裴亮：零售线上化趋势观察
中国连锁经营协会 2022-06-16 13:36 3.7w阅读
2022年上半年即将过去，“零售线上化”作为一个经久不衰的议题又被重新提上日程。后疫情时代，零售企业如何发展，中国的零售格局又会发生怎样的变化?
近日，中国连锁经营协会会长裴亮出席盛景嘉成分享会，从中国零售业线上化的发展历程，中美线上零售的差异比较，造成中美之间零售线上化格局差异的原因，中国线上零售业的未来出路等角度，深入分享了关于零售线上化趋势的看法。在裴亮会长看来，无论是直播还是即时零售，亦或是更多其他的商业模式，对于实体零售企业来讲，最重要的是找到自己价值的源泉。只有回归零售的本质——商品本身，才能实现零售线上化的可持续发展。
由于距离消费者最近，零售业向来是对风向的变动感知最为敏锐的行业之一。如果说其他行业随着经济与社会的发展在稳步前进，那么中国的零售产业就是在进行着一种跨越式的奔跑。从改革开放到今天，中国成为了世界第二大经济体，线上零售市场规模的占比近两年一直维持在30%左右，发展水平全球领先。除了体量庞大，在品类的构成上，中国的零售业也比其他国家更为丰富多元。以图书这一品类为例。中国零售的线上化最早是从图书开始的，接着拓展到家电，再到后来的美妆、食品、生鲜。随着时间的推移，消费者日常购物的一些主要品类都转移到了线上，直到如今，不只是实物商品，甚至很多服务也都开始在线上进行交割。这进一步巩固了中国线上零售在全球范围内“执牛耳”的地位。中国连锁经营协会自1997年成立以来，就一直于服务于实体零售、餐饮、服务业的发展。在多年来的陪跑和观察中，我们发现，技术的变革对于零售业的影响尤为巨大，特别是移动互联网的发展和支付的线上化，使得整个行业发生了一些根本性的变革，生产端和消费端都发生了很大的变化：- 在生产端，零售业从线下渠道为王，依赖大卖场、超市、百货店，转变成了线上平台为王，依赖淘宝、京东、拼多多，后来又变成了直接触达用户，抖音、快手、小红书都纷纷做起了电商……品牌商有了更多的选择，这也意味着他们需要更强的感知变化、把握机会的能力；
- 在消费端，对消费者和履约能力的重视使得整个行业的玩法更是花样迭出：从各平台促销力度的比拼，到社交电商、社区团购、垂直电商等各种模式出现，再到疫情发生之后即时零售、同城零售等到家模式的繁荣……零售逐渐从线上和线下的对立，走向了线上线下联动的全渠道发展。
对于零售产业来讲，线上化的快速发展带来的不只有效率的提升，还有更多的不确定性、压力和挑战。马云和王健林曾经打过一个赌，赌的内容是2020年中国线上零售的占比是否超过线下。虽然这是一个玩笑，但它在一定程度上反映了中国线上零售的特点——市场集中程度高，几大寡头瓜分市场。在中国的线上零售生态中，平台拥有最大的话语权：淘宝、京东、拼多多等企业掌握着商品的推荐位和定价权，主导着电商的游戏规则，任何想要在线上销售的商品，几乎都绕不过这几大平台。此外，社交平台的崛起，也助长了“平台”在零售市场中的地位：小红书、抖音、快手等平台依靠丰富的内容吸引了大量流量，这也为其开辟电商业务奠定了基础。而在美国，情况则有所不同：众所周知，美国最大的两个电商平台是亚马逊和ebay，亚马逊有着每年3000多亿美元的交易规模，在全球都名列前茅。然而，除了亚马逊和ebay，第三、第四、第五名等的角色则主要是由传统零售商扮演，比如沃尔玛。2021年，沃尔玛在在美国线上零售的销售规模近700亿美元，虽然比亚马逊有比较大的差距，但是在食品生鲜的市场，沃尔玛的线上零售占比已经超过了亚马逊，而且沃尔玛线上零售的增速一直在稳步快速增长。除了沃尔玛，在美国的各个业态的头部企业，比如说美国家居家电的头部企业The Home Depot，美国折扣百货店的头部企业叫Costco，美国超市的头部企业叫Kroger，以及大家比较熟悉的，在中国已经开店的一个会员制商店叫Sam's Club。这几家头部实体零售企业的线上销售业绩非常可观，基本上都在150亿到200亿美金左右。同样是经济大国，为何中美零售业的构成会有如此巨大的差异？这里，我们要从中美两国在全球制造业中不同的分工说起。我们之所以想要研究造成中美线上零售差异的原因，不是为了给两者分出个高下，而是想找一个参照系，预测未来中国零售的格局。我个人认为，造成中美之间零售线上化格局差异的，有以下几点因素：首先是分工不同。中国是世界工厂，有着全世界最完整的产业链，是消费品的主要生产国。在中国，产品从生产到销售之间的链条非常短，这种特点有利于“中间商”（电商平台）的生长，因为厂家可以直接通过平台进行销售，而不需要有更多的第三方来扮演中间商的角色。而美国则恰好相反：当一个市场在空间上形成了生产商与品牌商之间的距离，品牌商主导的国家就需要去生产商主导国采购商品，再去本国进行分销。在这个过程中，品牌商在拿到货源后，可以充分发挥主观能动性，进行商品的定价、营销和销售。而作为品牌聚集地的美国，也就自然形成了品牌商、零售商主导的零售格局。其次，资本也是造成这种格局差异的很重要的一个因素。由于中国尚处在市场经济的初期阶段，前期缺乏有效的治理经验和手段，因此出现了大量资本无序扩张的现象，资本能够驾驭很多的游戏规则。这样的模式的确能够抓住市场快速扩张的机遇，以较低的技术门槛快速形成规模，但是它在扩张的过程中丧失掉了对于商品的掌控，很难培养零售的核心竞争力，催生的多是产业虚火和泡沫。与中国相比，美国的市场经济发展更为成熟，商品的采购、销售、定价环节都是由零售商来完成的，资本在其中发挥的力量有限，零售商拥有更大的话语权。这种模式给了一些按照正规模式发展的企业很多机会，形成了一个良性竞争的市场。过去的十年间，中国的零售企业在线上化上做了大量的尝试和探索，最终都以失败告终。其中很重要的一个原因，就是因为我们没有商品，我们卖的是别人的商品，当别人以更好的条件在一个更有流量的平台上进行销售的时候，我们的零售企业卖的商品其实是乏力的，因而很难形成真正的客流吸引力。这是中国商业模式的问题，是中国零售业从线下转向线上的过程中遇到的一个最大的瓶颈。在这样的情况下，中国零售企业在下阶段应该怎么做呢？中国零售业线上化的发展，不仅是指传统零售企业的线上化，而是指整个零售产业的线上化。针对下一阶段零售线上化的发展，我想简单谈谈我的一个观察。第一是关于直播。直播目前是非常火热的、能够带来增长的赛道，我认为就像之前的线上流量红利带来的线上销售增长一样，由于现在的直播主体（如快手、抖音、小红书等）是社交平台，社交平台的流量成本相比购物平台来说非常低，这对于平台来说是一个新的流量红利，因此能够支撑一种新的商业模式在这样一个土壤当中来生存发展，但是这个红利在不久的将来就会出现变现的压力。社交平台现在都在做闭环的商业运营，因为这个流量在各种因素的影响之下，它必然要变现，变现的过程实际上就是它的成本浮出水面的过程——商家现在可以做直播，但将来是要为这些吸引来的流量买单的。所以未来直播红利期过去之后，我想它也会进入一个正常的、平稳发展的阶段。第二是关于即时零售。即时零售是全渠道零售的重要组成部分，与直播不同，即时零售发展的势能不是来自便宜的流量，而是在于通过对现有线下资源的整合，使得平台和线下零售商的合作形成一种1+1>2的能力。线下门店作为履约的终端和商品存储的终端，加上即时零售的赋能，价值得以再利用。简单来说，即使线下门店客流有所减少，但是它的商品、位置、储存能力和商品储备都是它的固定成本，客流的多寡影响不了固定成本，如果我们把它的一部分的运营成本转化到线上，把它变成一个线上履约的一个组成部分，这就变成了一个释放现有产能和优化资源的过程。具体到即时零售的两种模式：前置仓和线下实体零售，我认为，线下实体零售是一种更优的模式——它能够在完成日常经营的同时扮演前置仓的角色，在成本和可持续性上优于纯粹的前置仓模式。这在侧面也可以反映出，商业模式的可持续发展必须建立在价值创造的基础之上，由于即时零售带来了供给侧效率的提升和价值的挖掘，才使这种新的商业模式获得了可持续发展的基础。综上，无论是直播还是即时零售，亦或是更多其他的商业模式，对于实体零售企业来讲，最重要的是找到自己价值的源泉。只有回归零售的本质——商品本身，才能实现零售线上化的可持续发展。✎ 《2022年，实体商超或需重新审视社区团购的价值》
✎ 《颠覆提速 实体零售如何高质量发展》
✎ 《县域零售：稳市场 促消费的重要力量》
中国连锁经营协会推出官方APP。“连锁”APP提供行业资讯、公益证书培训、论坛参会报名和同行在线交流等功能，是连锁专业人士必备的工具型APP。
