组织结构的数字化和运营效率的提升。与此同时，如何将数字化营销更好地应用于消费新场景也是行业值得商榷的问题。在小编看来，数字化营销的关键在于精准营销，在于对会员系统的打磨。接下来，小编将带来当前行业数字化营销的探索成果以殇读者。
6月份，爱琴海“@豆疯人节”和上千家品牌和数百万消费者一起“疯出圈”。“@豆疯人节”活动期间，爱琴海持续升级会员营销新玩法，提高私域运营能力。
基于全新升级的“@豆”会员平台，爱琴海重点布局将海量的客流引导至爱琴海数字化的私域流量池，持续围绕“@豆”会员进行深度运营与服务。更具“网感”的名称和时尚的设计，让“@豆”迅速成为了爱琴海IP矩阵中的又一个王牌。在全国各地爱琴海，“@豆”不仅作为会员IP，也作为视觉符号落地各项目，金色的“@豆”符号出现在爱琴海的各个角落，成为了连接消费者的入口和打卡坐标。作为多功能会员线上化平台，「@豆俱乐部」小程序承载着会员注册、@豆积分、活动报名、爆品秒杀等功能，全国的消费者都可以在移动端享受爱琴海的会员服务，并通过@豆兑换各类服务及商品权益。同时，爱琴海针对会员粉丝圈层，推出@豆亲子游园卡、@豆畅玩卡、@豆嗨吃卡、@豆潮流运动卡四大类特色会员权益，从而不断吸引消费者，实现会员圈层营销的再升级。基于爱琴海在数字化的长期布局，“@豆”拥有了更丰富的线上线下应用场景。一方面众多的游戏场景，让消费者可以在线上或线下娱乐场景中轻松赢取和使用“@豆”。另一方面“@豆”也是消费者参与会员秒杀、优惠券购买、活动报名的入口，最快捷地完成高频互动。在“@豆疯人节”中，我们可以看到一整套清晰的链接闭环，消费者通过「@豆俱乐部」为入口，参与到各类线上线下的精彩活动中，继而被引流到不同的商户门店产生消费转化，以此实现“@豆”权益的获取与使用，爱琴海微信社群内最高日活率达53%，真正做到了将“流量”转化为“留量”。8月4日至7日，万科南方区域商业8城联动打造V享生活节，为区域商业沉淀的320万+会员群体带来大促服务及权益升级，深受会员及消费者追捧，仅4天活动时间便斩获会员新增超2万，会员活跃人数同比增长43%的优异战绩。这其中V享星会员平台的作用不容小觑。事实上，V享星会员平台有效打通了全域商业项目，并响应各项目将团券、积分兑礼等活动信息上线该平台，从孤岛到群岛，建立各项目互动与连接。在权益释放上，也贯彻统一性的原则，在原有的会员权益上直接加码会员福利、会员折扣。同时叠加商场5折起嗨购、满额送好礼，以及多倍积分、半价秒杀、9积分抢兑、会员免费停车等诚意十足的礼遇活动，摈弃复杂规则以最极致性价比体验解决消费需求痛点。值得一提的是，借助第二届“V享生活节”契机以及V享星会员系统，万科南方区域商业还推出“万科南方区域商业虚拟客户体验官KAVANT”并上线首个NFT数字藏品，打通现实空间与虚拟场景的界限，会员可登录V享星小程序使用会员积分兑换藏品兑换劵，充分将会员积分价值最大化利用，以新颖有趣的迭代玩法，使会员获得专属元宇宙的资产凭证及珍品收藏。不难发现，万科商业在数字化探索的道路上的确能够紧跟潮流，并有着独到的见解。经过数十年的原始数据的积累，星盛商业打造星河COCO Club会员体系在数字化浪潮的加持下迎来质变，构建全新的数字化会员新生态。早在2020年，星盛商业就开始了数字化升级的历程，在数字化工具的赋能下，其会员运营诞生了更多样化的新玩法：付费制、社群运营、数字化会员系统等。一方面，星盛商业通过自建数字化系统、运营自主研发的有星意线上商城、推行统一智慧停车平台、无感停车、卡券营销等，实现了会员体系全面数字化，还导入星河控股集团会员权益，实现会员资源互动，为消费者构建一座更便捷的智能化中台与更智能化的线上线下交互体验，不断扩大私域流量池。同时，通过与头部互联网企业合作打造智慧商圈，星盛商业不断强化与搭建更多私域流量导入渠道。如其与腾讯合作，以企业微信组建会员个性化社群、丰富COCO GO小程序功能，上线小程序直播、微信支付即积分，强化与会员之间的链接，带来更多会员增量。总体来看，COCO Club会员体系带来的数字化会员生态圈通过内外部数字化渠道，实现在线上不断拓宽私域流量获取渠道，在线下使进入场内大量公域流量转化为私域流量，保障了会员运营的可触达、可运营，为会员运营的“有效运营”奠基。构建基于“人”的数字化消费者链接平台，实现优质客户资产的沉淀，正是“存量时代”赢得可持续发展的关键。龙湖商业充分发挥龙湖集团体系内全域流量的优势，将珑珠融入线上线下各业态的消费场景之中。
何为“珑珠”？珑珠积分(简称珑珠)是广大客户在龙湖集团旗下购物中心(天街/星悦荟)等业态中消费或参与活动所获得的积分。10珑珠积分可抵扣1元现金，且会员等级越高、抵扣越多。作为一种会员权益，珑珠积分打通了龙湖集团多个航道的流量、场景和数据，并以此串联多重交互场景，如通过龙湖天街线上小程序，参与活动消耗珑珠积分、珑珠积分抵扣停车费等，更有消费满额赠珑珠、珑珠红包雨等全新线上促销活动及游戏工具，全面激发消费者的交互热情。而在线下品牌门店购物时，也可使用珑珠进行抵扣，实现了线上与线下购物场景的贯通与闭环。7月，龙湖商业在上海和苏州双城同步开启“超级珑珠日”暑期联动活动。通过全场三折起、千万珑珠全城放送等大力度促销，联动场内商户，以全业态商品力，新店新品，嗨吃嗨购超值团购券、假日专属券包、1珑珠抽奖等方式引爆线上线下。活动期间，总客流环比提升30%，总销售环比提升12%，2万+珑珠用户全新体验花珑珠。事实上，积分体系究其根本，是一套提升消费者消费体验的工具，同时反作用于项目的日常运营效率。珑珠会员强调“会员”身份，在跨业态组合做得非常深入，并设计了丰富多元的玩法，将各个业态和各个消费场景串联在了一起。消费者在体会到便利和实用的同时，就会产生身份认同，从而自己培育成为“铁粉”。值得一提的是，“珑珠”会员积分实现了内部积分和消费场景形成了高效闭环，消费者可以通过如在天街系列项目消费赚取珑珠，在赚取珑珠后，就可以使用这些龙珠去抵商场消费、抵房款、抵房租、抵物业费等等，其珑珠内部抵扣的9大渠道，均为龙湖6大主业务的关联渠道。在探索数字化的道路上，行业已经有了一定的成果。在中购联看来，数字化帮助商场提高效率的关键在于做好消费者和商场功能、内容、品牌的匹配。通过上文我们对四家企业的会员系统的介绍，我们可以发现，商业项目愈发重视“人”的价值，重视会员的核心体验，并通过打磨产品、升级服务、解决新消费场景的痛点、建立陪伴机制、输出价值观、创建社交互动场景等一系列手段促进会员圈层的精准链接，提升其代入感。在“得会员可得天下”的新环境下，购物中心的数字化营销能否为消费者提供会员光环下的非同一般的互动场景将成为行业发展的新契机及思考的新课题。存量市场过渡阶段，购物中心同质化严重，运营压力增大，精细化运营是购物中心业绩增长的关键所在。在疫情倒逼之下，商业地产企业已经驶入了数字化升级的快车道，借助各类数字化工具强化精细化运营能力。
尽管购物中心行业已经开始了信息化、数字化的建设，但仍然会遇到一些难以解决的阻碍，诸如如何从信息化走向数字化、如何解决购物中心数据孤岛现象、系统、数据之间如何整合以实现数据的最大价值、如何用数字化链接消费新场景……相信，这些问题依旧困扰着行业前进和发展。中购联铱星云商新媒体中心出品 | 作者 李洪健
