美国奥特莱斯行业标杆Tanger创始人Stanley K. Tanger曾说，“经济好时，人们喜欢折扣；经济差时，人们需要折扣”。

从可选到必选，奥特莱斯的走俏，皆有据可依。而反复的疫情阴霾，则凸显与放大了奥特莱斯穿越周期之韧性与魅力。

一方面，奥莱玩家客流、营收、毛利成绩单抢眼。

首创钜大：2021年首创钜大全国重点城市的奥特莱斯城市综合体项目，全年累计实现客流4892万人次，同比增长28%，销售额首次超过了100亿元，同比增长35%，创历史新高。

王府井：王府井2021年财报显示，奥特莱斯业态营收16.07亿元，同比增长最快，达到30.53%，毛利率也高达69.7%，奥莱业务占公司业绩的比重逐年上升。

意大利RDM集团：据新周刊报道，2021年国庆期间，RDM旗下上海佛罗伦萨小镇销售额和客流量分别增长40%与38%；成都佛罗伦萨小镇客流量增长62%；广佛佛罗伦萨小镇销售额增长了27%。佛罗伦萨小镇董事总经理Jacopo De Vena接受对话时透露，“在疫情平稳后，我们在中国重新开放运营，短短四周内就恢复到了疫情前水平。”

另一方面，年销售额“10亿+俱乐部”中，明星奥莱项目辈出。

近5年，奥特莱斯年销售额“10亿+俱乐部”阵营日益壮大，从2017年的20家，发展到2022年的46家。获得30亿+以上的项目数量从2家，发展到12家。其中，百联奥特莱斯广场（上海·青浦）2021年的销售业绩达55亿元，刷新历史纪录。

奥特莱斯们“吸金力”杠杠，背后是它们强消费目的性业态组合的胜利，亦离不开其应时而变的调整招式。

//头部奥莱业态：越赚钱，零售占比越高

2014年12月发布的《奥特莱斯企业经营管理要求》（以下简称“《要求》”）明确要求：

（奥莱项目）营业面积中零售业态占比不应低于60%，并配备餐饮、休闲娱乐、服务等辅助业态，以满足顾客的不同需求。

而在实践中，零售占比更高。据赢商大数据监测，2021年全国24城奥特莱斯，零售业态的面积及数量占比均超过65%，成绝对主角。而一般情况下，购物中心零售业态占比在40%~50%左右。可见，奥特莱斯具有非常鲜明的“卖货”趋向。

越是赚钱的奥莱，零售占比越高。头部奥莱（统计范围：2021年销售额20亿元以上，下同）零售业态的面积及数量占比均超过75%。如2021年销售额40亿+的天津佛罗伦萨小镇，零售业态的面积及数量占比均超88%。

另值一提，奢侈品的占比与奥特莱斯的业绩呈强正相关。奥莱的零售细分品类中，女装、男装、服饰集合店、鞋类、运动装、奢侈品六大品类，总占比超八成。

其中，头部奥莱奢侈品占比在5%以上，远高于整体平均水平（3.6%）；且业绩越好，奢侈品、运动装、鞋类占比越大，女装占比越小。

以天津佛罗伦萨小镇为例，奢侈品占比高达18%，拥有超1/3已进驻中国的奢侈品牌，这也是该项目多年蝉联业绩榜单TOP2关键所在。

天津佛罗伦萨小镇

//头部奥莱品牌集聚度：国内外名品占比超7成，品牌档次高

按照《要求》，奥特莱斯的定义是：

以折扣价格销售国际、国内名牌的过季、下架、断码商品、特为其定制的商品、企业自有品牌的商品，独立于其它卖场且以零售为主的业态，具备一定的品牌集聚度。

虽未量化“品牌集聚度”，但行业普认的达标线为60%，即奥莱项目中国内外知名品牌占比应在60%以上。

于以“品牌”为生命线的奥莱们，国际知名品牌是最主要的“现金奶牛”。据赢商大数据监测，样本奥莱中，国内外知名品牌平均占比超70%。具体看，头部奥莱较青睐国际品牌，占比达43%，超过整体平均水平（35%）；国内知名品牌占比则为30%，低于整体平均水平（36%）。

连续八年业绩登顶，百联奥特莱斯广场（上海·青浦）拥有约400个品牌，覆盖全品类、全客层。该项目国际知名品牌占比43%，数量超过150个，无论占比还是数量领先同行，强客群黏性是制胜关键。

外资奥莱，国际名品占比更为明显。Value Retail（唯泰集团）旗下奥莱项目独揽欧洲业绩TOP3，其在中国的两大奥莱项目——比斯特上海购物村、比斯特苏州购物村，国际知名品牌占比高达70%，成为国内开业年限最短的“30亿+”奥莱。

从品牌档次来看，头部奥莱中的奢华、高档品牌占比亦明显高于整体水平，分别为14%、16%。包括Michael Kors、COACH、Max Mara、Tommy Hilfiger、HAZZYS等，为中国消费者青睐的国际品牌。

作为“舶来品”，奥莱的中国故事上演了近20年。新秀在入局，模式在迭代。固有业态品牌组合框架之下，一些新的变化正在发生。

//头部奥莱：调改注重零售、餐饮，压缩儿童亲子、文体娱

从2021年奥莱整体开关店情况来看，调整数量最多的是零售业态，占比超过70%。零售、餐饮均趋于收缩，儿童亲子、生活服务、文体娱趋于扩张。整体奥莱市场中，大部分项目由于零售业态难以与头部项目匹敌，因此纷纷转向体验型业态，打造差异化。

头部奥莱开关店比为1.09，通过扩大零售业态占比，保持核心竞争力，夯实市场领先地位，同时亦注重餐饮、生活服务配套，压缩坪效相对较低的儿童亲子、文体娱业态。

购物中心"情景化"，原来都是焕新"狂魔"