新国大营销常破圈，是谁在“种树深耕”？
联商网资讯 2022-06-09 18:53 5.1w阅读
国大城市广场，对于杭州商业而言，是一个特别的存在。
不仅仅是因为它的定位“现代人的趣味主义”，面向年轻、相对小众但有生活品味和趣味的顾客，匹配相应品牌；也因为它经年累月与众不同、标新立异的营销活动，尤其是近年营销活动常常出圈、自成系统，而这与它的操盘者国大营销总经理月小刀密不可分，是操盘者的经营理念、专业能力、生活方式、阅历情怀等综合思考的呈现。月小刀，并非真名，但圈内熟悉的人都习惯称他为小刀；人如其名，一个对生活充满热爱，尤其生动堪称灵性十足的人，如月；又是一个喜欢别出心裁、不走寻常路的人，如刀。国大项目是他自商业行业媒体、商业集团总部等岗位历练之后真正一线实操的项目，小试牛刀，但锋芒初现，自成一派。小刀在国大新落成的中庭大灯“繁花“前 2021年11月 摄影@黑白之舞时间倒回到2019年的“圣诞大战”，也是国大的“成名战”，彼时商场都在花重金打造“最美圣诞树”时，三毛的诗给了小刀灵感——“如果有来生，我要做一棵树，站成永恒，没有悲欢的姿势，一半在尘土里安详，一半在风里飞扬”，于是国大门前的七根九米圆柱成了“七棵树”。是精神之树，分别代表着国大在公益、文化、数字等方面的作为和追求，是引领也是寓意城市里的每一位顾客都可以有自己独特的追求，每个人心中都有一棵不一样的圣诞树，也是国大在朝商业契合精神文化领域地标方向迈出了一小步。国大一万平米的楼体亮出迎新主张“我要做一棵树“ (顾客精神意象成树 点亮城市生活之光) 2019年12月到了2020年的圣诞跨年，国大建立树屋，7棵树也成长为心情之树、骑士之树、直播之树、爱豆之树、戏剧之树、艺术之树、公益之树；到了2021年则变成了“会飞的树”，治愈、美食、影像、繁花、文博、艺术、土播鼠，“七棵树”影响力日益扩大。左起 小刀与《国大土播鼠》主播金晓霞、神婆、闪闪在树屋前 2020年12月差异化营销并不局限于此，国大是第一个深度地把杭州“装进商场”，以四季为界，在国大能见证杭州和杭州人的喜怒哀乐。2019年，国大巧妙地引入西湖十景IP，以春“柳浪”、夏“风荷”、秋“桂雨”、冬“望雪”勾勒四季的策划主题，分布在美陈、画面、会员、促销等；2020年架设“杭州城市心情实验”，用喜怒哀乐记录顾客以及背后这座城市的情绪变化。2021年围绕“治愈”年度主题定下春·练习、夏·抚慰、秋·宠爱、冬·知味，2022年则成长为“新生”，四季主题则演变为春.出新，夏.热爱，秋.生动，冬.跨越；从关注城市到关注城市中的人，国大的创意营销在思路和体系上均在成长和创新延续。即便是疫情下火热的的直播，国大也要与众不同，和大多数平台选择加码外部渠道不同，国大选择自己做直播，并且推出《国大土播鼠》和《国大一小时》等共同组成国大自有IP阵营。和其他商场卖货不同，小刀的直播团队做生活方式：吃喝玩乐购，直播在线种草，线上线下连接和交易。小刀自己也亲自下场直播，带着团队共同成长。小刀直言：“大部分人可能都高估了淘宝头部主播、直播新赛道和自己的关系，我如果不思考，不坚决，也去装模做样直播卖货，就会走到死胡同，我走我的阳关道。 更可喜，我们的直播团队越来越好，如此锻炼了队伍，激励了商户信心。实体店的人，始终是因为看见才相信的， 这就形成了一个产品交付能力和正向反馈的闭环。”“国大在做创意也好、陈设也好，都非常用心，能让人感受到杭州这座城市的温度”、“国大用年轻人的视角展现了多元化的世界”……国大的留言板上能清晰的看到商场与顾客之间的“双向奔赴”，国大正成为这座城市中的美好生活重要窗口。刘润四月初写过文章《所有的线下，都要成为一个目的地》，当天就有杭州国大城市广场商户老板来和月小刀探讨称：“读完就自然想到了早已种树深耕的刀总”。小刀认为目的地就等于创造国大时空，线下成为目的地的途径就是成为有独特内容和关系的时空，承载目标顾客生活方式。做好营销最主要的就是内容创造——商户和活动(活动中包括国大的养成，养成里有文化滋润)、用户中心(会员、顾客、粉丝)、现场为王(现场顾客体验与交互)。商业项目与操盘者总是相互成就，是操盘者们造就项目，亦是项目平台给了操盘者足够空间。2018年12月，小刀入职浙江国大商管担任营销企划中心总经理。和之前任职的银泰百货集团、香港新世界百货集团相比，国大的商业更小，小刀却认为地标商业的“小”会更加专注、聚焦，也有可能足够“大”而深入。“跟杭州这座城市共振，在武林商圈共创，在国大城市广场共勉，在营销的一个念头、动作甚至一张画面前——“做螺蛳壳里的国王”。小刀在国大办公室与人交谈 2021年3月 摄影@王佩可能跟媒体经验有关，小刀很重视内容也更敏锐看到变化，早年坚持写商业评论则让他观察到外行人最容易忽视的细节，先后供职银泰和新世界的职业履历让他对商业理解更加成熟。在谈到项目与他的关系时，小刀更喜欢把自己比喻成农夫，而商场如农田，每天上班首要做的一件事是巡场，只有巡场才能发现问题，了解商户、顾客所思所想，改善问题。早晨从地下二楼巡场一小时，“翻看田埂，摸摸土，看看苗，记住几处虫蛀水伤，感受气温，望着天，听到风，知道田地在醒来”。小刀坦言：“做商业最公平，只要是站在顾客立场、用户角度去思考布局，像新农业一样长期耕耘，就能在商场创造一个世界。国大这样的城市地标商业，就是这样一块地，这样的农田，只问耕耘。年轻时尚趣味是流动的气息，背后底层商业逻辑还是‘新农业’——长期主义、定位与品牌组合、活动清晰而丰富、论亩产。”在谈到购物中心未来发展时，小刀认为：中国购物中心发展面临前所未有挑战，地产宏观调控、电商发达、品牌商创新制造乏力、商业地产专业人员不足、社会面疫情持续影响、一代企业家精神式微和职业人创新能力与长期主义、匠心鼓励不够。同时也是莫大机遇，零售正在成为社会民生基础设施，购物中心更是城市流量新入口和美好生活重要窗口，不同能级城市，不同体系、规模、定位、地段，也不同程度吸引和服务顾客，好的商业模式总能承载必要、清晰闭环与边界，各取所需。“购物中心和综合体商业，是今天城市中屈指可数有能力整合、赋能其他领域的产业平台和‘魔法’的空间，融合餐饮、服饰、超市、影院书店等不同业态，贯通城市生活、文化、社交，好的商业是商业价值与企业发展、城市生活与跨界创造的多赢”。“越是艰难时刻，越见专注笃定。商业是经营人心，目标人群、空间和生活方式服务方案。国大做自己，该做、能做的……”。小刀总是喜欢把平常的事情做成好玩有趣的事情，明明只是在办公室里的普通会客，他却叠加意义成了“行为艺术”般的个人咖啡馆，经营得有声有色，甚至办公室里的一棵普通的树，一张不起眼的椅子，都被他赋予了拟人化的名字，充满生命乐趣。发自内心的喜欢高于一切；因为喜欢喝咖啡，就想着对咖啡有更多了解，不断学习、请教，到真正热爱咖啡，再到精心挑选咖啡豆、咖啡机等，最后到亲自为客户手磨一杯咖啡，是他的自我成长和热爱分享，亦是体现别样的用心，一边与朋友共享他的喜悦和成长，一边畅聊、碰撞合作的各种新设想。2021年春，办公室“墙角咖啡馆“正式成立，目标是一年里做150杯咖啡，陆续来喝咖啡的人每人选取自己喜爱的号码并留下签名，未来可能做展。墙角咖啡馆开张日&杭州肖像计划启动日，小刀做了二十杯咖啡 2021年3月 摄影@流川枫这150个人其实都与国大和小刀有千丝万缕的联系，是顾客、是朋友、同事，也是推动国大成长的助力。有墙角150号顾客、筹开国大城市广场的马其华，58号顾客、浙江交控集团副总、国大集团董事长郑瑞敏，85号顾客、浙江省博物馆馆长陈水华，27号顾客、《国大一小时·心中的宝藏》主理人吴晓力，86号顾客、作家蒋瞰，8号顾客、国大戏剧节上吹气球的女孩KENG，23号顾客、杭州肖像计划联合发起人傅拥军……150个故事就发生在这个小小的办公室中，为国大的发展贡献着力量。2013年，彼时供职银泰的小刀开始了写个人微信公众号《长亭外》，是他的自留地，十年时间，原创文章近400篇，记录了小刀对工作、生活的理解和感悟，小刀认为写文章锻炼的是思想力、好奇和热情。他曾在商业行业媒体联商网工作数年，离开后，依旧为联商撰写文章，2012年写下300多篇商业时评，常常是在业余时间深夜完稿。而他的一个人咖啡馆已运营一年有余，依旧还在营业中。2016年11月，“星巴克中杯事件”轰动全网，#买了六年中杯#一度登顶新浪微博热搜，央视报道、《澎湃》社论、《新周刊》年度榜单，让人记忆犹新，彼时星巴克工作人员不厌其烦的和顾客确认杯型，并且表明中杯是最小杯型，其实星巴克进入中国市场多年，其受众早已熟知其杯型特点，小刀认为这样影响顾客体验，于是提笔写《致星巴克中国CEO王静瑛公开信：什么时候才不觉得中杯顾客无知或愚蠢》，如今我们进入星巴克点单再也没有当年的“中杯烦恼”。2019年使用神州租车爆胎后喊话其董事长陆正耀，直指神州租车问题，陆正耀委派神州租车集团运营总经理从北京奔赴杭州解决问题、承诺改善体系。而不管是星巴克中杯事件还是神州租车事件，都让小刀在此后的工作中更加注重用户和现场互动体验。2022年，国大将定位演化为：“趣味生活乐园 杭州城市客厅“，“咖啡馆”成为乐园和客厅的发源地，逐渐蔓延至整个商场、乃至整个杭城。-End-
