中高端女装新一轮流量争夺战，哪些品牌成购物中心新宠？
CEO品牌观察 2022-06-13 19:49 6.2w阅读
「国产高端品牌正在崛起」，这个源自恒隆集团副董事长陈文博穿梭内地众多mall后写进集团2021年报的观察，在本土女装赛道中尤具代表性。这边厢，光环淡去的“女装之王”拉夏贝尔，成为中端女装失落之缩影——拉夏贝尔A股股票退市整理期已结束，于5月24日被上海证券交易所予以摘牌。另边厢，凭高客单、高复购、高坪效，中高端女装活成一道靓丽风景线——地素时尚2021年财报显示，公司营收28.98亿元，同比增长13%，增长基调稳健。拉夏贝尔黯然退市，地素时尚稳健增长。赢者与输家兴替，女装行业新老换代。如今，聚光灯打向中高端女装，这一赛道竞争格局如何？哪些品牌稳而向上，哪些晋升新宠，又有哪些被淘汰？回溯已有30余年的本土中高端服装进化史，中高端女装战事随着三次浪潮陆续展开。
潜力积聚期（20世纪90s-2002年）
外资品牌高调亮相，本土品牌低调生长
20世纪90年代前后，主打嬉皮风的美国潮牌Esprit、绫致时尚旗下高端线VERO MODA、MaxMara集团旗下意大利女装MAX&Co.等一批国际中高端女装集体入华，开启中国女孩的“时尚启蒙”。同一时期，哥弟、阿玛施、MORELINE、ochirly等中国台资、港资女装先后进入内地。强调经典配色，走“精品路线”，它们是彼时精英白领商务穿搭的优选。而JNBY、DAZZLE、Marisfrolg、YINER、播 broadcast等来自发达的长三角、珠三角地区的内地初代中高端女装品牌在此时期才开始萌芽，各自以独特风格吸引着具有相同理念的簇拥者。不过，囿于本土经济发展尚处起步阶段，国内中高端女装消费力不足，整体发展缓慢。滑入“低谷”期（2002-2006年）
快时尚入侵，本土选手瞄准空白地带
千禧年后，优衣库、ZARA、H&M等外资快时尚抢滩中国，UR、热风、西遇等本土快时尚闻风而动。高频更新、高性价比，快时尚在中国迎来“黄金十年”，而被抢食的传统服装市场竞争环境变得复杂。瞄准介于快时尚和奢侈品牌之间的空白地带，设计风格和调性对标国际大牌的MO&Co.、Five Plus等本土中高端女装，积极培育高消费力客群，积攒了一波高忠诚度“新富”粉丝。高速跃升期（2017年-至今）
快时尚谋路高端化，本土时尚百花齐放
2016年以来，New Look、Topshop、Forever21、H&M等快时尚品牌陆续折戟中国。巨头们开始集体谋路高端化，推动旗下高端品牌在华密集落子。这背后，中国时尚消费升级，进入百花齐放阶段——奢侈品爆发、轻奢流行、潮牌涌动、设计师品牌崛起；本土中高端女装进入最好时代——EP雅莹、DAZZLE等掀起上市潮，麦檬、OVV等名企副牌新秀起飞，JNBY、ICICLE之禾乘风出海。30余年中高端服装史演变至今，多元格局由国内外玩家交织而成。而立于奢侈品与快时尚之间，中高端女装消费者画像几何？渠道布局现状如何？从消费端来看，中产、高净值人群两股力量扩大，拔高中高端女装增长空间。
据《2021中国私人财富报告》，2020年我国高净值人群（资产1000万以上）达262万人。随着高净值人群财富效应扩散，新中产们购买奢侈品的规模高速增长，中高端女装消费亦连年看涨。如同Euromonitor研究报告显示，我国大众服饰品牌明显向中高端转移，近五年我国中高端女装零售额占女装市场比例稳步上升，预计2023年提升至23.4%。
具体来看，中高端女装消费者以都市中产、职场精英和精致妈妈为主，精神需求和审美情趣较高，对品质、设计及品牌消费意识持续升级，并愿意为此支付溢价。
她们或需要在特殊场合有“不那么随意”的穿着，或希望自己的穿衣风格随年龄增长和职场晋升，不再只停留在“甜美风”上。
但由于工作忙碌没时间研究搭配，她们相中中高端女装特有的一份“不显山不露水的高级”——以极简实穿、品质用料、经典配色、去logo为特点，恰好能实现“不费力的得体”，同时不那么张扬地展示地位和财力。
当然，因于调性不同，不同品牌吸引的粉丝亦有差异。以职业装出圈的哥弟被称为“公务员标配”；常在国产时装剧“刷脸”的OVV受商务精英人士青睐；在设计中融入经典男装剪裁的Toteme更受气场强大的高管女性欢迎。在国内外品牌“乱斗”中，保证盈利能力和抢占市场份额的线下渠道布局情况，一定程度上反映了各色玩家的生存现状与选址谋略。
▶ 本土品牌门店占比达71%，国际品牌瞄准黄金地段不同于奢侈品端主要由外资品牌占据，大众端国内外品牌竞争激烈，我国中高端女装主要以本土品牌为主，据赢商大数据统计，本土中高端女装品牌门店占比高达71%，活跃于不同档次mall。数据采集范围：基于赢商线上线下渠道获取的全国5000+项目门店数据，部分项目线上采集、季度更新（可能存在数据非全量情况）
数据统计截止时间：2021年12月（下同）
相较之下，国际中高端女装品牌门店布局较少，但集中于黄金地带，不仅盘踞着各大重奢场，还热衷抢占一层显眼位置。
在中高档、高档商场一层，国际品牌占比近60%，PORTS、Sandro、Theory等均是个中“熟面孔”。
掀开国际品牌作为招商香饽饽的时代大幕，一些新的变化正在发生。以9大重点城市5万方以上mall为观察样本，2022年1季度，中高端女装开关店比为0.82，呈小幅收缩，但整体优于所属女装赛道。其中，VERO MODA、GLORIA、阿玛施、Ochirly等老牌选手关店数家，品牌老化、屡因质量问题“吃”罚单等是其走下神坛之原因。
而逆势拓店的，多为新兴、设计师品牌，如西町村屋、麦檬、RE'VAN等，其凭高颜值门店空间、别具一格的品牌理念等成近年mall招商新宠。
女装市场向来厮杀激烈，中高端赛道更是“卷得厉害”，新老玩家纷纷使出浑身解数，围猎精致女性。
一方面，本土中高端女装正锚定海外进行新一轮流量争夺战；另一方面，随着国际大牌押注中国，从涌入国际时装周转向国内办秀成了国货品牌的国际化新路径。
ICICLE之禾抢进“奢侈品地盘”。2019-2022年，ICICLE之禾相继亮相巴黎乔治五世大街、日本阪急百货梅田总店、巴黎圣奥诺雷街等时尚重地，逐渐抢占国际高收入女性的心智。
DAZZLE国内大秀抬高国际知名度。2021年DAZZLE母公司在上海举办敦煌大秀，由DAZZLE代言人刘雯带领一众模特演绎东西方文化融合的敦煌系列，这场大秀微博直播观看纪录超800万，相关话题阅读量近3亿，提升了品牌国内外时尚圈的口碑与知名度。从更能体现技术含量的面料上打差异牌，资深高端玩家在同质化严重的服装赛道秀出制造实力，让“材质党”感概“看上去‘平平无奇’，穿上去赞不绝口。”ZUCZUG素然孵化的“可持续时尚”品牌kleeklee专注原材料与环保加工工艺，产品延续“日常”穿着感，传递“慢下来”之生活理念，打入了“居家爱好者”阵地，目前已入驻北京三里屯太古里。EP雅莹用材质演绎东方文化。位于丝绸重镇浙江嘉兴的EP雅莹擅长以真丝材质演绎苏绣神髓，如采用至臻6A级真丝呈现独有原创图案与数码印花上变化万千，演绎别具一格的东方文化。ICICLE之禾则在面料上强调天然、舒适、环保，区别于中高端服装多以高档、精致、奢华等面料宣传。据CBNData数据，“之禾土壤牛仔”采用环保种植棉、可降解染色工艺及化学成分残留少等特点成MAT2022小红书环保热门单品之一。忠实粉丝所带来的客群稳定、高频复购，是鲜少打折的老牌高端女装品牌抗周期性较强之要因，为夯实用户忠诚度，头部品牌会员运营、内容营销两手抓。Marisfrolg针对“忙得没时间到店”的VIP顾客，推出试衣到家APP，以“AI科技+时尚体验+个性化时尚助理”复合玩法，实现客人手机下单、专人送达、试穿、结帐一条龙服务。NEXY.CO则为其会员“蔻LADY”设立了专属节日，以开设主题快闪店讲述品牌故事、邀请行业影响力女性解读品牌智美力量等内容营销，激发多圈层客群的参与互动，与品牌产生强烈共鸣和黏性。拒绝“复制式拓店”，在线下体验的崛起大潮中，新锐中高端女装品牌，以概念店、主题店等方式，打造年轻人向往的「沉浸式聚集地」。西町村屋以寂宅风为基调、当地文化为特点，打造“一城一特色”。区别于锃亮的商业空间，品牌多采用无主灯设计、复古质朴摆件，打造静谧休闲的“第三空间”，与文艺风服饰相互映衬，让消费者在体验中购物，其门店偏爱龙湖天街、印象城等mall产品线。伊芙丽旗下年轻化产品线麦檬在杭州、南京、西安等地开出新型门店M+概念店，通过展览、快闪、邀请明星造型师给VIP顾客传授穿搭Tips等活动，打造时尚空间站，满足用户多元社交需求。除了独特的空间美学，“1+N”复合业态，也是年轻派中高端女装玩家延长用户到店时长的利器。H&M集团旗下高端品牌Arket于北京三里屯太古里开出北欧生活方式空间，大店模式集结男女服装、童装、配饰鞋履、家居、餐饮等品类，被称为“MUJI与 Uniqlo 的结合体”。Arket姐妹品牌& Other Stories则聚焦时尚领域，从成衣、鞋履、手袋、配饰到美妆，品类丰富，尖货汇聚，为时尚女性打造“一站式宝藏衣橱”，已入驻上海环贸iapm、北京三里屯太古里。强调门店社交化的买手店品牌LOOKNOW 2年布局7城地标商圈。在上海武康路店，除了货品展示，品牌在店内开设咖啡站，还开辟了一块“口袋花园”，不仅能“寄存男友”，更是自拍取景地，让“买衣服”不再成为消费者到店的单一目的。随着更多消费者忠于自身喜好进行圈层消费，“小而美”的细分市场正在成为中高端女装品牌突围的新窗口。“轻奢少女时装品牌”lulusmile，主打法式复古风、LOLITA系列等服饰，深受二次元爱好者追捧。2021年品牌接连邀请B站百大UP主之一虚拟偶像hanser代言、与Hanser合作推出联名系列 #落星工坊#，持续拔高关注度，门店多分布于上海来福士广场、重庆来福士、广州天环Parc Central等面向中产客群的mall。本土时尚新势力品牌EYEDOLL融合了鬼马复古、优雅与文艺的服饰风格，让一批新世代女孩上班通勤、下班潮搭任意切换。澳大利亚设计师品牌Zimmermann以花纹图案、缎面材质、灯笼袖、蓬蓬裙等元素打造浪漫氛围拉满的“仙女服”，成为疫情下渴望“出逃”的一众“在逃公主”穿梭户外、野外露营的春夏穿搭优选。在热潮涌动的中高端女装市场，各大品牌搭建护城河的方式各异。而随着外在环境变化，主流群体汰换，又有哪些新风向、新思路吸引着高端玩家们争相入局？
近年来，无性别理念（Unisex）因一定程度消除了女性身材焦虑与偏见，受新兴女性消费者追捧。CBNData调研显示，半数以上受访女性认为“无性别”可以代表她们的服饰消费态度。此外，英敏特也在《2030全球消费趋势》中预测，“摆脱性别定义”是未来消费驱动因素之一。
中高端女装品牌中，一些切中无性别理念的品牌以强势增长劲头抢占着消费者视野，如MO&Co.演绎酷女孩风格、edition定位时髦女绅士、Marisfrolg强调模糊性别理念等；亦有女装巨头与时俱进做出调整，如江南布衣集团推出子品牌REVERB，产品设计强调流动性别（gender-fluid），打造适于所有人的衣橱。三胎开放和消费升级之下，童装成了服装领域“最后一块掘金池”。欧睿咨询数据显示，预计2024年我国童装市场规模将超4000亿元。童装品牌帕卓巴创始人戴木木则表示，“目前越来越多的女装买手店会划分一块区域陈列童装。”瞄准风口，各大中高端女装品牌均加码布局童装市场，挖掘老客户的新需求。如，MO&Co.延续主品牌风格推出“酷小孩”童装little MO&Co.，据母公司EPO集团透露，截至2021年两个品牌的会员数突破500万，会员重合度达50%，其中，little MO&Co.3年以上会员占72%，消费黏性极高。疫情常态化下，中高端女装品牌深耕线下渠道的同时，也在线上渠道寻求多点突破，实现拉新增粉、加速破圈。在淘宝上，“店铺自播+达人投放”已成时装品牌提升曝光与销量的不二法则。据2021潮流服装消费趋势报告，淘宝达人直播中，女性、85后消费者偏好的服装品牌TOP10中，fiona chen、播 Broadcast、UOOYAA等中高端女装赫然在列。除了淘宝平台，抖音亦是时装品牌发力的热门阵地，如歌力思不仅在天猫、唯品会等公域平台增强声量，也在与抖音、小程序等私域平台持续发力，2021年上半年实现线上收入1.1亿元。从渴望“时尚圣经”式审美启蒙，到快时尚激发的“买买买”心态，再到如今趋于理性的个性选择，中国消费者迷恋国际大牌的时代成过去，国货地位跃升肉眼可见。但要持续打动“理性精明”的消费者，本土中高端女装还需卯足劲夯实品牌内功，筑牢时尚地位。
本文转载自《赢商云智库》愚完
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