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大存量时代,杭州这些商业凭“文艺范”爆火出圈!

华东商业地产汇 2022-04-22 07:35 5.4w阅读

/文创作为商业项目差异化打造的重要元素,蓬勃生长出了些许新兴力量。/

作者 | 孟佳琪

图片来源 | 视觉中国

  


在经历了飞速发展的红利期后,杭州商业迈入存量时代。当“商业过剩论”频频被提起,“老经验”在“新时代”浪潮下变得格格不入,商业项目的差异化打造就逐步显现出了其必然性

纵观杭州近些年来的商业趋势,可以看到文创作为商业项目差异化打造的重要元素,蓬勃生长出了些许新兴力量。

应势而生
商业与文化共存

据赢商大数据统计,截至2021年底,杭州商业市场存量为1118.06万方,首破千亿大关。当市场逐渐饱和,同质化现象凸显,如何破局,就成了当下亟待解决的问题。

一方面,作为电商之都,杭州电商经济呈飞速发展态势,抢占了一定比例的市场份额。在电商的强力冲击下,大部分实体商业打折促销等聚客措施的效果大打折扣,传统经验行不通后,体验类业态的独特优势逐渐被放到了显眼处

另一方面,据欧睿国际发布的《2022年全球十大消费趋势》显示,过半数的专业人士认为,未来五年,更为个性化的购物体验将对零售业产生重大影响。加之作为目前杭州消费市场的“主力军”,“Z世代”消费群体更偏好具有情感代入感的产品,而这一以满足精神世界作为内驱力的消费模式,促使商业项目从单一的购物场所向兼具购物、情感体验等多元一体的复合型综合体转变

文创产业植根于文化,以内容为抓手,融合创新,具有较强的体验属性,可满足消费者一定程度的“精神文化需求”,由此成为了购物中心争相引入的“香饽饽”。

模式多元
文化与商业创新融合

概览现存文创与商业结合的模式,主要集中在引入书店、剧场、策展,创办市集活动等。

书店+商业

据中国书店大会发布的《2020-2021中国实体书店产业报告》显示,2020年中国大约有4061家实体书店新开,也有1573家书店关门,全国新增书店约2488家

近些年来,实体书店结合新零售,引入文创周边品类,辅以餐吧、咖啡店,增强消费者体验感,形成了体验>购物这一“网红”模式

茑屋书店就是其中的佼佼者,其全国首店于2020年在杭州天目里开业,在作为书店的同时,复合经营BOOK&CAFE、文具、自有品牌等商品,并开展众多只有在实体店里才有的活动体验,以文艺氛围感形成了独特优势,为商业项目赋能


此外,西西弗书店、言几又等“网红书店”在杭城购物中心内也较为常见。

商业项目引入“网红书店”一方面可以借用其热度,吸引客流;另一方面则能丰富场内业态,增强可逛性

展览+商业

著名人文学者徐岱曾于《崇高之后——论传媒时代的艺术生产》中提到, 在大众传媒主导的时代,日常生活的审美化加速了艺术生产的通俗化进程。这也意味着,在这个时代,艺术去“遥不可及”化后,越来越贴近大众的精神世界。

反映到杭州商业市场中,则是出现了设有专门展览空间的项目,比如杭州滨江宝龙城,其旗下的宝龙艺术中心,不定期引入展览、表演等多种艺术形式,成为了杭城文艺青年的打卡胜地。

此外,还有诸多商业项目不定期开办展览,以热门ip的引入,吸引客流,在提升自我文化底蕴,拉高项目调性的同时,达到导客目的,以增长营业额。对于艺术作品来说,也因此增长了曝光量。

剧场+商业

伴随着商业地产的飞速发展,不难发现不少剧场正在以一种崭新的姿态“拥抱”商业项目,呈现向购物中心靠拢的态势,如驻点滨江网红打卡地杭州星澜里的西戏剧场;选址杭州新天地活力park的杭州新天地太阳剧场等。

而这一演艺空间与购物中心形成“合作”模式,对购物中心来说,达到了聚合人气,提升项目文化内涵的作用,对于剧场,则能利用购物中心的“集合人流”优势,提升票房,达到双赢

正如西戏剧场创始人董怡林曾在公开报道上表示:“一定不能回避商业化,要变成商业的一部分,去达成理想。”剧场与商业,可以合作共荣。

“博物馆”+商业

在文化、时尚、消费边界逐渐融合趋势下,博物馆这一历史文化载体,也"走进"了购物中心。

如今年2月26日开幕的“国丝·时尚博物馆”,由中国丝绸博物馆携手杭州大厦,共同打造,展现了艺术与商业、文物与时尚的各种可能

这一在购物中心内打造简易“博物馆”的形式,不仅增加了商业项目的文化厚度,也有利于正向传播中华历史文化

特色文创市集

近些年来,主题市集活动渐成流行,悄然风靡于各大购物中心内。这一拥有悠长历史的传统商业模式,经由创新,在商业项目中重获“新生”,为艺术带来交流,为项目带来流量

比如杭州嘉里中心打造的城中里巷,是集食、游、购、娱、体、展、演等多元一体的夜间消费市场,以“文艺范”点亮了夜间经济


市集活动以购物中心作为空间载体,拥有文创艺术交流属性,在满足消费者的精神文化需求与社交需求的同时,赋能商业项目,也为文创产品带来交流沟通的机会。

此外,随着消费者对“体验感”的重视程度与日俱增,购物中心除了引入文创主力店为项目“增彩”之外,还常引入文创类店面,包含潮玩集合店、工艺手作馆、画室等,在丰富消费者的消费选择同时,也提升购物中心的竞争力

融会贯通
“文艺范”商业体涌现

在杭州,一些商业项目并不满足于“浅接触”文创产业,而是将文创元素贯彻始终,融入整体设计概念里,由此形成了一批极具特色的商业力量,以下是优秀案例分享:

杭州天目里

杭州天目里地处杭州西湖区天目山路,由江南布衣集团和GOA大象设计共同打造,建筑规模约23万平方米,由17座单体建筑围合而成。中间130 x 95米的中心广场,称为“城市客厅”。是一座集办公空间、艺术中心、美术馆、实验剧场、买手百货、设计酒店、独特商业集合等多元业态为一体的城市综合体。


作为曾打造了蓬皮杜国家文化艺术中心、关西国际机场等著名项目的设计师伦佐·皮亚诺(Renzo Piano)在中国的商业作品首秀,天目里在建筑形态上拥有别具一格的艺术性。

据悉,天目里创始人李玲(江南布衣创始人)对天目里项目的原始期待是“希望这个江南布衣未来的办公场所,是与自然的、艺术的天性表达相关。转一转,喝杯饮料,翻翻书,也能触及灵感,点亮感知。”

良渚文化艺术中心


良渚文化艺术中心位于杭州余杭区良渚文化村内,别称“大屋顶”,由日本建筑大师安藤忠雄设计,是良渚的地标性建筑之一

项目整体呈一个“大屋顶”覆盖了三个方盒体的形态,由此分成三个功能区块,分别是南侧拥有美术馆功能的展示栋,北侧的SPACE商业区,中间拥有小剧场和图书馆功能的文化栋。

此外,项目打造的原创IP“大屋顶樱花季”较为出圈,是杭城的“春日网红”。

东信·和创园

东信·和创园位于杭州城西,由通信设备厂改造而来,保留了当时特有的建筑风格,同时又注入了现代与时尚的元素。

项目是杭州广富盛名的文艺创意园区,非常适合拍照打卡,曾在杭州市文化广电旅游局评选的杭州文旅“新十大”中,入选杭州“十大文化新地标”

园内配套了知名设计师打造的咖啡厅、书屋、茶书院等多家文创类企业。
 
结语:

新浪潮席卷之下,杭州商业求新求变,不拘泥于老旧经验,敢于碰撞“新元素”,使商业不再局限于购物功能,向更多元更包容的方向前行

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来源:华东商业地产汇

作者:孟佳琪

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