中购联对话|RET睿意德周雷亚：实体商业的效率提升与创新需“修好内功”
中购联 2022-05-27 08:51 5.0w阅读
当前商业地产已进入存量时代，市场对于商业“优质内容”的需求逐渐攀升，无论从基础设施建设到提升社会服务功能，还是从注重商业可持续发展到低碳节能环保创意，新的发展诉求正激励中国购物中心加快成为内循环和双循环经济环境下最有活力的服务载体。受疫情反复影响，购物中心也面临着新的机遇和挑战。
在此背景下，商业地产该如何创新转型，借势进阶，保持市场竞争力，实现商业价值、产业价值、社会价值的永续提高？为此，中购联邀请到RET睿意德华北及华东策略顾问总经理周雷亚先生，就购物中心行业发展方向进行了对话交流研讨。
周雷亚
RET睿意德华北及华东策略顾问总经理
中国人民大学硕士、RICS协会成员，全国房地产经纪人。
从事地产前期顾问工作超过15年，具有丰富的商业地产行业经验， 在城市更新、存量改造、商业发展趋势等方面有综合解决方案的专业经验。
“2022年自开年至今，实体商业最明显的变化是不得不面对疫情带来的各种不确定性，且宏观政策层面也有了较大的变化，国家针对商业消费层面陆续出台了一系列的政策，呈现出一种明显支持的态势，这是我对2022年商业的体悟观察。” 周雷亚在接受对话时首先表示。第一，国家将消费提升的落脚点放在城市服务业的进一步发展及活力激发上，并出台了一系列政策，如国家提出打造国家消费中心城市。这反映出政府对于城市角色定位提出新的转变要求，城市功能从过往强调行政管理转向行政服务。对消费的支持和促进，已成为明确的策略。第二则是城市更新的兴起。从2020年开始，城市更新已成为各个城市普遍的政策，而在5月6日，国家还发布关于建设县城县域经济的相关政策。不难看出，国家从城市到县城，甚至未来可能到乡村，正为商业消费提供一系列宏观政策的支持，即在政策端对商业消费给予刺激和支持。不可否认，当下疫情是一种危机，但危机之下往往能诞生新的思考。在周雷亚看来，购物中心下一步的转型和创新可以思考如何在“场”的营造上实现新的创新“场”，包括线下依赖的传统实体商业空间的场或是线上数字化营销的场。现实赋予购物中心新的命题，如何与用户、品牌方维持一个在场的关系，这是未来需要深度思考的问题。尽管当下实体商业受疫情影响严重，但从过往的疫情常态化经验来看，疫情一旦过去之后，实体商业的恢复速度不容小觑。那么在当前背景下如何实现实体商业的效率提升与创新呢？
通常来讲，购物中心作为线下不可替代的核心消费空间是行业共识，周雷亚则另辟蹊径，从购物中心作为线下可替代的核心消费空间的新视角去思考创新方向。从购物中心的角度来讲，如果将购物中心作为"空间产业"，置入到整体行业产业链去俯视，在整体"生产-渠道-交付-消费"的产业链条中，商业场所更聚焦于"交付"端，运营的创新应聚焦于产品的交付体验。而产品交付体验的重要一点就是场景功能创新。“对实体商业而言，场景创新目的是吸引更多到访者，且场景功能创新随时代发展愈发重要。区别于线上商业，线下实体商业场景空间有着独特的优势：它能够实现现场交流互动，呈现良好的视觉效果并具备线上无法比拟的购物体验”周雷亚表示。在场景功能创新的畅想空间上，睿意德在研究自2010年至今全世界购物中心主题变化后发现，购物中心的主题化与社会事件密切相关。从现有的社会背景和社会实践出发，场景功能创新有恒定的三个主题方向：首先是文化层面，尤其是今年冬奥会之后，实体商业对本土文化（属地文化）的文化认同、文化自信及如何进行本土文化国际化表达成为行业关注的重点，譬如最近开业的长安十二时辰项目注重盛唐文化就是最明显的例子；其次是生态层面，疫情之后消费者愈发注重健康、运动生态，无论国内外，生态都成为公众新场景中极为重要的元素，例如国内重庆光环购物公园，国外美国、意大利新开商业都强调生态元素的注入；最后是科技层面，从科技场景来讲，其应用并不算广泛；实体商业对科技元素的运用目前仍旧体现在技术运用上，让科技成为主题的商业尚属少数。在商业的运营中，交付体验并不是一次性的，而是需要持续动态进行刷新的，因为消费者在产品的交付体验层面是永远追求新鲜的，因此场景功能创新是一个长期的、与时俱进的工程。值得一提的是，在探讨场景空间创新的过程中，周雷亚还阐述了其对购物中心打造IP的看法：IP从名词上讲是电影工业、主题乐园工业的产物，它具备自身的故事性、人格化以及广泛的用户影响力等多种特质。对于购物中心的运营来讲，IP是一个资产符号，是一个形象。如果购物中心要强调自己的IP，就要站在资产的角度去思考这个IP是否有资产价值。目前来看，大多数购物中心所打造的“IP”更多的是形象符号，目的是将购物中心这样相对冷静和理智的空间体系具象为一个人格，用作项目运营和引导的中介。若要做到真正意义的IP，对购物中心而言具有一定的挑战性，因为首先购物中心需要有跨界甚至是创意产业的思维；其次，所打造的IP也应具备广域的独立影响力才符合IP的范畴，否则只是一个形象符号。近些年，购物中心的创新更多来自品牌端的创新，这与品牌端拥有更灵敏的反馈机制并与用户的接触更为频繁有关，因此，购物中心内品牌端的创新手段对于购物中心来说是可借鉴的，但更值得借鉴的是品牌在运营端的创新。
周雷亚指出，品牌在运营端致力于效率提升，其一切创新都在围绕着效率创新来展开。如在疫情期间，品牌导购的销售往往在线上完成，线下反而变成了他们建立企业微信联系的流量入口，导购甚至成为品牌商品的展示和销售窗口，线下空间的暂时性失灵并没有完全阻碍品牌的增长，来自效率的创新为品牌带来新的发展机遇。结合品牌创新带来的启示，如何提高购物中心整体运营效率，是值得思考的命题。对此，周雷亚认为，近年来，购物中心在数字化的应用正是提升效率的长期实践，对于实体商业或者购物中心来讲，数字化本身是效率的提升。从整个商业体系来看，零售品牌的数字化始终走在前列，并给予了购物中心数字化许多启发。当前，购物中心数字化应用技术层面已不是问题，在周雷亚看来，数字化的阻力更多来自购物中心内部的数字化以及围绕内部的数字化的组织结构的调整。对此，他解释道，所有效率的提升都是由内而外的，数字化是效率提升的工具，而工具都要依赖组织体系和人来发挥效应。因此，除了信息的数字化，购物中心下一步要思考的，就是组织的数字化和运营效率的提升。在此基础上，运营组织的数字化该如何进一步加深且应用，以此产生组织内部的效率，并做出持续的改变，需要行业持续探索。当谈及购物中心如何开展数字化营销时，周雷亚表示，数字化营销对于实体商业而言，已经有着互联网商业的借鉴模板。但对于购物中心的数字化营销来说，一个购物中心的发展取决于它的地理位置，以及地理位置所辐射的客群，购物中心往往带有明确的地域标签，这是其区别于互联网商业无界标签的一点，因而，购物中心需建立自己的筛选漏斗，开展精准营销，深化服务自己的会员。那么购物中心如何做好数字化营销呢？周雷亚表示，购物中心首先应建立好自己的会员体系，注重会员营销的有效转化，同时注重到访客群与会员的权益区分，进一步提升会员的体验感受。其次，购物中心基于自身会员体系或者是用户体系开展数字化营销，要提前规划与思考。在消费升级与分级的背景之下，如何推动构建商业与科技、文化、体育、健康、娱乐、教育等相关产业的消费终端化连接一直是困扰行业的问题。中购联认为，在新的发展周期，“商业+”、“产业+”的协同整合将成为商业地产提升商品力的突破重点，产业或将全面赋能商业空间，驱动商业内容实现服务的多元化。对此，周雷亚表示认同，并指出实体商业如何从产业角度实现终端消费变现的有效途径。正如上文所说，实体商业（购物中心）作为空间产业，它是依赖空间来容纳消费者的时间来产生效益的产业，依赖消费者的到访以及与品牌的交付和匹配。事实上，实体商业究竟是否要发力科技、文化、体育、健康、娱乐、教育等相关产业并没有严格的限制，这些产业均在实体商业的包容范围之内。实现真正的消费变现取决于实体商业对于目标客群需求的洞察，商品服务是否匹配客群，尤其是自家会员，明确他们真正的需求是否藏在科技、文化、体育、健康、娱乐、教育等产业之中，这都需要购物中心实事求是，从中斟酌。这就需要上文提到的购物中心要建立自己筛选漏斗的筛选标准，涵盖三大维度：第一个维度，购物中心要明确自身与哪些产业连接能够实现消费者的到访。对于购物中心而言，只有消费者到访才能产生比较大的边际效应，吸引到访者的不单单是单一产业本身，而是消费者到访之后，在进行时间上的转化时，有可能会在别的品牌或产业进行二次消费、三次消费，这对购物中心十分重要。第二个维度是转化，吸引消费者到访之后能否实现更大规模的转化。第三个就是产业的关联度，如科技产业引入之后，它对于商业内部所承载的零售、教育等是否能够实现更大的关联度，产生更好的转化，这是非常关键的。“购物中心接下来要对自己的用户和产业本身的商品端的匹配，做二次的验证和筛选。与产业相结合，产生有效的到访和更大范围的转化，这实际上是评估实体商业作为空间产业效率的重要指标。”周雷亚总结道。与此同时，周雷亚还分享了他对商业与城市功能的融合的看法。他表示，商业跟城市功能的融合是必然的趋势，产业和服务的聚集，实现了实体商业二次曲线。实体商业与城市社会功能进行结合，事实上是对实体商业容纳的用户行为做了外延的扩大，能够吸引去更大范围之内的用户到访。此外，他还指出，鉴于实体商业是有限的空间，调整容纳商业功能跟社会功能的比例关系十分重要。实体商业本身能不能对自身空间进行二次定义，是否是一个实体的有边界的空间，能否有效结合线上的虚拟无限空间，这与商业功能跟社会功能的二次分配息息相关，这种比例关系分配值得行业研究。访谈最后，周雷亚透露，2022年是实体商业“修内功”的一年，也是睿意德“修内功”的一年。睿意德将继续秉承以客户为中心的服务体系，致力于更好的服务客户。未来，睿意德将加强组织内部的数字化体系的打造，更好的服务行业客户以及行业本身。
