商业顶流如何拿下「元宇宙」，打造新消费场景？
中购联 2022-08-16 14:57 5.2w阅读
不知道你有没有设想过这样的场景：在一个虚拟的世界换一种身份体验另一种生活，正如《头号玩家》的体验、《刀剑神域》的冒险……用虚拟共生的形式开启真实体验感满格的全新数字世界。
随着需求侧细分化、个性化、品质化消费趋势的形成和深入，情感式消费、文化性消费、体验型消费、场景化消费的综合诉求愈加强烈，中国商业需要与时俱进，培育和创造更多更有吸引力和竞争力的消费新场景与服务新模式。“元宇宙”概念的爆火正为商业提供了利好满分的新契机。自2021年元宇宙概念横空出世以来，元宇宙赛道竞争愈发激烈。当前，我国不少城市已将元宇宙产业发展提上日程。据统计，截止目前共有20余个省/市在十四五规划、政府工作报告、元宇宙产业规划和扶持政策中，提及了元宇宙或出台了元宇宙产业发展扶持政策，上海、成都、武汉、合肥等地都明确提出要主动抢占元宇宙的未来赛道。
在今年全国两会上，元宇宙更是频频出现在代表委员的议案提案中，为城市经济发展带来新的爆发点。而对于商业地产而言，元宇宙的创新发展使商业空间被重新定义，由概念转为现实，同时AR、VR、5G、云计算、区块链、人工智能等技术的发展，也为元宇宙的发展搭建起技术基石。尽管真正意义上的元宇宙还处于畅想阶段，但中国商业的元宇宙的初步探索已经取得了超预期的转化效果，为商业地产破局提供了新的发展路径，亦赋予了空间场景创新无限延伸的可能性。鉴于此，在中购联将于9月20-22日在成都举办的“中购联第20届中国购物中心行业年会暨中国商业新物种与消费新场景发展合作大会”中，会议环节一以“中购联商业元宇宙与消费新场景发展论坛”为主题，将基于元宇宙的最新发展成果和应用场景，邀请众嘉宾分别从科技、文化、教育、艺术等多个维度，探讨未来型商业的创新思维与实现路径。随着体验经济在中国的增长，购物中心愈发重视特色化体验内容的打造，而在科技的驱动下，元宇宙概念下的虚实结合的内容呈现与交互方式正吸引着消费者好奇心与注意力，为消费者带来全新的沉浸式体验。
元宇宙作为高度数字化的产物，对沉浸感有着较高的要求，需要打造与现实世界媲美的“真实感”，而在当下，将游戏、社交等泛娱乐体验延伸到线上下消费场景，如光影互动、AR导航、线上商城、刷脸消费等，便是打造沉浸式体验的主要方式。“元宇宙”时代，新消费人群特点与“重视体验、追求个性、乐于探索”等标签高度重合，商业体更需要具有故事感、代入感、互动感、差异感、沉浸感等优势，去满足新消费人群需求。随着技术的发展及“元宇宙”的出现，部分技术应用（如AR、VR、AI、5G等）可实现空间延展的更多可能性，打造虚实结合的沉浸式购物中心营销新体验。对于行业而言，实现元宇宙所描述的高度数字化场景还有一段距离，但元宇宙概念引导的技术进步却给购物中心数字化带来新的体验方式。如在重新定义商业空间、打造新型消费场景方面，中国电信就有着清晰的规划蓝图以及成功应用案例。据悉，中国电信围绕商业数字消费场景升级推出的“天翼云图”，就是致力于打造领先的商业元宇宙和数字空间运营平台，商业元宇宙也为零售商业场外引流、场内导流和在线营销提供了全新触点和全旅程运营服务。目前，天翼云图已推出AR云Go、VR云Mall、AI数字人云播、AR城市景观、云XR娱乐空间、慢直播云逛街等一系列5G新消费产品，为消费者提供沉浸式购物体验的同时，赋能核心商圈、商业综合体和零售商户全链路流量变现。目前，天翼云图已携手金科集团、德百集团、北京西单大悦城、合肥万象城、杭州湖滨银泰in 77、深圳益田假日广场、广州悦汇城、马鞍山万达、南京商厦等项目打造5G+MEC智慧商业综合体，持续发力元宇宙赛道。值得一提的是，在疫情防控常态化的背景下，安全高效的云端数字消费场景，成为了商业综合体运营方迫切的需要。为此，天翼云图积极打造商业空间24小时慢直播互动场景，即便受疫情阻隔，消费者也可以线上游逛商场，多角度领略当地独具特色的潮流文化、时尚氛围，云端参加潮品发布会、明星路演、网红IP大展等炫酷活动。作为元宇宙的重要部分，虚拟形象早已成为商场与品牌争夺年轻人的利器，其不受限于物理空间，能够随时调整并带来更多的应用场景，为导购、导览、市场营销、美陈设施、线上客服等多个应用场景都带来了新思路，制造更多玩法。杭州银泰百货和运营商打造了商业地产首款AI虚拟主播“银小泰”，通过天翼云图5G AR、面部捕捉、动作控制、实时渲染等技术，可实现实时互动，吸引线上线下流量。深圳后海汇发布自己的虚拟偶像“想想Hilda”，并借助虚拟偶像的形式，塑造全新的Z世代定位购物中心的形象。后续Hilda将通过从美食探店、好物分享、潮流穿搭等方式，为消费者安利后海汇自有品牌，传达更丰富的生活理念和价值观。朝阳大悦城官宣超写实数字人Vila为首位潮流数字推荐官。官宣当天身穿场内品牌SELE-PORTRAIT服饰完成了首秀。Vila被赋予了19岁的双鱼座甜美女孩的人设，这种有血有肉的塑造方式，让消费者增加了对虚拟IP的亲切感、认同感。而在数字藏品方面，今年4月万达联合一花数字藏品平台，以自有IP“帅帅美美”为基础，成功首发了3D数字藏品系列“帅美星球”。深圳卓悦汇“超级V笑节”探索公益数字藏品玩法，三款数字藏品分别是“V笑冒险家”卓越V仔、“潮酷玩家”闪电汪、“白日梦想家”太空喵。近日，万科南方区域商业更官宣KAVANT为虚拟客户体验官，打造V享星会员平台首个元宇宙虚拟形象。通过虚拟偶像的走红，我们可以窥见元宇宙应用场景的雏形，无论是品牌还是购物中心，其最终目的都是打造品牌和购物中心IP，并通过虚拟IP化运营去实现商业价值。而数字藏品的出现，将有效绑定关联权益，提升消费者忠诚度和认可度，进一步提升商场的辨识度，也将为商场营销带来新的思路。在中购联看来，购物中心既是连接供给端和需求端的流通渠道和消费平台，也是达成最终消费并带来精神体验的重要载体。“元宇宙”的概念与技术赋能为购物中心的创新带来了无限延展性，越来越多的商企开始进军元宇宙赛道。位于北京海淀区六道口地铁上盖的「BOM嘻番里」，由原先的金码大厦B座更新改造而成，是首创郎园全新推出的线下“元宇宙”主题商业项目，也是北京首个ACG沉浸式体验商场。嘻番里利用“元宇宙”的这一概念给与消费者从未有过的消遣体验。顾客进入商场并未设置任何门槛，在参与游戏的第一时间就能获得一个新身份，选择相应的游戏阵营，体验不同的故事线；每天的特定时间，将会有沉浸式戏剧演出，对应游戏剧情开展，有表演欲的顾客可以现场进行互动“飙戏”。BOM嘻番里通过虚拟结合现实的方式，将线上线下边界消融，将传统的需求型消费与文化消费、体验式消费结合起来，为年轻人提供可以进行轻松互动的消费空间。一所购物中心也许不能为生活卸下过多负累，但是一所与元宇宙相映成辉的金·META｜沈阳金科购物中心或许能够带来些许不同的欢趣。金·META｜沈阳金科购物中心位于沈阳市皇姑区，文大路与滦河街交汇处。广场占地面积0.55万平方米，建筑面积2.5万平方米。作为金科股份第一个真正完整体系化落地的元宇宙商业，项目从设计、建造、运营上都秉承了元宇宙理念，以购物中心为核心，联合科技巨头中国电信打造全国首个全剧情AR导航、AR游戏商业，以沉浸式的场景，打造全家庭享乐的智慧潮流生活中心。在金科股份看来，元宇宙商业发展前景广阔且会衍生出多个版本，现阶段基于成熟的技术应用，早期元宇宙1.0版本的商业，应是在线游戏和购物中心的相结合。元宇宙商业的首个逻辑应是将大流量的游戏和购物中心做互动结合，另一个逻辑则是将空间IP化，基于成熟的技术打造全新的数字化消费与数字化体验服务场景。博洛尼以洞悉时代的目光，打造23万方“元宇宙”沉浸式文娱综合体——赛博天空2077，并引入轻奢快时尚、特色餐饮、网红展览、时尚酒吧、潮玩门店、二次元动漫、夜游等前沿潮流元素，荟萃吃、购、演、游、娱、展、玩、夜生活等八大业态。围绕元宇宙，赛博天空2077精准把脉“Z世代”需求，打造三块特色各异的“元宇宙”地域。其一，二次元喵喵城，一座拥有21层、高达100米的游戏动漫综合体，以虚拟原画作为原点，展开整体设计的二次元文娱综合体；集主题餐饮、民宿、酒吧、主题店、互动场景于一体，满足顾客沉浸式消费体验。21层楼宇分别代表着21道“关卡”，逐级往上，难度等级将越高，可选择逐级闯关，也可挑选关卡。虽然喵喵城拥有关于IP消费的一整套的落地场景，但跳出这些细分业态，其实这一板块主要还是集中在“玩”的概念，是二次元IP人群娱乐内容体验的大本营。其二，美食乐园许鲜市场，场景上打造了穿越姑苏的五个时代，构建了餐饮+酒吧+夜游+展演+游乐园的多重复合业态，是一处可以吃的苏州城市IP博物馆。其三，在精神层面，十大精神建筑矗立在51米天空层的“高空文艺街区”，一条空中慢跑步道将喜鹊庙、天空美术馆、天空禅院、天空书店、侘寂花园等十大网红精神建筑串联，同时引入演出娱乐综合体“乐华space”，建筑和艺术的完美融合，一站式满足娱乐、文艺等十大精神需求。综上来看，当前阶段购物中心元宇宙的探索主要有以下三种做法：01|通过VR/AR/3D/5G等技术，提供更具科技感、沉浸感的购物体验；02|以虚拟形象、数字藏品创新营销玩法，通过将年轻人追捧的虚拟偶像引做商场代言人、率先以商场身份发布数字藏品，强化消费者认知、认可及专属感，为购物中心成功引流；03|用元宇宙概念赋能商场主题，由此主题引入特定的品类品牌、打造独特的空间场景、制定独有的购物规则，打破现有商场运营模式。无论元宇宙概念如何实现，以数字技术为基础构建场景体验，已经成为购物中心正在发展的趋势与未来要抢占的风口，与此同时，对于年轻圈层的争夺也是购物中心发力元宇宙的重要缘由。值得关注的是，即将于9月20-22日在成都举办的“中购联第20届中国购物中心行业年会暨中国商业新物种与消费新场景发展合作大会”上，中购联将邀请到诸多位实战性行业专家进行经验交流分享，探讨元宇宙在购物中心的加分应用。不难发现，利用元宇宙风口催动购物中心创新与升级已经成为当前商业焕新的新契机。那么直面当今消费市场，元宇宙行业又出现了哪些值得深入研究的变化、探索元宇宙赛道如何破题形式大于内容，构建最具生活粘性的服务模式？相信这是每一个企业、每一个商业人最为关心的战略课题！9月20-22日，中购联期待更多行业同仁共聚成都，在“中购联第20届中国购物中心行业年会暨中国商业新物种与消费新场景发展合作大会”上，围绕“中购联商业元宇宙与消费新场景发展论坛”的交流主题，同行业领袖共同探讨一二。
