云蹦迪、开直播、录课程，北京疫情下这届购物中心真拼了！
商业地产观察 2022-05-31 23:12 9.2w阅读
2022年春夏之交，黑天鹅再度侵袭北京。当前，为防控疫情，北京五一后继续暂停堂食，多个大型商场闭店停业，非常时期，购物中心携手品牌商家共克时艰。在此背景下，《商业地产观察》特别策划【疫情下，北京购物中心在行动】系列专题，以媒体视角记录这段特殊岁月，引导业内相互鼓舞学习，共同祈盼曙光的到来。本期专题将从营业&防疫情况、餐饮帮扶、品牌联动、数字营销、恢复营业五大维度跟进报道，此篇为第三篇，品牌联动与数字营销。
2020年的第一轮疫情，让商业地产的数字化转型迎来拐点。时至今日，行业数字化建设已迈入加速期，从库存数字化到数字融合时代，人工智能、云计算、物联网等科技手段的飞速发展，以及会员体系、营销平台、智慧系统等工具化设施的搭建，为商业地产的全方位、多层次、深领域的智能化体验奠定了基础。
在北京2022年5月的这场疫情中，我们看到，百货、购物中心对于数字化技术的运用，较两年前黑天鹅事件时更加成熟灵活，通过线上商城、微信公众号、小程序等自有机制，以及借助抖音、小红书、B站等年轻化社交平台，多家商场展开品牌联动与精准营销，在至暗时刻创新线上多元化运作思路，为实体商业双线融合发展留下宝贵案例与经验。
对于购物中心来说，如今线上线下两个渠道已成为有机统一体，共同服务于商场经营模式。虽然实体空间具有体验性强、现场服务、交易透明等特点，但虚拟世界不受时空局限、数据处理精准高效等优势同样不可替代，尤其在特殊时期，线上渠道的弥补可有力降低商场损失。疫情之下，为点燃消费激情，重新聚集客流到线上，购物中心与品牌商户花样联动，开展了多样化自救措施。其中，合生商业联手麦爱文化，邀请知名厂牌ByeByeDisco主理人Pei开启了全国首个全息沉浸式复古潮流趴，长达3小时的线上LIVE派对，奏响经典动漫OST、像素游戏BGM等怀旧乐章的同时，结合爆款商品售卖、代金券发放等形式，在北京朝阳合生汇、上海五角场合生汇等全国9个项目展开，引发了不小的话题声量。《商业地产观察》从合生商业相关负责人了解到，此次云派对在线观看量达3.4w+，点赞互动总量6.4w+，共上架SKU60个，商品覆盖6大在营项目内的45个商户，相比日常直播，带动销售额提升了95%。此外，朝阳合生汇立足新能源和美食打卡地的标签，还集合理想、小鹏等9家新能源车企，策划了“新能源线上购车节”；联动小红书KOC发布线上tag#合生汇侠、#合生汇等我解封等话题，曝光合生汇餐饮地图，多措并举帮扶场内商户。疫情期间，宅家人群同样具有旺盛的消费需求，购物中心线上活动开展的目的，就是要抢占“看不见”的流量，激活潜在消费。可以发现，由购物中心提供直播间平台及私域流量扶持，品牌发挥店长和导购潜力开展的购物中心商户直播，在互相借势下往往能收获1+1＞2的效果。为打通消费端，凯德商业利用直播平台，联合在北京的7家购物中心，借助凯德星商城及线上社群，充分开展直播，致力为品牌租户创造7×24×365的销售机会。如凯德MALL·太阳宫联合场内餐饮、服饰、珠宝、健身、教育等品牌，自5月10日起的9天内推出了18场直播。事实证明，线上直播有效释放了消费潜力——五一期间，老凤祥凯德MALL·大峡谷店线上销售额近50w，销售表现超过2022年以来所有假期，北京来福士每周一、三、五推出直播，仅5月1日到9日的线上GMV就超过60万元。如果说直接带货是购物中心直播的1.0版本，那么，加码手工艺、运动、烹饪等内容课程，以及剧场、蹦迪等云上体验的场景化直播，将是购物中心直播的2.0版本，以直播间为媒介载体，场景化直播将售货与娱乐、时尚、新消费体验结合，丰富了线上购物体验的内涵，推动了购物中心的数字化进阶，也进一步考验着运营者的资源联动与联动部署能力。今年5月初，面对突如其来的管控，北京国贸商城快速调整至线上运营，一方面小程序“国贸商城云购物”应运而生，汇集了50余家品牌，涵盖健身、家居、护肤类各领域商品；另一方面，通过云课堂、直播间等方式，为租户搭建起云购物渠道，如推出“花式居家课程表”，JEN北京新国贸饭店#学做京味炸酱、国贸溜冰场#热身运动教学、DYNAUDIO丹拿#音响课程分享、FITURE魔镜#轻松练出马甲线等一日充电计划，在帮助门店宣传销售的同时，亦提高了消费者的居家幸福指数。首开龙湖北京熙悦天街是2021年9月刚启幕的京南项目，周边聚集着大量高品质年轻家庭和高知青年客群。在本轮疫情中，嫁接天街小程序，熙悦天街带来横跨餐饮、亲子、健身等多业态的直播内容，餐饮品牌明星私厨线上教授招牌菜品制作、教培行业优秀讲师函授亲子及运动课程等广受好评，为居民“宅家”生活提供了云授课、云带娃的丰富体验。商业地产的数字化转型，离不开自有线上平台的搭建。基于公众号、小程序、线上商城APP等途径，企业逐步建立起自身的私域流量池，利用自然节日或自造节点打造IP，形成差异化特色增强消费者粘性。以“爱在疫起，云上等你”为云逛街主题，北京悠唐购物中心从情人节、女神节、劳动节、母亲节、520等多个节点切入，帮助商户开辟多元线上渠道。其中，小程序商城集结3000+精选好物、10余场直播活动，为消费者打开乐观从容的宅家生活。疫情期间，悠唐还拍摄了多部视频宣传片，从创新场景营造到温情的城市守护，通过不同主题宣传商户和防疫安全，在视频号和抖音等平台传播，单次最高点击量高达100万+。面对北京此轮疫情，北京华联BHG Mall发挥总部和北京区域力量，快速反应积极应对统筹资源，在商场、商户和消费者之间搭建起了重要的链接作用，同时调动BHG Mall公众号、小程序，会员营销、直播带货和外卖等数字化运营资源，分析消费者购买习惯，挖掘品牌商户需求，提供有针对性的营销活动，突破了购物中心单一售卖商品的传统销售模式，升级购物体验，提稳营销效率和刺激销售增长，重塑经营信心，为恢复经营注入一剂强心剂。中国百货商业协会发布的《2021-2022百购行业小程序应用报告》显示，小程序凭借轻量、便捷、互通性强的优势，已成为线上商业的重要阵地，企业重点运用的三个功能分别是小程序商城、小程序营销和会员管理，占比分别为79%、62%、62%。由此可见，如何在线上匠心运营也将成为购物中心精细化能力考核的重要指标。据了解，特殊时期为方便顾客下单购买，北京颐堤港小程序特别推出了春夏主题线上促销活动。目前，颐堤港近90家品牌租户已入驻线上商城，通过4-5月策划的“户外感“主题内容，围绕五一小长假，母亲节等节日，陆续推出贯穿春游及野餐等热点话题的秒杀活动，并上线“视物灵感实验室”等季节限定栏目，配合春季餐饮品牌时令美味推出合集内容，营造出主题鲜明并贴近消费者需求的线上购物氛围，让顾客足不出户也能感受春夏购物氛围。北京财富购物中心则发力公域平台，联合第三方公司，针对餐饮及服务业态的商户开展了一系列抖音直播活动。另一方面，借助自有平台中的小程序团购、集卡游戏、积分拆盲盒、新人注册礼等营销手段，全方位提升会员活跃度及拉新率，丰富的消费满减及抽奖活动，可有效刺激消费欲望，提振商户销售业绩。北京丽泽平安幸福中心是丽泽商务区内“小体量商业”的典型样本，疫情期间项目不断优化数字化服务体系，相继推出无感自动积分、店铺导览、积分兑换等功能，可随时随地享受“一键触达”。同时结合商务客群消费偏好，打造了“乐享霸王餐”“周五护理日”等例牌活动，以固化消费者习并提升运营效率。此外，项目还引入了首批智能配送机器人，联动支付宝、银行等异业资源撬动公域流量，为场内运营持续赋能。尽管购物中心辐射能力各有差别，但基于对本地客群的长期洞察与深入研判，高人气商场往往最了解当地需求，与周边社群的情感联结也更为紧密，这不仅为购物中心开展针对性营销提供了机会，同时可通过消费数据分析深挖消费需求，进行精准化营销。朝阳区是此次北京疫情的始发站，为缓解商户营运压力，满足消费者购物欲望。疫情期间，朝阳大悦城一方面在线上商城发放千元消费券包，推出满额包邮等活动，最大限度补贴商户与消费者；另一方面，结合城市民生保障需求，联合中粮旗下香雪等品牌探索社群团购模式，推出高频直播活动，在社群持续进行内容分发及有奖互动，维护用户粘性；此外，积极拓展场外品牌如商免BDF、润百颜、凯知乐等入驻线上商城，差异化丰富线上品牌矩阵，提升增量，为私域会员争取更丰富的权益与福利。为保证管控居民物资供应，翠微集团充分利用美团及翠微购小程序，推出线上商品供应方案并在小区范围推广，深化社区团购、安心套餐、送货到家等服务，以线上订购，线下配送方式确保各类生活物资及时送达。值得关注的是，由于翠微百货附近老年群体较多，翠微还为社区老人提供专属服务，通过线上讲解视频等采用多种方式，帮助老年人选购商品。面对货车无法进入社区的情况，员工们则通过“接力队”的方式，每日将配送物资从管控区接驳点接送至商场门店，再由门店员工通过板车、自行车、步行配送至各小区。特殊时期，这样的暖心服务与贴心关怀无疑更拉近了与消费者的心理距离，温暖触达最后一公里。龙湖北京长楹天街同样发挥线上渠道优势，与商户沟通制定一店一策，利用自有宣传渠道及社群、私域矩阵，持续宣传零售单品、节日礼赠等，促进闭店期间线上销售业绩。同时，针对520节点，长楹天街整合场内零售、美妆、黄金、数码等业态产品展开集合推广，让消费者足不出户也能享受到仪式感满满的520，突破购物中心的时空限制，使线上成为线下场景的有力补充。位于石景山区核心商圈的喜隆多XIRONDO PLAZA，自2014年开业之初就着眼布局智慧商业，疫情下更是借助微信社群深入链接会员，目前已搭建起300+美食、零售购物私域流量群，累计万余社群粉丝，通过每日实时发送新品及优惠信息，穿插线上商城各类主题直播、拼团、秒杀、抽奖、促销等活动增加会员粘性，形成沉浸式线上购物场景，深耕周边3-5公里的半径服务圈，助力“宅经济”更加常态化。面对不确定性的递增，线上运营模式成为增强购物中心风险抵御能力的有效措施之一。在北京的本轮疫情中，我们欣喜于各大购物中心对数字化手段运用的得心应手，但同时也应看到，许多企业仍面临数字化短板，如何在平常时期，提升线上平台用户的活跃度，促进会员拉新及转化，还需要积极联合品牌与消费者，共同构建一个购物中心与商户共创共享的生态圈，从而实现数字营销的最终目的。 商务洽谈/媒体合作/咨询热线：020-37128283
