疫情反复三年，餐饮行业元气大伤，明星企业也扛不住了。2021年，海底捞关闭267家门店，亏损41.6亿元；呷哺呷哺关闭229家门店，超过去7年关店数量总和，而且上市以来首次亏损，亏损近3亿元。

在餐饮行业深陷“生存”危机的背景下，一批明星餐饮店却逆势扩张，在全国遍地开花。2019年，由陈赫、朱桢等明星担任股东的火锅品牌贤合庄开始大举扩张，根据公开资料显示，2021年巅峰时门店数量超过了800家，几乎是平均一天开一家新店。而同样是做火锅的海底捞，直到2020年门店数量才突破1000家，花费了20多年的时间。

明星餐饮模式真的有那么灵吗？5月初，贤合庄加盟商集体维权视频刷屏社交媒体，加盟商要求品牌方回应贤合庄激进扩张导致市场拥挤，经营困难等问题。随后，陈赫持股公司正式退出股东行列，此前叶一茜、朱桢已经陆续退股，至此这家“明星”火锅店彻底褪去了明星光环。

早在2020年，贤合庄就一度传出倒闭的消息。根据餐宝典统计，截至2022年4月22日，贤合庄闭店数量超过270家，占门店总数超过30%。

事实上，所谓的明星餐饮就是明星在前台利用名气吸引流量，然后交由背后专业资本运营收割“加盟商”，贤合庄800多家门店中仅一家直营店，看重明星“带货”效应的加盟商才是真正的“目标客户”。如今，明星餐饮套路已经昭然若揭，这项击鼓传花的游戏也就玩不下去了。

过去几年，几乎所有行业都经历了互联网的冲击、重塑，餐饮行业也不例外。依托微博、微信公众号、小红书、抖音等流量平台，大量“网红”餐饮如雨后春笋，排队打卡成为年轻人的生活日常。最具代表性的就是新茶饮，喜茶、奈雪、茶颜悦色等新茶饮品牌均是顶着网红店的名头出道，门口大排长龙，奶茶一杯难求，超高的话题度推动品牌出圈以及势能进一步提升。

餐饮品牌的社交网络裂变传播已经驾轻就熟。4月，瑞幸和椰树集团联名打造的“土味国潮”就成功引爆网络，联名新品“椰云拿铁”单日大卖66万杯。

在餐饮行业低谷期，品牌更需要热度。相比餐饮品牌通过开主题店、联名、与网红合作等方式千方百计找流量，自带粉丝效应的明星入局餐饮行业可以说是降维打击，将粉丝流量直接变现。尤其是2019年以来，影视行业陷入寒冬，艺人开工率不能保证，不得不在副业上下功夫。

根据天眼查统计显示，2000年至今，明星携资本入股，且经营范围涵盖餐饮服务的企业近100家。除了陈赫的贤合庄，还有诸多知名艺人“下海”捞金，郑凯的“火凤祥”鲜货火锅、黄晓明“烧江南”烤肉、孙艺洲的“灶门坎”卤味烧烤、杜海涛的“辣斗辣”火锅、关晓彤父亲间接持股的“天然呆”奶茶等。

明星之所以跨界餐饮，除了自带流量，餐饮行业门槛比较低是另一重因素。从品类来看，火锅、烧烤、奶茶是明星开店最热衷的品类，而这三个品类不仅具有客观的市场规模，而且对“厨师”依赖度不高，相对容易标准化扩张。

虽然门槛低，但是餐饮向来是一门苦生意，习惯了赚“快钱”的明星艺人们能玩得转吗？

明星餐饮店向来被诟病是割粉丝韭菜，然而背后真正的镰刀是挥向加盟商。

陈赫第一家贤合庄是在2015年，直到2017年才开出第二家分店，2019年的疯狂扩张不是偶然。2019年，陈赫与四川至膳品牌管理有限公司达成合作，根据官网披露，该公司成立于2011年，是一家集大型都市时尚餐饮、跨界创意美食、火锅开发、火锅联营、火锅超市、中央物流配送、产品研发、有机农产品开发等于一体的多元化餐饮集团。

双方携手之后，四川至膳持股51%，陈赫为收益人的福建省贤合庄餐饮投资管理有限公司持股49%，前者成为贤合庄背后真正的操盘手，正式开启了“收割”模式。

加盟一家贤合庄价格不菲。此前公开的资料显示，顺利开一家新店需前期投入170万元（不包含房租），包括48万元加盟费、5万元保证金以及装修费、设备费、原材料等其他费用。此外，公司将按照营业额2%的比例收取管理费。不同等级城市门店投入费用也有区别。在北京，品牌方要求开在核心商圈，门店面积在300-500平米。根据《财经天下》周刊记者对话，在北京开店的投资预算（不包括房租）约在180万元-200万元。

为了吸引加盟商，品牌在招商手册上号称毛利率高达60%，净利率20%，9个月可以收回成本，而2019年疫情前的海底捞毛利率仅18.6%，净利率8.8%，对比之下，可想而知贤合庄画的这张“大饼”有多难吃到。

无论如何，不妨碍贤合庄以及背后的操盘手赚得盆满钵满，按照800家门店计算，单加盟费已经高达3.8亿元，更何况还有装修、设备、食材采购等环节的收入。

跑通了收割模式的四川至膳进一步扩大自己的商业版图，黄晓明“烧江南”烤肉、孙艺洲的“灶门坎”卤味烧烤、关晓彤父亲间接持股的“天然呆”奶茶都由其代为经营。

近年来，“明星+专业团队”餐饮运作模式已经非常成熟了，杜海涛在台前吆喝的“辣斗辣”火锅、angelababy的“斗鎏”火锅背后都出现了专业餐饮运营机构的身影。然而，就当这些资本、明星想要进一步收割之时，整个行业开始退潮了。

关店超三分之一，加盟商上门维权，贤合庄的困境成为明星餐饮店的缩影，曾经红火的生意逐渐冷清，直至退场。任泉、李冰冰合资开设的“热辣壹号”火锅门店已全部关门；angelababy的“斗鎏”火锅成都两家门店显示歇业关停；薛之谦注销了“上上签”火锅的公司；郑凯退出了火凤祥的股东……

疫情无疑是直接的导火索。

疫情之下，餐饮业态生存尤为艰难。相关数据统计，2021年共有超100万家餐饮相关店铺注销，其中快餐店注销了近40万家，奶茶店注销了近35万家，火锅店注销了近10万家。

行情越是困难，越考验品牌经营能力，然而明星餐饮店往往没有长期运营的目标，旗下的加盟店本质上仍然是一个个单打独斗的经营单位，疫情更凸显了它运营上的脆弱性。与此同时，品牌方还在大规模放加盟，广州贤合庄加盟商在对话中表示，一开始广州仅有四五家加盟店，后来增加到19家，导致市场严重饱和，加盟商生存环境愈加艰难。

疫情之外，复购难是明星餐饮寿命不长的另一个重要原因。浏览店铺评价不难看出，很多明星餐饮店食客是冲着明星来的，而粉丝群体数量有限，只能带来初始流量，如何吸引粉丝之外的群体才是明星餐饮店生存的关键。

然而，由于“先天不足”，这些明星餐饮店缺乏运营的基本功，一个明显的例子是安全事件频发，例如包贝尔辣庄火锅以牛血冒充鸭血，杜海涛“辣斗辣”火锅店汤菜中有苍蝇，陈赫贤合庄天花板掉落砸伤顾客。

随着国家对于影视行业监管愈加严格，这样明晃晃割韭菜的行为愈发不能被容忍，明星艺人纷纷从餐饮店退股抽身，当明星光环褪去，餐饮店运营也将回归正常的逻辑。

*文中配图均来源于贤合庄官方微博。