五年蝶变，龙湖商业用「66天街欢抢节」讲了什么新故事？
商业地产观察 2022-06-10 21:01 6.9w阅读
在商业存量时代，“攻城略地”已不再是商业地产的主攻方向。内容的不断优化和空间场景的大胆创新，才是精细化经营时代，赋能消费升级的强有力手段。当消费场景被打通，商品力被激发，商业边界被打破又重塑，龙湖商业又有了新的故事。作为龙湖商业自主原创、年度规模最大的营销类IP活动，「66天街欢抢节」在今夏迎来第五季。今年，龙湖商业联动全国10余城，携手5000+品牌，用空前的力度、广度和深度，呈现出整个体系的悄然生长，在后疫情时代展现出龙湖商业强大的韧性和蓬勃的活力。5月28日-6月5日，「66天街欢抢节」再次引爆消费热潮。活动期间，龙湖重庆八大天街携手1000+品牌联袂上演年中大促狂欢，超50家品牌拿下全国、西南地区或重庆市的销售冠军，创下营业额突破1.5亿元的斐然业绩，同比提升24%。成都、西安两城天街在活动期间创造了高达3亿元的营业额，吸引了460万人次的可观客流，携手3000+店铺联动，超100家品牌业绩领跑全城。龙湖杭州多座天街与近千家商户共同创造了2.93亿元营业额，活动期间现场客流达297万人次，百余家品牌营业额成功领跑；南京、常州、合肥三城整体客流超200万人次，同比上升20%，区域营业额超1.5亿，同比上升38%。“「66天街欢抢节」活动吸引了大量客流，也拿出了大力度的折扣。天街设计的珑珠等福利用法简单，消费者很容易理解和使用。滨江天街DIOR在活动期间的营业额，一举冲上了杭州8家DIOR门店的第一名，天街给了我们支持，我们也取得了相应的成绩，达成了共赢。”杭州滨江天街DIOR门店员工介绍道。// 欢抢节珑珠玩法再升级，超强品牌力实现流量转化第五季「66天街欢抢节」的成功，离不开龙湖商业对购物中心运营思路的创新和强大的运营掌控力。今年，首次亮相欢抢节的“珑珠券”继续在“珑珠”的身上大做文章。本次面向龙湖商业商户定向使用的「66天街欢抢节」专属卡券，兼具珑珠与卡券双重功能，在吸引更多消费者成为珑珠用户的同时，拓宽了珑珠玩法，进一步完善“花珑珠，赚珑珠”体验闭环。一方面，在延续“遛街欢抢”概念的基础上，今年的玩法再度升级，提供“全场三折起+亿万珑珠”的空前福利，八成商户中三折到五折的货品占到全场SKU的30%到50%，折扣设置简单、直接、无套路。“这届「66天街欢抢节」，可以说双方都拿出了最大的诚意。热风在今年季节大促的基础上，结合「66天街欢抢节」，给予龙湖商业独家折扣活动：‘1珑珠秒杀超值福利’，再加上‘85元团100元代金券’，两相叠加，整体折扣最低能接近4折左右。今年是我们首次和龙湖商业深度合作，在激发消费热情、促进消费复苏方面，双方可以说是能同频共振的战友。”热风工作人员表示。另一方面，龙湖商业今年重仓SP，打造超级商品力组合，致力于在“真金白银”满足消费者购物需求的同时，助力商户把握后疫情时期营收增长的关键节点。龙湖商业充分展示自身IP活动运营能力，携手超5000家实力品牌发力，特别在是5月28日至29日的天街超级品牌日期间，天街与重点品牌强强联合，以超强品牌力+营销钜惠，对合作品牌进行精准流量分发。通过品牌本身发力和龙湖商业助力，携手促进销售业绩爆发，助力提升消费力全面复苏。// 多元欢乐消费场景落地全国，线上线下联动营造沉浸氛围后疫情时代，面对线上消费的冲击，购物中心不再只提供单纯的售卖场景，而是成为顾客就近休闲的消费娱乐空间。消费者愿意为热爱买单的同时，也更加精打细算、追求安全、健康、便利的生活方式，商业空间也随着顾客消费习惯和心态而发生着改变。为此，在「66天街欢抢节」期间，全国各地天街联动多方资源打造了场景丰富的线下主题活动，促销优惠与服务体验“双管齐下”，让逛街更具氛围感、仪式感和参与感。比如，龙湖在杭州的6大在营天街首次联动，加码刚开业的吾角天街，用“6+1”的声势开启年中城市狂欢；龙湖重庆的天街邀请龙湖业主“承包天街”，在6座天街看太阳马戏团表演、吃美食、观电影、逛乐园、抽大奖；龙湖商业在南京、常州、合肥联动打造“着色生活，自我定义”——十竹斋新锐艺术家倪蓓蓓联名爆改商业空间，并携手苹果、开心消消乐联合举办夏日狂欢趴，开展线下闯关活动。全场景欢聚氛围的营造，对C端热度的持续发酵至关重要。在线下，龙湖商业以超大折扣、超高补贴、全业态超强商品力集中引爆客流；在线上，龙湖商业凭借企业公众号、视频号、小程序在内的私域流量池，全新打造秒杀活动专场、天街超级品牌日内购会、餐饮独家代金券等多重交互场景，吸引珑珠用户，实现线上、线下消费闭环。这些无不体现出龙湖作为行业头部企业的引领能力和优秀的商业运营实力。// 超级营销路径点燃消费热情，增量闭环引领消费力释放第五季「66天街欢抢节」的成功，离不开珑珠超级营销玩法带来的极高转化率。据悉，珑珠用户不仅可以在商业体系里赚珑珠、花珑珠，还可以在龙湖体系的其他生态用珑珠、花珑珠。今年，随着“珑珠券”的加入，欢抢节玩法进一步突破实体空间的时空边界，与消费者产生更加紧密的情感链接。高达亿万量级的珑珠优惠总额，配合“满666元赠2000珑珠券”、“满4666元赠6000珑珠券”等满额赠珑珠策略，深刻洞察消费者心理，进一步助力业绩爆发，“赚珑珠+花珑珠”闭环既刺激了二次转化，更让商业消费者成为珑珠用户的重要增量入口。同时，得益于全链路精准营销触达受众，在欢抢节的预热期（5.21-5.27），超级商品力就得到提前释放。通过海量粉丝、多款爆品、高效组织，龙湖商业再次成功聚拢客流，在欢抢节启动期（5.28-6.1）和核心爆发期（6.3-6.5）创下业绩新高，展现出天街在引流、营销、创新等方面的标杆作用。这既是龙湖商业内部生态的成功，也是商业地产创新的优质样本。2022年是「66天街欢抢节」的第五年，这一商业营销IP展出极强的创新及迭代能力。以过往数据来看，龙湖商业全国总营业额每年都能实现不俗增长，实力佐证「66天街欢抢节」的“战斗力”。今年，「66天街欢抢节」全国总营业额达16.2亿元，超200家品牌销售业绩领跑全国，总客流达2169.2万人次，会员消费占比达41.3%，累计25.5万人花过珑珠，再一次证明了龙湖商业强大的品牌资源虹吸力和优秀的商业运营实力。「66天街欢抢节」逐年的成长源于龙湖商业愿意聆听消费者和商户的心声，在瞬息万变的市场中，敏感地捕捉到每一次机会，从而让欢抢节的玩法及生态持续进化。经历新冠疫情的洗礼，龙湖商业早已意识到，若想成为消费者生活中必不可少的“第三空间”，购物中心不能再抱守以往的“我不动，你来”的守株待兔模式，而要学会灵活主动地出击。在年中各种大型营销活动即将相继落地之时，龙湖商业已成功在复苏和反弹的消费市场中抢占先机。截至2021年末，龙湖商业已进入全国30座城市，累计开业商场达61座，累计获取项目120余个，已开业商场建筑面积达594万平方米，整体出租率97.2%，年度商业租金收入81.5亿元，商场营业额为人民币467亿元。亮眼的业绩、强大的运营实力和深远的品牌影响力成为龙湖商业版图扩张的强有力后盾。2022年，在“轻重并举”模式下，龙湖大动作不断，在年初发布“龙湖智创生活”的全新品牌后，陆续在各地落子多个轻资产项目。今年，龙湖商业将有18座商场投入运营，其中包括13座重资产和5座轻资产。轻资产模式将成为龙湖商业的重要补充，进一步丰富龙湖商业的网格化布局。龙湖商业也将以匠心的空间营造能力及精细化运营能力，持续引领城市生活方式升级，带给更多人美好的消费体验。五年的时间，让「66天街欢抢节」从龙湖商业的一项全新尝试，成长为一个多维度、多圈层创新营销的成熟原创IP。在“一个龙湖”生态体系的支撑之下，多重空间与服务之间的连接日益紧密，而珑珠及珑珠用户，已成为连接各项业务的重要纽带。从跨界合作到内容再造，龙湖商业在深刻洞察项目、品牌与消费者多方需求的前提下，正充分调用各类资源，发挥自身运营优势，不断延展服务内涵与商业空间的价值，与消费者建立起持久、深刻的情感链接，让更多人感受到龙湖商业的魅力。 时间地点：2022年7月13-14日 | 广州南丰朗豪酒店
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