近三年，全球大部分地区都受到了疫情不同程度的影响，新冠疫情无疑对经济造成了深刻影响。疫情下的租赁行业同样面临挑战，集中式公寓租户的生活便利性、租户安全性等应急管理问题不断凸显，疫情对集中式公寓治理能力和社区组织能力都提出了更高的要求。疫情是挑战也是机遇。疫情下，集中式公寓通过社群运营，维系社区氛围，增强租户幸福感和获得感，促进行业变革。

社群运营作为集中式公寓运营管理中的重要一环，不仅在疫情下起到重要作用，还在公寓日常的运营管理中起到加深运营商与租客之间情感、提升租赁项目社区文化建设、提高租赁项目客户黏性的作用。好的社群运营，是公寓运营发展的良性催化剂。

#01.

租赁行业走向有序发展，社群运营成为必要

我国住房租赁行业经过十多年发展，租赁住房顶层设计不断完善，政府给予了土地供给、流程审批、资金补助、税费减免、金融支持等多方面的扶持。回顾租赁行业的发展历程，租赁行业从2015年的“加快住房租赁市场培育”到2017年“十九大”后，高举“鼓励规模化租赁企业发展”的旗帜，十四五期间，住房租赁更是被列入地方“十四五”规划纲领中。近两年，政策旨在构建和完善租赁住房特别是保障性租赁住房“投、融、建、管、退”的商业闭环，引导和鼓励多元化市场主体参与行业建设和发展，充分调动市场的积极性。由此我们可以看出，租赁行业在经历了行业的起步、阵痛、疫情的冲击之后，行业进入重构期，朝着更加有序的方向发展。

随着行业的蓬勃发展，我们也注意到，租赁产品越来越趋大型化、集中化。尤其在2019年之后，住房租赁市场开始鼓励“租售并举”和“大力推进保障性租赁住房”，各大头部集中式公寓品牌以及国家队开始发力建设大型租赁社区，租赁社区的出现是整个租赁行业进步的标志，因为其能够形成社群。与此同时，租赁客群也在发生变化，随着90后以及00后等年轻群体进入租赁市场，他们思想开放，追求自由，消费观念超前。随着个人收入增加以及观念的革新，其租赁比例和租赁花费都会大大超过70后、80后，这也对租房体验提出了更高要求。

住房租赁行业在经历外部市场、产品、客群的变化之后，对社区运营能力也提出了较高要求。如今，当租赁产品逐渐面临同质化难题，运营服务成为形成差异化竞争力的重要突破口。通过社群运营，提升居住体验，以此形成独有的品牌标签和软实力，是现阶段公寓运营商需要思考的重要课题。

#02.

社群运营成为租赁社区差异化发展的重要突破口

当下，租赁企业对业务经营开始理性思考，由粗放式发展转向专业化、精细化发展。我们注意到，几乎所有的集中式长租公寓品牌都在运营管理里中加了社群运营这一项，YOU+公寓创始人刘洋曾把社群服务比喻为蛋糕上的奶油。

据了解，有公寓品牌通过组织各种社群活动，能带来高达50%的续租率，老客带新客的签约率占比能达到30%以上。通过良好的社群运营，能够给住客带来归属感，从而达到精神上的满足与认同。社群运营最重要的是对社区人的服务，社群的意义是解决人的需求。随着租客人群结构的变化，住的基本需求已经不能满足当代年轻租客的住房需求，打造住户与场景、与文化等之间的多样化联系成为新的需求。每个社区都需要有自己的底层文化，通过情感的需求，从而重建人员之间的亲密关系。租客不断在精神上得到回应，便会找到回归家庭，回归自然，回归传统，回归一种有灵性的生活感受。在社群文化的熏陶下，租户更容易对社区产生依赖和满足。

好的社群运营，是公寓运营发展的良性催化剂。租赁社区通过举办社群活动，一方面可以提高公区利用率，提升品牌影响力，从而实现租金溢价；另一方面还可以活跃社群氛围，提升租客的租房感受，从而提高租户续租率。除此之外，社区在举办社群活动中，可以创造用户内容，实现口碑传播，甚至可将社群视为在线流量入口，实现社群变现，从而提高增值收入。

#03.

目前市场上社群运营的发展现状及趋势

从社群活动类别来看，目前集中式公寓在社群在活动上，提倡兴趣社交，前期充分调研客户的兴趣爱好，针对性的组织不同主题的活动，从而为租客营造除居住外的健康快乐、积极向上的生活。社群活动成为租户之间发生有效链接的重要方式，租赁社区通过社群活动将租户追求的生活方式植入社区。目前，市场上公寓社群运营涵盖聚会类、运动健身类、旅游类、手工类、分享类、游戏类、公益类等。

从社群活动组织者来看，租赁社区的主要参与主体分为国家队、房企系、创业系、酒店系四大派系，各大派系依托自身的资源优势，在社群活动组织上各有千秋。

>> 国家队：发挥功能性平台优势，“生活、发展”两相宜

近几年国家队积极响应国家战略，进军租赁市场。国家队在社群活动组织上，充分发挥功能性平台优势，依托租赁住房社区为载体，以“生活、工作、文娱”需求为引擎，解决人才于城市未来发展的核心问题。

以上海城方为例，依托上海地产集团城市更新平台，充分发挥功能性平台优势，构建“6大生活平台+4大发展平台”，建立长效化的租住空间社群文化构建能力，增强租户对城市的认同感、归属感。其中，城方自营品牌城方堂涵盖咖啡、食集、共享书社、生活美学、社群空间五大场景，塑造有温度的社区共享客厅，通过创新经营服务模式，让租客可以体验到更多关于“生活和发展”的品质服务。

图：城方“6大生活平台+4大发展平台”

>> 房企系：构筑社群凝聚力，线上线下活动完美互动

房企系依托地产开发经验，较早涉足租赁社区建设，加上近年来，房企系企业不断打磨物业服务团队，在租赁社区社群运营上占有绝对优势。

以旭辉瓴寓为例，为提升用户满意度，旭辉瓴寓通过线上专属APP驱动，形成有特色的社群文化，在华侨城社区共计累加16个活跃社团，涵盖游戏类、手工类、运动健身类、学习类等，如：狼人杀社、塔罗牌社、瑜伽社、舞蹈社、宠物社、手工社、烘焙社、夜跑社、足球社、英语社……通过线上线下活动的互动，大大提升社群凝聚力。

图：旭辉瓴寓社群活动

>> 创业系：深抓C端需求，助推品牌收益

创业系最早涉足租赁行业，以客户获取能力和运营能力见长，经过近些年的发展，在租赁社区的社群运营上也逐渐构建了以租户需求为导向的核心能力。

以乐乎公寓为例，乐乎公寓坚守为C端做实事，秉承“持续创造城市归属感”的使命，增强租客的满足感和获得感。乐乎公寓聚焦C端客户需求，除定期举办节假日主题活动外，还举办各种大大小小的活动，如“过得去集市”二手置物、“乐乎解压局”等，将C端租客和品牌紧密链接，加强租户对品牌的认同感。

图：乐乎社群活动

>> 酒店系：提升租户粘性，降本增效

酒店系在租赁社群运营方面，有着天然的资源及服务优势。酒店系依托自身标准化的服务、精细化的管理，以及会员制的社群关系等优势，提升租户粘性。

以百瑞纪旗下白领公寓品牌窝趣为例，窝趣公寓拥有10万+的粉丝群体，社群活动是窝趣公寓运营的重要组成部分之一。窝趣围绕“趣”进行活动策划，找有趣的人，建有趣的群，干有趣的活。窝趣社群活动分为聚会类、运动/旅游类、分享类、手工类以及游戏类等。通过社群的运营，以达到传播的目的，提高品牌口碑，降本增效，助力公寓收益稳定

图：百瑞纪旗下白领公寓品牌窝趣社群活动

活动的形式除了租赁社区自发举行娱乐活动外，还会联合外部资源，多角度多方式的将租赁社区打造为集合情感、文化、生活方式的交流地，提升新青年的租住体验。如：中海长租公寓联合“樊登读书”、“壹心理”、“乐刻运动”等品牌，推出VIP权益、24h心理悦听热线及居家线上健身课；泊寓于2021年10月与百达屋集团下的品牌MORA SPACE 进行跨界联合，打造出“剧本杀+长租公寓”的消费新场景。

当下租赁社区社群化发展的趋势愈发明显，通过社群化经营，如今的租赁社区不仅仅是简单的居住这样一个场所，更是集合了情感、文化、生活方式的精神栖息地，利用社群化运营打造生态社区，有利于形成品牌辨识度，从而增强租客粘性。但众所周知租赁行业是个微利行业，通过社群运营，在社区的运营服务中达到降本增效，将会成为越来越多主打社群文化的长租公寓品牌的选择。

社群运营成为租户与场景、文化等之间联系的重要抓手，越是存在优势的社群越应该积极的连接外部、拓展资源、布局生态。未来租赁社区的社群运营将在管理、营收以及物理空间等方面呈现良性发展态势，从而有利于租房生态圈的打造。

1）以社群运营为基础，加速社群自治管理

成熟的社群生态将赋能租赁社区运营管理，驱动出新的租赁社区运营管理模式，从而降低管理成本。旭辉瓴寓张爱华曾表示“租户自治是租赁社区应对疫情管理的重要方式，因为好的管理创新来源于一线的实践，而租户的参与成为了重要桥梁”。在疫情期间，旭辉瓴寓管理复杂程度上升，旭辉瓴寓以社群文化为底层逻辑，充分洞察到租赁社区的客群特点后，通过成立租户自治委员会、租户公约、社区联盟三大载体，打造让租户自治、租户参与的社群管理模式。

2）以社群运营为基础，提高增值收入

住房租赁作为一个微利行业，如何通过社群运营来增收，成为公寓企业要考虑的一个重要课题。在社群运营的基础上，租赁社区探索通过创造用户内容，将社群视为在线流量入口，实现社群变现，从而提高增值收入；在产品迭代的过程中，通过定制化家具配置，带来了租户的“饥饿感”消费；在公区利用上，通过每周、每月、每个季度的主题活动举办，提升公区利用率，带动了租金差以外的营业收入。

3）以社群运营为基础，打造定制化租赁社区

集中式公寓通过社群运营，打造成为定制化的长租社区，从而增强租客对公寓品牌的粘性。以WE PARK芳草寓为例，WE PARK芳草寓在关注青年人物质需求的同时，更关注文化需求，将郎园品牌注入自己的社区中。围绕青年人才创意交互、工作交流、生活交往需求，从居住、文化、商业、办公、社区等五个领域着手，打破传统长租公寓的局限，为青年创业和生活提供全方位、全天候、多功能支持的活力空间。此外，通过郎园音乐大师课、郎园电影放映会、YMA青年演奏家联盟演出等文化、音乐、体育IP的内容运营，开启租住的美好生活体验。通过文化引领社群，将社区打造成为青年人的原生聚集地。

#04.

小结

随着租赁行业的有序发展，运营服务成为公寓品牌差异化竞争力的重要抓手，而社群运营则成为租客之间同频共振的有效链接。随着社群运营的精细化发展，未来以租赁社区为载体，集合居住、情感、文化、生活方式的租赁社区将不断得到落地，良好的社群运营也必将带动社区在管理、营收以及物理空间等方面的良性发展。

（文章内容仅为作者个人观点，不代表所在企业观点）