文/乐居财经 吕秀伦

“小麦换房”的魔幻卖房方式，只火了短短2天，就在6月22日中午被当地政府叫停了。原本，这个促销活动可以持续到 7 月 10 日。

对于民权县人张翔（化名）来说，被叫停时间之短，让他有些措手不及，本来他打算向亲戚邻居回购小麦，凑足“首付”买婚房。“小时候经常用麦子换西瓜、换馍等，如今小麦竟成了‘硬通货’，很不可思议。”

想出“小麦换房”这种促销方式的建业，而一个多月前，这家开发商还在开封市杞县推出了“大蒜换房”，效果不错，卖掉了30套房子，收进了86万斤大蒜。

放眼全国，建业并非花式营销个案。例如，在江苏连云港，保利一项目推出“买房送一头200斤土猪”，关键还包杀；在重庆，有楼盘推出“215元首付”，甚至0首付；在长沙，有开发商推出“首付5%，首年0月供”活动。

不管是小麦、大蒜换房，还是买房送土猪，其本质都是开发商的卖房噱头。

在整个房地产行业下行、购房者观望情绪浓厚的背景下，不仅开发商为楼盘去化绞尽脑汁，地方政府也在为拉动消费不断推出利好政策。

包括，有的地方出台房票政策的，有的地方买房送工作的，有的地方将卖房纳入工作考核的，甚至还有的地方领导干部用休假时间走到田间地头，向农民发放宣传资料，促销“奇招”连连。

开发商花式催买房

当房子成为买方市场的时候，开发商清奇的脑回路营销，绝对刷新人们对买房这件事的认知。

不久前，一则“小麦换房，2元每斤”的消息迅速发酵，这除了让项目楼盘走红网外，也让豫东边陲小城民权县，彻底火了。

民权县，正是此前被网友调侃称为“宇宙中心”山东菏泽曹县的邻居。去年，“宁要曹县一张床，不要上海一套房”等一系列段子，让曹县走红。意想不到的是，民权县则是以卖房营销的方式“出圈”，而充当网红制造机的正是当地开发商建业。

6月20日，民权县建业河畔洋房推出的“小麦换房”活动。广告语上这样写，“2元/斤，小麦换房，最高可抵16万房款，爱心助农，高价收购小麦抵首付”。

“今年小麦行情比往年好，往年价格仅一块出头（每斤），今年市场价1.5元左右，现在（水分）干的麦子比1.5元甚至要高出一两分。今年收成也不错，大部分农户在亩产1300斤左右。”一位河南老乡对乐居财经表示。

因该项目潜在购房群体多为周边乡镇居民，近期恰逢小麦收获后的时间，高于市场价0.5元的买入，该项目可谓一举多得，不仅有“助农帮扶”的成分，还增加了项目知名度，促进了销售。

据乐居财经了解到，项目在售户型118-140平方米洋房，单价在5200元-6000元/平，一套房子总价在60万元-80万元不等，首付在12万元-16.8万元区间。开发商很是聪明，此次小麦换首付政策的最高额度，恰好覆盖房子的首付。

不过要知道的是，用麦子抵首付却并非易事。若以筹集麦子总价16万元，亩产1300斤，价格2元计算，要近62亩，8万斤（40吨）的小麦才可行。

几位河南本地人对此表示，“老家农村大部分是就几亩地，要想凑够首付得是承包田地多的农户才可以，前提还要得全部种小麦。所以，能买的应该就是农业大户了吧。”

没有那么多小麦，剩下首付现金是否也可按照折扣来？售楼处给到媒体的答复是，“如果真想买房，自己去市场收购40吨小麦再去售楼处换购，售楼处也不排斥。”

实质上，“小麦换房”的营销本质仍是打折促销，相当于给首付打了7.5折，按照16万元计算能省4万元，除此之外，总价并无优惠。相对于总价80万元，4万元优惠对购房者触动并不大。所以，活动第一天仅有6通来电。

并且，多位民权县百姓透露，对小麦换房这件事并不知情。这也就有了外面热议，内部骤冷的状态，无外乎这是一种营销噱头，颇具“墙内开花墙外香”的意味。

甚至有商丘房地产中介劝诫，“最好不要选择小麦换房，不然很可能会被割韭菜。”他表示，目前商丘的新房价格并不比民权县城高，商丘市区都有楼盘首付3万或者0首付。并且不少楼盘价格在5000-6000元/平，这与民权建业河畔价格相当。从投资保值来看，买市区肯定要比县城更具优势。

河南杞县的建业城，比民权县的河畔洋房更早实施“农作物换房”。早在5月22日，“大蒜换房”的促销方式便开始了。

“大蒜换房”活动优惠同样诱人，大蒜5元/斤，而杞县本地大蒜市场价格约为1.5元/斤，等于用蒜换购首付的部分，能打3折。对此，项目设置的最高额度为10万元。

对于种蒜大县的农户来说，这或是小事。大蒜亩产一般在2000斤左右，10亩地即可抵扣10万元，优惠7万元。数据显示，这项活动16天共收获2859组来电、852组到访，成交了30套房，约86万斤大蒜。

另一边，一向淡定的央企也坐不住了。保利的促销手段一点也不输建业，你有大蒜、小麦，我有“佩奇”。在江苏连云港，保利一项目推出“买房送一头200斤土猪”，关键还包杀。

这段时间猪肉价格涨得很快，江苏目前的猪肉价格已经涨到17.9/公斤，开发商为了卖房可谓不惜成本。

此外，618活动期间，保利位于湖南长沙、常德等多地的10个项目，还玩起了“首付5%起即可购房、最低首付1万元”，以及“最晚交房后再按揭，首年0月供”的优惠活动。这意味着，最低1万元就能认购一套房，并且首年无按揭。

但所谓的5%首付，事实上也只不过是一时的文字游戏。保利相关负责人向媒体指出，“首先是将首付首期付款比例降低至5%，其余部分首付则可以分多次付清，最晚可以至交房再付清首付。也就是说，在交房前的1到2年时间内，可以实现0月供。”

更早之前的端午节，浙江舟山、广州珠海等地的项目，也已提前喊出了“5%首付”的营销口号。

虽然开发商卖房玩法越来越魔幻，但是“狠降价”却不被允许。如今，一些三四线城市开发商为了刺激销量继续变相下探房价，也有受到打压的。

不久前，福州平潭县通知称，各房地产开发企业在销售商品住房时，实际销售价格不得超出备案价格上下幅度的15%，在办理价格备案时，须同时在商品住房价格备案表上进行承诺，对超出规定幅度的，不予办理网签、备案。

其实，“限跌令”在当下并不罕见。从去年开始，先后有岳阳、株洲、桂林、昆明、沈阳、唐山、张家口等20多个城市发布了限跌令，规定房价下跌幅度不能超过当地城市规定的10%-15%基准。

换言之，鼓励购房政策频出，但是要房子降价是不可能的。实际上，地方出台限跌令仍是为了房地产市场平稳健康发展，规避客户在购房过程中出现维权问题。

政府为楼市注入兴奋剂

比开发商卖房还急迫的，或许是地方政府。

为了去楼市库存，多个城市祭出了“王炸”。有出台房票政策的、有买房送工作的、有将卖房纳入工作考核的，甚至有的地方领导干部还用休假时间走到田间地头，向农民发放宣传资料。

6月20日这一天，与“小麦换房”优惠一同出街的还有郑州宣布棚户区改造将推行房票安置。

根据政策，一年内，也就是说拆迁户可以拿着这张凭证去规定的楼盘购房，票面价值多少钱，就能抵多少房款，多出的面值不退，不够的自己补齐。接受房票安置的拆迁户，可以获得补偿款8%的奖励，还不用算限购。

简单来说就是，政府征收了你的房子，不再是给安置房或者拆迁款，而是给一张在市场上购买商品房的支付凭证。

其实，推行“房票”安置政策，郑州并非首个吃螃蟹的城市。早在2015年内蒙古鄂尔多斯推出房票安置，在八个月的时间里实现了超5500套房源的库存消化。

而进入2022年，包括浙江海宁、浙江金华、湖北鄂州、浙江丽水、浙江宁波、河南许昌、河南信阳等20个城市探索实施相关“房票”安置政策。

而且每个地方的“房票”玩法还不一样。例如，在宁波奉化，将房票安置制度进行了时间细化，3个月内使用房票给与10%补贴，4-6个月内 8%补贴，7-9个月内6%补贴，10-12个月内4%补贴；在浙江金华，房票面值分为100万元、50万元、20万元以及10万元四种，可单独使用也可以多张组合使用，甚至还可以转让。

有业内人士评论道，房票安置制度会在全国四面开花，成为继棚改货币化之后推动楼市复苏的大利器。

不过，房票虽好，可在城里要是没有工作也白搭。眼下，西南的广西玉林，一场声势浩大的加快人口进城买房正在如火如荼进行。玉林为了让农民高枕无忧，甚至拿出了“买房送工作”的奇招。

具体来看，玉林市不仅为新进城的村民群众提供万元购房补贴、帮他们解决子女义务教育入学问题，甚至提出了“买房送工作”，当地政府会优先向进城购房且未就业的新市民推荐3个以上就业岗位。

并且，岗位薪酬不低于玉林最低工资标准。进城购房的零就业家庭劳动力，可提供推荐公益性岗位安置服务。

更惹人关注的是，政策并非单纯一发布这么简单。报道称，玉林各级部门和下属县领导干部纷纷走到田间地头、农家院舍，向村民宣传入城政策。

而玉林各地也反响强烈。5月6日，“侨乡容县”发布消息称，“我县第一批在玉林城区购买首套房落户的新市民，已经获得玉林市6000-10000元的新市民购房补贴和补贴50%契税，而我县政府每套奖励10000元已全部发放到位。”

紧接着11天后，“陆川发布”发布的消息显示，“今年以来，陆川县温泉镇共组织5次共377人到玉林城区看房，完成购房总套数55套。”

这种将卖房、引进人才与工作绩效挂钩的，不止玉林一个，甚至有地方直接将买房纳入了工作考核。不久前，网上广泛流传青岛薛家岛街道办事处发布《关于做好促进居民购买新建商品房的通知》。

其中提及：截至6月底，每个合作社完成网签不少于2个，各社区负责牵头汇总，及时把居民购房意愿摸排情况报发展保障中心。该项工作纳入2022年度工作考核，超额完成任务的合作社一事一议加分，具体考核办法另行制定。

去年，青岛成交了11万套新房，其中有3万多套是西海岸新区卖出去的。有自媒体调侃，稳住了西海岸新区的楼市，青岛楼市也就稳住了。

当然，不是所有城市都有如此花里胡哨的买房举措，但各地政府也没少发力，包括，一人购房全家帮，直接发放购房消费券，甚至创新了延缓房贷压力的金融产品等促楼市回暖举措层出不穷。

在广东珠海，推出“一人购房全家帮”的新规，即珠海市缴存职工可提取账户余额的90%帮助其直系亲属购房支付首付款，也可按还贷提取逐月提取公积金用于帮助其直系亲属偿还购房贷款。

同样在广东，佛山市三水区、高明区两区宣布，各发放1000万元购房消费券。靠近佛山的江门市则推出了夏季促消费活动专题，对在江门购置新建商品住房并办理合同网签手续的前若干名购房人，按房屋建筑面积分档发放9000套、总价值3700万元的购房消费大礼包。

而在浙江温州，当地更是联合华夏银行推出“安居贷”。此类新型的金额产品允许让借款人前3年只还利息、不还本金，第四年开始还本金，大大减轻购房者前期的还款压力，让他们可以灵活还贷、相对自由还贷。

促销失灵

放眼全国，年内楼市松绑潮席卷各地，已有100余个城市共计出台各类楼市松绑政策超过300次，其中，4月29日后的一个月时间里，就有80余个城市出台楼市松绑政策超140次。

在这个过程中出现一个特点，过去以三四线城市、零散分布、力度较小。而今，不仅更多省会城市、二线城市陆续加入，还有力度大、多样化的特点。政策内容主要涉及涉及取消/放松限购及限售、降首付比例、降低房贷利率、公积金贷款优惠、购房补贴等。

例如，2022年以来，全国至少132城出台了166次公积金贷款新政，包括22个二线城市、104个三四线城市，以及个别县。换言之，不到6个月时间，全国近半数地级市都放松了公积金贷款政策。

眼下，地方政府与开发商齐心协力、开足马力促楼市复苏，也从侧面证明了地产实在是太难了。

自去年下半年来，开发商的日子并不好过，暴雷成常态，需在销售上大做文章，不断下沉寻找意向客户，促现金回流；再者，受全国疫情频发，裁员、降薪潮等影响，被累积下的购房意愿需要政策去刺激。

按国家统计局数据显示，前5月，楼市各项数据依然处于低位运行状态：商品房销售面积约5.07亿平方米，同比下降23.6%，其中住宅销售面积下降28.1%；商品房销售额4.8337万亿元，同比下降31.5%，其中住宅销售额下降34.5%。

一头，卖房数据大降；另一头，库存压力蹭蹭涨。数据显示，截至5月末，商品房待售面积5.54亿平方米，同比增长8.6%，其中住宅待售面积增长15%。

在房企业绩端，这一疲态尤为明显。据克而瑞数据，2022年以来，百强房企单月业绩连续5个月下跌，跌幅由1月的39.7%扩大至5月的59.4%。截止5月底，近八成房企的目标完成率不足30%，近50%的房企目标完成率甚至不足25%。

眼下，房企期待已久的政策松绑，以及各类花式促销，并未给其带来业绩增长。各地楼市成交量、价格也表现平平，未达预期。不由质疑，造成这种的情况原因何在？

一方面，去年下半年以来，受不少知名房企暴雷影响，不少购房者畏惧开发商出现资金链断裂，出现项目停工、烂尾，从而致使部分买家持观望态度。

另一方面，受到市场低迷、行业信心不足的影响。大部分买家受买涨不买跌影响，担心房产不保值，继续下跌。

有意愿的消费者不敢买房，房企资金条件以及手里存货价值得不到改善，银行体系就不敢为房企提供信贷支持。这也最终导致一个僵局：房企偿债也越来越难，更多房企将会倒下。

俗话说，经济基础决定上层建筑。目前，互联网、房地产等行业出现降薪、裁员潮也是影响楼市不景气的原因之一。有数据报告显示，互联网企业的薪资水平较过去明显收缩。

降薪对于楼市的影响，直接削弱了购买力，买房人要么延迟购房计划，进入观望，要么降低预算去买房。例如，原本预算是1000万的房子，正常首付300万，贷款700万，月供约3.7万，尚且还能接受；但现在降薪了，月供还款能力变差，压力也随之加大。

非优质或中小型房企融资难，也是致使楼市低迷的原因。例如，大型房企、优质的房企可以从银行拿到更多的钱，中小房企因为规模制约，银行会审慎评估，放贷额度极其有限。这就造成真正需要救的房企得不到及时输血，而不需要救的优质房企得到了大部分资源的倾注。

除此之外，受疫情影响，人员流动受到限制，市场预期尚未被激发。就连年初上海、苏州刚起的行情，又被疫情一把打趴下了。从疫情的持续影响来看，楼市小阳春的到来预计将推迟到三季度。