每天早上定4、5个闹钟，在各大生鲜APP里轮流抢菜，这是近一个多月以来上海人民的真实写照。这个春天，反复的疫情让全国不少地区拉响警报。被封锁隔离在家的人们失去了外出就餐的机会，“吃什么”的问题成为了居家生活的“主角”。

回看2020年，横扫全球的疫情为生鲜行业带来了一次“野蛮生长”的机遇，一些头部生鲜电商业务实现大幅提升，京东到家、每日优鲜和叮咚买菜三家平台IPO成功。2021年，随着社区团购的兴起，行业竞争格局加剧，来自电商团购的外部压力击溃了曾作为大型商业最重要的主力业态——超市，而这些头部企业也在疫情期间也经历着前所未有的经营压力。

截至2022年4月中旬，多家上市超市零售企业发布了2021年业绩预告，无一例外，财报也是亏损居多。其中永辉超市预计2021年归属于上市公司股东的净利润-39.3亿元，与上年同期相比减少57.2亿元；人人乐预计净亏损8.3亿-8.8亿元；家家悦预亏2.6亿-3亿元；而永旺百货实际亏损5.03亿港元。

数据来源：公开资料，克而瑞资管（CAIC）整理

疫情后，线上生鲜快速扩张加剧连锁商超闭店潮

受新冠疫情影响，中国生鲜电商市场从2020年开始快速发展，2021年崛起的社区团购进一步挤压了线下市场，而资本的入局也使得线上平台加速扩张，抢占了不少线下大卖场和超市的份额，加剧了其疫情期间的闭店潮。根据网经社电子商务研究中心发布的《2021年度中国生鲜电商市场数据报告》显示，2021年生鲜电商交易规模达4658.1亿元，同比增长27.92%，相比2020年增速略有下滑。而今年一季度疫情的反复叠加封控政策的加码，又让各大线上生鲜平台火了一把。据统计，生鲜电商 3 月DAU（日活跃用户数量）平均同比增速在电子商务各细分类目中位列第一，活跃度提升明显。盒马生鲜DAU 同比增长109%，环比增幅9.7%，叮咚买菜 DAU同比54%，环比 10%。越来越多的市民使用智能手机线上买菜，订单客单价也由原来的40元增加到100元以上。

数据来源：公开资料，克而瑞资管（CAIC）整理

另据不完全统计，2021年国内生鲜电商行业共发生了8起投融资事件，融资总额达80.5亿元，其中有5起获融资超过72亿元，而总的融资金额前三名则是每日优鲜、美菜网和叮咚买菜，融资总额均超过40亿元。

数据来源：公开资料，克而瑞资管（CAIC）整理

2020年生鲜交易线上零售占比14.6%，随着生鲜电商的发展及模式的成熟、用户网购生鲜习惯的养成、生鲜电商用户覆盖数量愈发广泛，预计未来一段时间生鲜电商仍旧保持高速增长，到2025年生鲜电商行业规模将超万亿。

数据来源：公开资料，克而瑞资管（CAIC）整理

商品力、服务力弱或为根本原因

线下生鲜零售虽然面临外在压力，但危机更多来自内部。商品力、服务力弱或为传统商超面临被市场淘汰的根本原因。

长期以来，传统大卖场和中小型超市如沃尔玛、家乐福仍然在依靠传统的“上游盈利模式”获利，即利用其市场优势地位向供应商收取入场费、上架费、陈列费、堆头费等费用，各种费用使得经销商承担的成本增加近50%，使得线下商品价格和线上相比毫无优势，消费者自然会转到线上。 而与“上游盈利模式”相反的是“下游盈利模式”，也称买手制，目前国内市场上运营的山姆会员店、开市客（Costco）会员店都采用买手制，它们从经销商、品牌商采购商品，不收取入场费、上架费等，对所有商品的销售负责，保证了线下商品的价格竞争力，另外在商品种类的选择上更为精挑细选，贴近市场和消费者喜好。

传统商超的转型之路困难与挑战并存

面对外部的挑战和来自内部竞争的压力，传统商超品牌也在不断探索自救之路。仓储会员店和社区生鲜店，一个“向左”走量批发，一个“向右”精致小型，是目前商超主要的转型方向。

• 仓储式会员店

当前仓储会员店的典范要属Costco和山姆，两者在进入中国后迅速爆红，山姆会员店直接带动中国沃尔玛销售额正增长。一般情况下，仓储会员店的经营面积在6000-10000平米，而SKU通常在3000至4000个左右，同等面积的大卖场则能达到1万甚至2万个，而精简SKU更有利于规模化采购，便于降低成本、提升议价能力。2021年，是头部商超转型的“仓储会员店元年”，，据壹览商业不完全统计，从2021年到今年3月底，全国新开业仓储会员店（仓储店）超过100家。其中，有6家零售企业为去年第一次尝试此业态，分别是家乐福、永辉、北京华联、北国仓储超市、Fudi、家家悦。

数据来源：公开资料，克而瑞资管（CAIC）整理

而缺少自有商品和销售模式不清晰或许是制约传统商超转型仓储式会员店的最大挑战。当前不少本土仓储会员店品牌是在原来大卖场的基础上改造而成，而且只是将店内的陈列货架调整为大型仓储式货架，销售的商品由原来的单个商品零售变成大包装零售，具有差异化的自有商品占比较低，目前家乐福自有商品占比20%、Fudi占比25%，远低于行业水平，而永辉仓储超市在门店经营中，还存在整件、散拆销售的情况，自有商品更是没有。而自有品牌是一直是仓储式会员店的主要销售和业绩盈利点，如山姆会员商店自有品牌占比为20%，却贡献了超过30%销售额；盒马X会员店的自有品牌“盒马Max”占比近30%......

• 社区生鲜店

由于生鲜具有高频刚需的特点，是具有即时性需求的非标品，“小型化、便利化、社区化”也是未来零售业态的一大趋势，大型商超同时也在布局小型社区生鲜店来尝试转型，然而探索之路在疫情的反复下也是困难重重。

永辉自2019年起探索mini店业态，主打社区居民消费，平均经营面积516平米左右，依托永辉巨大的供应链，当年开店573家、关店44家，2020年起，永辉mini店骤然减速，全年关店336家，今年1季度再关闭86家，目前仅剩余70家。此外，高鑫零售在mini店的拓店速度也明显放缓，去年三、四季度，“小润发”分别开店10家、14家，而今年一季度受疫情影响仅开店8家，单季开店规模明显缩减。这些小店在未来如何回本，实现规模化盈利还长路漫漫。

而与本土商超转型不利形成对比的是2019年才在中国开出首家门店的德国商超品牌ALDI奥乐齐，在社区生鲜店的探索道路上走出了一条逆势扩张的道路。2022年3月，奥乐齐在上海长宁、徐汇两店齐开，目前在上海已有26家店。而从奥乐齐成功的经验来看，其商品有90%以上都来自自有品牌，而这种与供应商深度合作的模式，也使超市可以以更低的价格提供品质相近的产品，为顾客节约成本。店铺中的SKU从最早期的300个到现在也不过在1800个左右，但其单个SKU的年销售额是沃尔玛的12倍以上，足以可见其选品的水准。

值得一提的是，尽管奥乐齐自有线上体系已经十分完善，但它没有选择像盒马一样，只能在自己的APP上下单，而是与美团、饿了么等三方平台保持合作，进一步扩展渠道。

结论

如今生鲜市场竞争激烈，虽然线上销售占比逐年递增，但线下零售实体流量仍然占据总流量的80%，线下渠道仍然具备竞争优势。面对来自线上的外部竞争压力，传统商超积极探索转型，方向涵盖仓储式会员店、社区生鲜超市、生鲜折扣店等多种模式，但转型之路并不顺利，更多流于表面形式的模仿，而缺少在商品和服务端的内部改革发力。目前中国市场上运营较好的山姆会员店、奥乐齐折扣店等都采用了买手制，对商品负责，与供应商建立深度合作关系，共同探讨商品卖点、消费圈层、营销活动等如何产生销量，并缩减中间环节切实减少成本，降低售价，让利给消费者。传统商超如何深入内部对自身的产品和服务进行改革和调整恐怕才是应对市场变化的最佳策略。