国潮国货，消费市场里的流量密码
中购联 2022-08-10 12:08 4.7w阅读
随着国潮热度的增长，越来越多的消费者倾向于选择中国品牌。在2022年举办的第二届中国国际消费品博览会上，新增设了5000平方米的“国货精品馆”，其中，占地面积最大的“华夏风物”馆正位于“国货精品馆”的核心区域，在这个960平的核心展区内，不仅承载了石头科技、科大讯飞、小鹏汽车、凯迪仕、苏泊尔等30余个展示中国科技创新力的新品牌；更有同仁堂、片仔癀、磁州窑、物典、灵刻、一得阁等中国文化底蕴深厚的品牌，通过“消博会”打造的国际消费市场对接桥梁，更好地向国际传递了中国品牌的文化和审美，提升品牌的国际美誉度和竞争力。我们可以看到，国潮大热的背后是综合国力的强盛和文化自信的不断增强。融入传统文化、加大自主创新、多元精准营销的国货品牌，正在引领消费市场的新时尚、新潮流，并成为线上线下全链条消费场景的销量和流量支柱。“国潮”成为商业风口的时间并不长。据百度调查数据显示，近10年“国潮”的搜索热度上涨超500%，2021年国产品牌关注度是外国品牌的3倍。
“国潮”既包括以中国文化潮流为主的文化现象和文创产品，如汉服、故宫文创产品、三星堆文创产品、国产PRG游戏《原神》等；也包括依托中国制造升级和中国科技升级而获得国内外广泛认可的国产品牌，如比亚迪等新能源汽车品牌、安踏等体育品牌、完美日记等美妆护肤品。《2022年轻人国货消费趋势报告》显示，今年以来，年轻的消费者们比以往购买了更多的国货商品。在形成一定销售规模的品牌中，95后国货用户数占比同比提升11%，购买国产商品与进口商品的用户数总体比值为1.7，而这一数字在2021年同期为1.3。透过现象看本质，在Z世代等新消费群体逐渐成为主流消费群的新时代下，他们更愿意为喜好和意愿买单，已逐渐成为国潮产品消费的主力军。此外，新疆棉事件、美国对华加征关税、华为被制裁等事件，也推动了消费者对国产品牌的热情，特别是新崛起的Z世代消费群体，更是对“国货”情有独钟。一场“正义”的网络公共事件，也能让一个默默无闻的国产品牌，走上众星捧月的前台，收获意想不到的红利。其中，最具代表性的案例是鸿星尔克。在2021年7月河南遭遇暴雨灾害之际，鸿星尔克低调捐款5000万元人民币。此事被曝光后，触发广大网友的爱国情怀，称其为“国货之光”，并纷纷跑到鸿星尔克直播间进行“野性消费”，鸿星尔克的全国线下店铺也一度被“抢购一空”。抖音、小红书等视频社交平台的兴起，也为国产品牌的崛起提供了较好的平台。近期，抖音发布的《2022抖音电商服饰秋冬趋势报告》显示，抖音平台国风类穿搭视频数量上升162.7%，并且有42.6%的用户表示观看“时尚博主的搭配心得分享”会被种草并产生购买想法。由小红书提供数据支持的《中国消费品牌趋势（2022）》显示，截至2021年底，小红书上国货品牌数量超7.8万个，用户对国货品牌的搜索超12亿次，总讨论量约60亿次。国潮品牌将中国风元素与产品设计巧妙结合，让中国的传统美学、传统文化随着国潮热的不断升温，充分展现在当代消费者及国际消费者面前。国潮、国货、中国风，正以前所未有的优势拉动消费。纵观国际市场，近几年很多国际知名品牌也开始采用“中国风”。在2022中国虎年，巴宝莉庆祝系列在流行的款式上采用了老虎的标志性条纹，如其Lola和Olympia包；Gucci品牌创作总监亚力山卓·米开理也设计了新的“Gucci Tiger”系列（在中国名为“中国新年系列”），主打老虎图样。瑞士名表品牌Breguet推出的虎年表，图源：官网这一趋势的到来，一方面是中国文化具有独特魅力，有着广阔的消费市场；另一方面是在“国潮”大热的背景下，国产品牌的影响力正在日益提升，加速分解着国际品牌的市场份额。以运动品牌为例，数据显示，2021年安踏总营收达493.2亿元人民币，已超越阿迪达斯大中华区45.97亿欧元的营收，且与耐克大中华区82.9亿美元营收非常接近。此外，欧睿信息咨询数据显示，2021年，耐克和阿迪达斯在中国的市场总占有率滑落至40%（耐克25.2%，阿迪达斯14.8%），打破了2018年至2020年保持的43%的格局；安踏集团增至16.2%，首次超越阿迪达斯上升至第二位；李宁的市场占有率上涨至8.2%，位列第四位。2008年，安踏开启儿童业务和生活时尚业务。图源：安踏官网在产品定位上能够兼顾不同消费能力，并覆盖多个细分领域的国产品牌更容易获得市场追捧。比如，安踏公司拥有专业运动群 （ANTA、ANTA KIDS）、时尚运动群（FILA、FILAKIDS、FILAFUSION）、户外运动群（DESCENTE、KOLON、Amer Sports）三大品牌矩阵；品类方面，安踏旗下品牌涵盖跑步、综训、篮球、足球及休闲等多个领域，并由成人装延伸至童装市场，精准客群覆盖率较高。此外，手机、新能源汽车等科技感较强的国产品牌，也颇受消费者青睐，其市占率正在不断追赶国际品牌。华为手机在被制裁前，在高端手机市场上的份额一度超越苹果。近日，知名机构Canalys公布的2022年第二季度全球智能手机市场份额报告显示，全球手机市场份额排名前5的手机品牌，中国品牌就有三个，分别是小米、OPPO和vivo。新能源汽车方面，2022年上半年，比亚迪再度成为全球新能源汽车销量冠军，销量达641350辆，同比增长314.90%。市场热度较高的造车新势力销量亦纷纷上涨：2022年上半年，小鹏汽车累计销量68983辆，同比增长124%；哪吒汽车累计销量63131辆，同比增长199%；理想汽车累计销量60403辆，同比增长100.31%；蔚来汽车累计销量50827，同比增长21.1%。显然，正在走向世界的中国品牌，是消费市场里新的流量密码。强化国产品牌引入的购物中心，不仅能够将品牌背后的消费者引入购物中心，同时还能够助力购物中心打造更具差异化、个性化的经营模式。多元化、个性化消费需求日益凸显的当下，购物中心可借助国潮、国风、国货的影响力，打造差异化优势。
与此同时，在“加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”下，购物中心借助国潮、国风、国货“大热”之势，重塑定位、开展营销活动，一方面能够弘扬传统文化，另一方面能够将传统文化与潮流文化和品牌文化有效融合，以更加新颖有趣的形式传递给消费者。紧邻故宫、天安门广场，计划于2022年底开业的北京王府井喜悦购物中心，是国内首家以新国潮为内核的购物中心。在场景设计上，王府井喜悦购物中心将邀请国内前沿的新生代艺术家、数字科技机构、创意工作室，以中国科技、中国新锐艺术、中国品牌来共同阐述他们心中的“新国潮”，加固国潮“新”定义。在运营、玩法上，王府井喜悦购物中心将加入艺术策展、社交体验等新文化内容，以满足Z世代群体的社交、审美需要。除此以外，在沉浸式体验日益盛行之际，越来越多的实体商业依托线下场地优势，结合传统文化，推出了形式多样的营销活动。今年西安曲江曼蒂广场以《长安十二时辰》的影视IP作为主题，打造了一个唐风市井文化街区。一经开市，就受到了广泛的关注，全网曝光量2亿，单挑抖音播放量超过3200万。据了解，长安十二时辰共有24000㎡，特别设置的三层舞台区域，将唐代“霓裳羽衣曲”复刻呈现，真人互动式演艺的场景，让消费者能够身临其境体验大唐繁华。整条街巷里，各类手作店、工艺品店、书法等琳琅满目，消费者可以通过角色扮演、剧本杀游戏等沉浸在这条热闹的长安街中。近日，重庆世纪金源购物中心第二届“虾玩潮嗨”国潮龙虾节拉开帷幕，商业街1F中庭打造的国潮风市集，融合了国潮文化、市集文化、夜市文化等元素，活动现场除了有“千斤小龙虾免费吃”、“啤酒免费畅饮”等福利外，还有国潮文化表演、汉服展示巡游等精彩活动。回首往昔，西安大悦城的“东方时辰”国韵大赏主题活动、深圳海岸城的“国风耀中华”汉服文化节、北京悠唐购物中心“宋潮游乐园”主题快闪、龙湖成都滨江天街《上新了·故宫》主题快闪以及广州正佳广场锦鲤祠汉服文化体验馆等，均是借势国潮元素抓住消费者的心，联合品牌提升曝光度聚势集流，吸引消费者前往打卡，带动消费者为文化消费。国潮不仅仅是传统的诗书礼仪，而是将更多的传统文化和现代时尚风潮、科技技术相融合，不仅要彰显年轻一代的个性与品位，也要蕴含老一辈的家国情怀。通过主题快闪、主题营销、展览、IP跨界、品牌联动等形式，以“场景化”“沉浸式”“多元化体验”等特点，增强与消费者尤其是年轻客群的情感连接及消费体验，有效提升商场的销售额。
