借势主题，购物中心如何营造「临场感」？
中购联 2022-06-23 23:17 6.8w阅读
当下，随着消费者对体验和内容的需求逐渐增强，甚至渗透于生活全场景之中，体验经济革命浪潮也就此袭来。
无论是品牌门店还是商场都在不断发力，创新升级线下体验。其中，一些商业项目尝试从鲜明的主题出发，进行场景重构、叙事创新，重建人货场商业生态，成为这个时代的商业文化现象。
从以“数字化模拟未来”为主题的北京skp-s到“长安十二时辰”，从以旅行家行程为主题的迪拜六国城再到“科幻小说”主题的Area15，这些出圈的沉浸式商业项目都具有其鲜明的主题。
这些主题将从视听触方面调动人们情绪，强化购物中心与消费者之间的情感联系，达到引导消费者消费行为的目的。
消费者对于每个商业项目的印象，便是由一个又一个标签累积起来的。而商业下的各个主题便能帮助消费者快速抓取突出信息，从而吸引标签相似的客群聚拢。主题从故事内容、人物情节、场景空间等方面都可以营造不同的沉浸式氛围，增强消费者与购物中心间的互动感，优化消费体验。被称作“体验天花板”北京SKP-S，便将故事贯穿于主题之下。北京SKP-S以“数字化模拟未来”为主题打造沉浸式购物体验。在场景设定上，该项目讲述了一个关于未来技术进步后人类“移民到火星”生活的故事，其还充分融合火星元素，对未来、科技的探索，并对科幻世界进行演绎，形成浓厚的艺术氛围。此前，世界各国就有以各类主题打造的购物中心，吸引许多游客前去。2005年开业的迪拜六国城是世界上第一个以旅行家行程为主题的购物中心。迪拜六国城又称作伊本·白图泰购物中心，是以著名旅行家伊本·白图泰名字命名。
迪拜六国城就是根据《伊本·白图泰游记》所介绍的6个文明古国风格建成，涵盖各国独具特色的雕塑、科技成果展示和伊本·白图泰经历展板等场景体验。像中国区有巨大木船、印度区有泰姬陵风格建筑、波斯区有蓝色镶花穹顶、埃及区有金字塔模型、安达卢西亚区有狮子喷泉。该购物中心以旅行家行程为主题，并与游记内讲述的各文明古国文化深度融合，实现人文与购物并存。无独有偶，泰国Terminal21购物中心与迪拜六国城同样在内容上展示了不同国家的特色。不同的是泰国Terminal21购物中心围绕航站楼为主题，从休息区、服务台、指示牌等各处细节都极大还原航站楼的场景。其9层楼的设计对应9个不同国家的主题风格，每到一层就如同感受到乘着飞机游玩多国的沉浸式体验。主题的突出，能让消费者在这一主题场景下增强消费体验，以实现增加留客时间及消费转化率的目的。但像迪拜六国城、泰国Terminal21购物中心几乎是停留在场景的吸引力，沉浸式互动需要进一步升级。而基于如何让商业下的主题实现更加“沉浸式”的思考，商业人将目光放在内容、科技、空间等领域，通过对消费流程的环环升级，致力于打造“身临其境”的沉浸式商业。随着国潮的崛起，涌现了一大批有着“国风”风格且突出主题的商业空间，如苏州海市山塘、戏精桃花源、长安十二时辰、上海北外滩来福士的“城市集市·里弄”等。这些主题挖掘中国传统文化元素，打开集主题、故事情景、零售、娱乐、体验等新商业模式的大门。而基于沉浸式主题商业的思考，国外也探索出像Area15一般独具前卫体验的沉浸式零售娱乐空间，成为国内外热捧对象。作为全国⾸家IP化商业、剧情化设置的苏州海市山塘，于今年初开启试营业。其独创以《山海经》为蓝本，⽤虚实结合的方式将奇幻的都市传说融入到现实剧情。其将海市山塘比作“屋怪”，并以其为“故事容器”，讲述传说中各位神怪到访海市山塘的“海市怪谈”。海市山塘采用开放性的叙事构架，结合了“线上故事连载”与“线下互动体验”，并让故事与体验相互转化形成生态闭环。在线下场景中，除了微缩园林的景观设计、古色古香的桌椅板凳，海市山塘还利用上古的神话元素，如同在现实场景中保有海市怪谈的“蛛丝马迹”，让人身处其中便能“浮想联翩”。同样利用主题故事打造体验的还有五只猫娱乐MALL，其在公众号也开始连载《五只猫》同名小说，并在多个小说网站同时上线。小说讲述了24位猫神来到人间的冒险之旅，在实现推广其原创IP的同时，也让故事为未来的营销活动提供受众基础。同样立意于中国传统文化的商业空间还有“戏精桃花源”，其是由北京戏精文化打造的全国首家国风大型沉浸式主题商业空间，已于今年3月26日在Viva北京富力广场正式亮相。“戏精桃花源”基于桃花源一定的神秘感和温馨感，以陶渊明笔下的《桃花源记》为主题背景，还原邻里邻居、质朴美好的村落。该项目围绕国风、二次元和三坑受众的用户画像打造沉浸式商业，其除了以桃花源为背景打造沉浸式空间，还将实景演员、剧情和游戏机制融入其中。其中，在破案解密游戏中，吸引不少剧本杀、密室、沉浸式演剧爱好者，让参与者与桃花源居民“亲密”互动，解决桃花源里的各类疑难案件。不同于以往还原传统故事或线性体验方式，“戏精桃花源”通过空间内容以及相对完整世界体系吸引和带动消费者，具体会结合开放世界、养成和Roguelike等机制，为用户打造城市线下综合沉浸娱乐业态。除了戏精桃花源，长安十二时辰、BOM嘻番里等商业项目都增加了娱乐游戏互动项目，并将游戏串联在主题之下。如“BOM嘻番里”将沉浸式解密游戏《梦境之镜》与商场结合、长安十二时辰推出换装推本沉浸场。基于主题下的场景美陈、氛围营造，让参与者的身心更好地代入现场互动，沉浸其中。在美国拉斯维加斯，Area15作为全球首个沉浸式娱乐综合体，不断吸引本地以及外地人前来打卡。为打造不一样的商业空间，其围绕游戏玩家和科幻爱好者的目标客群画像，以科幻小说为主题，打造了一个“完全重塑的世界”。从外面来看，其就是带着涂鸦的仓库商场，殊不知里面是个“光怪陆离”的世界。
Area15结合数字媒体、大数据等技术手段，将零售、餐饮以及体验娱乐等打造成沉浸式娱乐零售空间。Omega Mart、360度数字媒体艺术体验、“哈雷彗星”体验设施、艺术动车、互动“骷髅头”等沉浸式场景，都为消费者带来不同以往的现实互动体验。就拿Omega Mart来说，在Omega Mart货架上出现的是各种千奇百怪的商品以及展品。比如纹上花臂的鸡，像肉的蛋糕、薯片抱枕、谐音梗包装等等，都在提醒消费者其已经进入到与印象中大不相同的超市。当想拿瓶饮料，却又不知觉地打开神秘通道，好奇心将驱使消费者穿梭到另个“平行世界”。在这个“平行世界”中共设置了4个主题和60个空间，每个空间具有独特氛围，私密的小型灯光装置，步入式交互式空间，视听灯光秀……让参观者直呼“amazing”!值得一提的是，Omega Mart项目体验内容是基于“The Source”西方魔幻神话传说的故事情节和相关体验关卡打造而成，可供参与者按照完整故事情节进行探案解谜。上述提及的苏州海市山塘、戏精桃花源、长安十二时辰都紧扣中国传统文化的主题，并将主题应用于视听触沉浸式体验消费之中。基于人们文化自信认同度的提高，商业项目通过深入挖掘中国传统文化的商业价值，以主题鲜明、具有开放性的主题，充盈商业项目的内容，以驱动长期持续性的沉浸式消费体验。而Area15围绕主题以重塑“人货场”的方式，成为不被定义的沉浸式数字空间。在人的重释方面，商业项目深入洞察Z世代新需求，填补市场空白以抢占先机。在货的重塑方面，出售与主题贴切且“人无我有，人有我优”的产品。在场的重构上，围绕主题或故事打造“难以复制”的场景，通过VR、AR、MR、虚拟投影等科技技术优化沉浸式交互体验。从以上案例不难看出，利用主题并延伸已成为商业购物中心打造“沉浸式”的新思考方向。当下，“沉浸式”代表着二维平面叙事已升级为三维空间叙事，内容不仅向空间化延展，还注重故事带来的各种情景化体验。未来商业下的沉浸式主题还将衍变为内容、科技、空间等多领域的交融。在参考打造沉浸式主题商业空间时还需要重视以下两点：在北京SKP-S围绕“数字化模拟未来”主题，打造具有火星元素的场景中，其并不仅仅满足于仅用大型艺术装置去呈现。北京SKP-S将主题应用到多处细节中，例如其打破品牌使用传统LOGO，而是将包括高奢在内的品牌LOGO统一在具有未来感的显示屏上呈现，充分体现对科幻世界的演绎，打造沉浸式商业空间。再看Aera15中Omega Mart的产品及场景以“开脑洞”的方式，打造区别于传统商超的购物地。此外，这种方式也在细节上与”科幻小说”主题相贴切，呈现出乎意料又合乎情理的效果。这些细节是商业项目对打造沉浸式商业空间的具体思考，基于这层思考也让项目更有识别度与不可复制性，让商业空间与人的情感共鸣。商业项目紧扣主题，能让其脱离单纯的购物属性，成为兼具社交、娱乐的多功能商业空间。商业空间将因主题延伸出的故事内容、人物情节、场景空间等方面内容得到充实，从而激发消费者探索欲。再辅以解密、剧本杀、密室逃脱等年轻人喜爱的沉浸式娱乐体验，满足了年轻人沉浸共情、表达自我的消费需求。值得注意的是，好的主题仅仅是迈出的第一步，要避免“昙花一现”。商业项目需要通过开放式主题框架推陈出新。这不仅能让其成为线下社交的全新体验地，也能吸引消费者前来进行重复消费。
