风暴中的美特斯邦威
联商网资讯 2022-08-16 15:04 4.1w阅读
来源/快刀财经(ID：kuaidaocaijing)
作者/朱末
试图重塑品牌的美邦依然动作频频，只是市场和消费者们，还会给它机会吗？
“不走寻常路”的美特斯邦威，以一种极其意想不到的方式，冲上了热搜。近日，多名自称美邦员工的用户在社交平台上发声，称美邦出现大范围拖欠工资的情况，涉及范围包括上海、辽宁、天津、江苏、安徽等地多个子公司及关联机构。根据网传截图，美特斯邦威先是因疫情原因延缓发放了3月的工资；之后的5月、6月和7月，美特斯邦威不断重申由于上海总部无法正常运转，对公司的销售造成非常巨大的困难，导致现金流紧张，不得不继续延缓发放工资，一时间人心惶惶。一波未平一波又起，美特斯邦威的门店也在大撤退。事实上，2020年美特斯邦威就已经关闭了937家门店，截至2021年，其门店仅剩1600家。另据天眼查APP显示，美邦服饰18家分支机构中，仅1家为开业状态，该公司在北京、河北、河南、浙江、陕西等多个省市的投资公司，其中部分公司已注销，存续状态的公司中，分支机构多数也已注销。无论真相如何，中期巨额预亏数据骗不了人。美邦服饰日前发布的2022年半年度业绩预告显示，今年上半年，美邦服饰归母净利润和扣非净利润预计双双下降，预计上半年实现归母净利润为亏损6.2亿元-6.8亿元，较上年3的亏损额进一步扩大1492.73%-1646.86%；扣非净利润为亏损6亿元-6.6亿元，较上年的亏损额进一步增长78.46%-96.30%。曾几何时，美邦的服装随着周杰伦的广告火遍全国，各个城市乃至乡镇，都有美特斯邦威的身影，不仅承载了无数80和90后的青春记忆，总市值更是一度接近千亿。而今时光流转，沧海桑田，这个曾引领中国服饰消费新方向，甚至被誉为“中国服装界黄埔军校”的国民品牌，或将成为“时代的眼泪”。误打误撞，成就“休闲服饰第一股”
作为成长于国内私营经济大本营的浙江人，美特斯邦威创始人周成建的发家史，几乎是第一代浙商的典型模板。80年代，浙江各地兴起了大批兼做零售生意的批发市场。刚刚经历失败的周成建，拿着仅有的1万块钱翻本钱，踏上了去温州的路。在此之前，年仅17岁的周成建在老家浙江丽水开了家服装厂。由于初出茅庐经验不足，厂子很快宣告倒闭，周成建背上了30万的巨债。当时温州流行前店后厂，决定重新开始的周成建，在温州妙果寺服装市场，开了家小店，不仅自己卖衣服，也帮别人代工服装，铆足了劲没日没夜的干活。周成建过人的商业头脑，开始初露锋芒。为了招揽客商，在同行还在讨价还价之际，周成建用“一口价”的模式独占鳌头，仅用两半年时间，周建成就把债务都还清了。然而，就当周成建准备大施拳脚之际，意外降临了。由于连轴转的工作，太过疲劳的周成建在给一批西服打版时，不慎将袖子缩短了一截，眼看又是一笔巨额损失。无奈之下，周成建铤而走险，用别的布料补上袖口，再把衣服的下摆也截短，换上其他颜色的布料收边。在一众中规中矩的西服中，这款堪称“异类”的西服居然卖爆了。尝到甜头的周成建得到了启发：与其复制别人设计的衣服，不如自己做出更有个性的款式来。恰逢1994年前后，港派服饰如佐丹奴、班尼路等品牌在大陆急速扩张，掀起了休闲服饰的热潮，周成建敏锐地捕捉到了机会，注册了美特斯邦威品牌。1995年4月，周成建在温州解放剧院旁边开设了第一家美特斯邦威专卖店。开业当天，温州五马街全部铺上了红地毯直通门店，美特斯邦威成为大街小巷热议的话题。此后，美特斯邦威一路高歌猛进。凭借明快大胆的颜色搭配、标新立异的风格，美特斯邦威很快走红全国。2000年前后，周成建又做了一个大胆的决定：走“自主设计、委托生产、加盟销售”的商业模式，再次走在了时代前列。通过门店加盟、美邦的销售触角得以推向全国；管理团队又辅以强大的设计团队，推出快速多变的产品；再分别委托不同厂商加工，顺利形成良性循环，美邦愈发势不可挡。2001年，美邦的销售收入已经达到8亿元，是创业初期的80倍；2003年，美特斯邦威签下周杰伦当代言人，“不走寻常路”的Slogan深入人心；2008年，美邦服饰在深交所挂牌上市，成为“休闲服饰第一股”，周成建也以170亿元身家成为中国服装业的首富。春风得意马蹄疾，如日中天的美特斯邦威没有注意到，一场酝酿已久的危机，正在悄然逼近。内忧外患，美邦帝国走起了下坡路
就在国内休闲服饰发展得如火如荼之时，外国资本也盯上了这块“蛋糕”，吹响了进击的号角。2002年，优衣库进入中国；2006年，ZARA进入中国；2007年，H&M进入中国；2010年，GAP进入中国。这些国际快时尚品牌，以超大店的模式，更快的推新速度，迅速俘获了中国消费者的心。据《中国日报》报道，快时尚鼻祖ZARA每年至少给市场带来7.5万个SKU，并保持两周上新一次的速度，小批量多款式，周期短，库存更灵活。这种速度，大部分国产服装品牌都无法做到，美邦也不例外。为了缓解冲击，美邦不断做大规模，全国门店数一度突破了5000家。这种做法，的确为美邦带来了不菲的收益，但也从另一方面破坏了品牌形象。此外，为了跟上开店速度，周成建选择将服装供应链和产品研发全部外包，不仅造成了公司管理效率的下降，也给美邦带来品控难以保障的弊端，次品问题明显。压力之下，周成建对加盟商的策略也十分激进。要求加盟商每年必须有25%的业务增长率，这显然是极其不平等的条款，为日后的分歧埋下了隐患。还未和竞争对手分出胜负，天猫商城、唯品会等电商渠道又来势汹汹，让美邦更加焦头烂额。2010年，美特斯邦威顺势推出了自己的电商平台“邦购网”。但是，由于线上线下没有形成协同效应，在物流配送等方面又无法跟上电商发展的节奏，2011年10月，仅上线10个月的邦购网，在耗费6000多万元之后，便偃旗息鼓。2012年，传说中的玛雅文明世界末日没有到来，倒是之前跑马圈地的国内服装业开始步入拐点，哀鸿遍野。裹挟在其中的美邦，处境同样艰难。在美邦2012年的第一季度财报中，公司营收额为26亿元，库存量高达23亿元，占营收额的88%以上。其中，过季衣服的库存量更是超过13亿元。作为服装快消品，过季代表着巨大贬值，意味着经营性现金流和库存周转率的急剧减少，存在潜在的爆雷危机。对内，处在舆论暴风眼的周成建狠批下属“三蛋一不”，即混蛋、王八蛋、瞎扯淡以及不作为，对业绩不达标的员工采取灭“蛋”政策，导致公司骨干批量流失，气氛剑拔弩张。对外，周成建强作镇定，扬言“中国市场巨大，很容易就消化掉”。为此，美特斯邦威不得不陷入“商品卖不动-高库存积压-降价清仓-竞争力再次下降”的恶性循环。更糟糕的是，在消化库存的过程当中，美邦强令加盟商打折销售，由加盟商承受大幅降低带来的损失，导致人心尽失。2015年上半年，美邦服饰出现了上市7年来的首次亏损：归属母公司股东的净利润为-9476万元，同比下跌152.9%；2016年1月，周成建因涉嫌操盘运作被警方带走，美邦紧急停牌，之后，周成建卸任董事长、总裁等职务，由女儿接任。褪下光环的美特斯邦威，慢慢淡出了年轻人的视线，门店数量从巅峰时的5220家，到2021年仅剩1600家。美邦的股价，也从高位跌落，并开启了向每股10元以下的探底过程。不走寻常路，铸就了它曾经的辉煌，也见证了它如今的落寞。转型失利，一手好牌打烂究竟为何
2019年-2021年，美特斯邦威实现营收54.63亿元、38.19亿元、26.29亿元，归属净利润分别亏损4.685亿元、8.594亿元、8.255亿元，三年累计亏损超21亿元。为解困局，美特斯邦威只得变卖资产以补充现金流。2021年3月，美邦服饰以4.48亿元，将持有的“上海模共实业”100%股权出售，买家是上市公司百润股份。百润股份有锐澳鸡尾酒，简单来说就是锐澳鸡尾酒相关公司买了美邦的资产。这栋位于上海康桥东路799号的房产，曾是美邦的博物馆和设计中心，连公司的象征都卖，可见美邦是真的急了。紧接着，2021年6月，美邦服饰发布重大资产出售预案，拟以4.24亿元向“凯泉泵业”出售所持“华瑞银行”10.1%的股份。频频出售资产，对于身陷囹圄的美邦来说，只是为了生存下去，然而，短暂的回血并不能纾解长期的困境。追根溯源，剖析美特斯邦威这几年的转型动作，就能发现，美邦看似积极，但实际并未从根本上解决问题，缺乏明确的定位和自省。拿错失电商红利来说，美邦触网确实不晚，但美邦想当然地认为，有品牌、有资源就能做好电商平台，甚至只把其当做消化库存的补充渠道。周成建曾在公开演讲上谈及马云的“劝诫”：“单一品牌，最多是一个官网，不能是平台，用官网思维做平台，就是纯烧钱”。果真一语成谶。但美邦并没有及时意识到方向上的错误，还坚持在2015年推出“有范”APP。为了造势，“有范”连续三年天价冠名《奇葩说》，尽管如此，依旧改变不了失败的结局。从诞生开始，“有范”就没有想清楚：到底是卖所有品牌还是只卖美邦的？前者要与京东、天猫正面刚，后者又无法营造购物社区氛围，留客能力不足。浑浑噩噩之下，“有范”坚持两年就宣告下架。为了挽回下滑的业绩，美邦服饰又在2018年宣布在三五线城市推进“百城千店”计划，来振奋业绩。然而，渠道的过于下沉，又给美邦品牌贴上了“土味”、“LOW”的标签，消费者对美邦的滤镜消失殆尽。一切改变只是徒有形式，而没有真正触动到公司运营、供应链、渠道等本质性问题，美邦在转型道路上，硬生生把自己走进了死胡同。直到国潮的崛起，让美邦意外抓住了救命稻草。2020年，美邦推出国粹京剧系列、中华博物馆系列服装，试图通过年轻人接受和感知的方式，来摆脱既有形象。但对于美邦押注国潮赛道的做法，业内人士并不看好：“闻道有先后，术业有专攻，每个企业都有自己的基因，就像百度做购物，阿里做社交，结果恐怕自毁长城。”这个担忧并非没有道理。毕竟，美邦曾高调推出“ME&CITY”高端品牌来另起炉灶，但实力跟不上野心，牌子还是做糊了。时尚日新月异，年轻人喜新厌旧的速度只会越来越快。美特斯邦威却还停留在远去的青春回忆中，雁过虽留痕，却也只剩昨日辉煌，现实总是冰冷而残酷。眼看他起高楼，眼看他楼塌了。试图重塑品牌的美邦依然动作频频，只是市场和消费者们，还会给它机会吗？1.谷仓新国货研究院《三年亏损超21亿，市值蒸发近九成，美特斯邦威怎么了？》2.琥珀消研社《从国货之光到卖房自救，美特斯邦威已无路可走？》8月27日-28日，《市场调查方法、获客能力提升与开业后招商调整实操》公开课将在福州举行，此次课程由台湾第一代购物中心成功团队引进，将提供一整套市场调查、获客能力与招商落地工具与心法，欢迎加海报底部微信咨询！
