沉浸式陷入“内卷”？国内购物中心的格局，可不止这么简单
中购联 2022-09-08 11:41 4.7w阅读
商业发展的整体趋势下，国内传统商业出现了大规模转型升级的形势，寻求商业焕新活力的“最优解”。
而沉浸式体验便是自带buff的“助攻技能”成为与商业结合的一种重要方式。从SKP-S的数字艺术沉浸式购物体验，到文和友IP在地文化结合，再到重庆光环购物中心的城市自然共同体......跨界融合的尝试不断丰富着沉浸式内容，也被应用到越来越多的商业项目当中。本期，我们就从一系列标新立异、创新流量的沉浸式体验案例中，寻求在当今时代背景下沉浸式体验消费的发展之路，以期为城市商业在塑造体验方面提供思路。
这是一个流量过剩的时代，可就是在这样的背景下，商业也会陷入“流量焦虑”的困境中，特别是购物中心，在不断内卷中商业同质。当线上流量回流下沉到线下，不少购物中心乃至品牌纷纷试水，尝试通过五官六觉的新鲜感与现实场景打造沉浸式消费体验。而在小红书出品的2022年“十大生活趋势”中，清醒式买买买和沉浸式体验成为年轻人的新式标签。看腻了大促的狂欢，消费从头脑发热的剁手转变为人间清醒式下单；沉迷在沉浸式体验中，这代年轻人的玩乐追求5D，不止体验感，更要代入感，身临其境才能感官全开。在当代年轻人的日常生活中，消费理念和消费习惯的改变，为商业创新也提供了一个全新思路。场景化设计为我们带来一个开创差异化价值体验的机会，通过不同场景将更多感受传达出去，切实触及消费者精神与情感，给别人一个无法替代、不得不选择的理由。充分利用技术手段来调动视觉、听觉、触觉等感受，让消费者沉浸于多感官立体包裹式的场景中，通过具有“信念感”场景中进行深度体验。一个有“信念感”的商业空间，不仅能给消费者带来绝佳的购物体验，还能带动商业价值的提升。BOM嘻番里--全国首个线下“元宇宙”沉浸主题商业
BOM嘻番里位于海淀区六道口，由原先的金码大厦B座更新改造而成，是国内首个线下“元宇宙”主题项目。
去年12月24日进行内测，在开业率仅有30%的情况下，这个不到2万方体量的商业体却承载了5万人次的人流量。据统计，来到现场的消费人群中，18-25岁的Z世代人群占比60%以上，30岁以下的消费者更是占据到90%。除了对消费人群的精准定位，沉浸式体验也是其标志性的特色。「BOM嘻番里」将整座商场打造为大型实景解谜“游戏场”，消费者无门槛进入商场，边逛街吃喝，边与现场NPC进行互动，并在其引导之下获取线索，完成解谜游戏，特定时间段的沉浸式戏剧演出，一定可以让一些戏精消费者得到尽情释放。
商业启示借鉴：引入新鲜消费方式、小众的品牌，从场景营造到品牌业态、再到联动活动，都紧紧抓住参与感、社交、线上种草线下打卡的Z世代消费需求，打造了一个更适合年轻人消费、娱乐社交的沉浸式新空间。位于北京东三环富力广场5层的大型沉浸式主题商业空间“戏精桃花源”，占地面积为400多平方米，以桃花源为场景主题，在室内打造了一个沉浸式娱乐休闲空间。戏精桃花源的细节场景与古风道具，随处可见。场景不仅设计了游逛街道，古风建筑，位于中央的桃花树也成为了标志性打卡地，还有充满记忆的门氏医馆，散落各处的道具就有1300多件，让消费者移步换景之间，还能随手拍出古风大片。而且，戏精桃花源还将沉浸式场景、剧情演员、故事游戏、入驻店铺，通过游戏串联起来，消费者可以在真人NPC的互动和帮助下完成任务，在游逛的同时还完成了游戏体验。桃花源入驻了近30家国货品牌，这些品牌和店铺或通过场景植入到整个空间里，或通过互动内容加入到剧情中，店员也会高度配合，做到了消费者边吃边逛边演戏，完全不会出戏。商业启示借鉴：通过为消费者营造的不同场景体验，增加了消费者在桃花源参与互动的趣味性，还加深了两者的情感连接，随着推出的不同游戏内容，为这里带来持续不断的客流。秦淮·戏院里--小体量盒子爆改，多功能垂直空间探索
秦淮·戏院里是由是南京首都大戏院的旧址改造而成的，沉浸式描绘元宵节灯会场景，将当地金陵城夫子庙一带的繁荣灯会移植到了室内。对于小体量盒子的空间而言，如何解决原本空间限制与游逛沉浸式空间的平衡是重中之重。基于整个街区建筑风格的基础以及室内原本的暗场环境，创造夜游秦淮的视觉感受。主题灯彩作为空间的视觉焦点和氛围主体，境与景的结合与反差，形成极大的视觉冲击。穿汉服，品小吃、打卡照......在这里可以尽情体验沉浸式场景带来的欢乐时光，特定时间段还能听到韵味十足的江南评弹，时不时会遇到的NPC也让人仿佛置身几千年前的繁华朝代。商业启示借鉴：特别是当下的疫情反复无常，无法举办大型聚集活动，秦淮·戏院里的主题化沉浸式商业，让市民在元宵节多了一个好去处。TX淮海在年轻力、潮流文化聚集地方面具有引领性，首创策展型零售概念也迅速影响了行业，将店铺、公区走道之间的界限模糊，让消费者在有趣新颖的视觉盛宴中不知不觉游逛完整场。
走进二、三层，当代艺术装置与店面本身相呼应，视觉信息丰富，店铺之间更是靠着简单搭建来相互划分经营区域，艺术感强烈。四层是时下Z时代最热爱的场景之一，在500㎡的“复古HOTEL”特别空间，展示不同风情的精致复古单品，同楼层的餐饮空间风格都覆盖上了浓郁的复古工业色彩。商业启示借鉴：TX淮海的空间场景打造，没有完全遵循盒子商业的构成法则，比如清晰闭环的动线，明亮清晰的商铺展示，甚至连一个常规大气的中庭也没有，但却极富吸引力和独特个性。 国潮盛行，戏剧文化的热情也开始回归，沉浸式演绎也被越来越多的人熟知。河南·戏剧幻城便是及时抓住风口，打造了一座有21个剧场的戏剧文化主题公园，也是世界上目前规模最大的戏剧聚落群。21个剧场内，有3大主题剧场、3场震撼大剧、两场夜间大秀、10座微剧场、27个情景戏剧空间，将有近千名演职人员上演30多个剧目，可同时容纳一万名观众。除了以戏剧和演艺为核心的文化输出，还融合餐饮、住宿、购物和展厅形成了独有的“地坑院”大型情景商业空间。商业启示借鉴：以“过去”的历史文化底蕴元素创造在地文化IP，借鉴文旅的理念创新粘合塑造融入商业中，讲述河南故事。让商业在时光穿梭中，激发商业的创造力、源动力、生命力，让顾客的体验也更加新奇多元。后流量时代，也是消费者在体验需求层面上进阶升级的时代。
而沉浸式的内容也在不断推陈出新，不仅限于公园、植物园、古风街道......还可以联合戏剧艺术、文化庆典节日、影视经典回忆......购物中心除了要对消费者的新消费习惯进行深入洞察，还应把消费者的感官体验、心智体验和情感凝结展现表现出来，让消费者感受到被理解、被尊重，进而形成具有长期价值的差异化。本文分享自微信公众号派沃商业设计研究院，版权归原作者所有，不代表本平台观点，转载好文目的在于增进业界交流。
