大存量时代，杭州这些商业凭“文艺范”爆火出圈！
华东商业地产汇 2022-04-22 07:35 5.4w阅读
/文创作为商业项目差异化打造的重要元素，蓬勃生长出了些许新兴力量。/
作者 | 孟佳琪
图片来源 | 视觉中国
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在经历了飞速发展的红利期后，杭州商业迈入存量时代。当“商业过剩论”频频被提起，“老经验”在“新时代”浪潮下变得格格不入，商业项目的差异化打造就逐步显现出了其必然性。
纵观杭州近些年来的商业趋势，可以看到文创作为商业项目差异化打造的重要元素，蓬勃生长出了些许新兴力量。据赢商大数据统计，截至2021年底，杭州商业市场存量为1118.06万方，首破千亿大关。当市场逐渐饱和，同质化现象凸显，如何破局，就成了当下亟待解决的问题。一方面，作为电商之都，杭州电商经济呈飞速发展态势，抢占了一定比例的市场份额。在电商的强力冲击下，大部分实体商业打折促销等聚客措施的效果大打折扣，传统经验行不通后，体验类业态的独特优势逐渐被放到了显眼处。另一方面，据欧睿国际发布的《2022年全球十大消费趋势》显示，过半数的专业人士认为，未来五年，更为个性化的购物体验将对零售业产生重大影响。加之作为目前杭州消费市场的“主力军”，“Z世代”消费群体更偏好具有情感代入感的产品，而这一以满足精神世界作为内驱力的消费模式，促使商业项目从单一的购物场所向兼具购物、情感体验等多元一体的复合型综合体转变。文创产业植根于文化，以内容为抓手，融合创新，具有较强的体验属性，可满足消费者一定程度的“精神文化需求”，由此成为了购物中心争相引入的“香饽饽”。概览现存文创与商业结合的模式，主要集中在引入书店、剧场、策展，创办市集活动等。据中国书店大会发布的《2020-2021中国实体书店产业报告》显示，2020年中国大约有4061家实体书店新开，也有1573家书店关门，全国新增书店约2488家。近些年来，实体书店结合新零售，引入文创周边品类，辅以餐吧、咖啡店，增强消费者体验感，形成了体验＞购物这一“网红”模式。茑屋书店就是其中的佼佼者，其全国首店于2020年在杭州天目里开业，在作为书店的同时，复合经营BOOK&CAFE、文具、自有品牌等商品，并开展众多只有在实体店里才有的活动体验，以文艺氛围感形成了独特优势，为商业项目赋能。此外，西西弗书店、言几又等“网红书店”在杭城购物中心内也较为常见。商业项目引入“网红书店”一方面可以借用其热度，吸引客流；另一方面则能丰富场内业态，增强可逛性。著名人文学者徐岱曾于《崇高之后——论传媒时代的艺术生产》中提到， 在大众传媒主导的时代，日常生活的审美化加速了艺术生产的通俗化进程。这也意味着，在这个时代，艺术去“遥不可及”化后，越来越贴近大众的精神世界。反映到杭州商业市场中，则是出现了设有专门展览空间的项目，比如杭州滨江宝龙城，其旗下的宝龙艺术中心，不定期引入展览、表演等多种艺术形式，成为了杭城文艺青年的打卡胜地。此外，还有诸多商业项目不定期开办展览，以热门ip的引入，吸引客流，在提升自我文化底蕴，拉高项目调性的同时，达到导客目的，以增长营业额。对于艺术作品来说，也因此增长了曝光量。伴随着商业地产的飞速发展，不难发现不少剧场正在以一种崭新的姿态“拥抱”商业项目，呈现向购物中心靠拢的态势，如驻点滨江网红打卡地杭州星澜里的西戏剧场；选址杭州新天地活力park的杭州新天地太阳剧场等。而这一演艺空间与购物中心形成“合作”模式，对购物中心来说，达到了聚合人气，提升项目文化内涵的作用，对于剧场，则能利用购物中心的“集合人流”优势，提升票房，达到双赢。正如西戏剧场创始人董怡林曾在公开报道上表示：“一定不能回避商业化，要变成商业的一部分，去达成理想。”剧场与商业，可以合作共荣。在文化、时尚、消费边界逐渐融合趋势下，博物馆这一历史文化载体，也"走进"了购物中心。如今年2月26日开幕的“国丝·时尚博物馆”，由中国丝绸博物馆携手杭州大厦，共同打造，展现了艺术与商业、文物与时尚的各种可能。这一在购物中心内打造简易“博物馆”的形式，不仅增加了商业项目的文化厚度，也有利于正向传播中华历史文化。近些年来，主题市集活动渐成流行，悄然风靡于各大购物中心内。这一拥有悠长历史的传统商业模式，经由创新，在商业项目中重获“新生”，为艺术带来交流，为项目带来流量。比如杭州嘉里中心打造的城中里巷，是集食、游、购、娱、体、展、演等多元一体的夜间消费市场，以“文艺范”点亮了夜间经济。市集活动以购物中心作为空间载体，拥有文创艺术交流属性，在满足消费者的精神文化需求与社交需求的同时，赋能商业项目，也为文创产品带来交流沟通的机会。此外，随着消费者对“体验感”的重视程度与日俱增，购物中心除了引入文创主力店为项目“增彩”之外，还常引入文创类店面，包含潮玩集合店、工艺手作馆、画室等，在丰富消费者的消费选择同时，也提升购物中心的竞争力。在杭州，一些商业项目并不满足于“浅接触”文创产业，而是将文创元素贯彻始终，融入整体设计概念里，由此形成了一批极具特色的商业力量，以下是优秀案例分享：杭州天目里地处杭州西湖区天目山路，由江南布衣集团和GOA大象设计共同打造，建筑规模约23万平方米，由17座单体建筑围合而成。中间130 x 95米的中心广场，称为“城市客厅”。是一座集办公空间、艺术中心、美术馆、实验剧场、买手百货、设计酒店、独特商业集合等多元业态为一体的城市综合体。作为曾打造了蓬皮杜国家文化艺术中心、关西国际机场等著名项目的设计师伦佐·皮亚诺（Renzo Piano）在中国的商业作品首秀，天目里在建筑形态上拥有别具一格的艺术性。据悉，天目里创始人李玲（江南布衣创始人）对天目里项目的原始期待是“希望这个江南布衣未来的办公场所，是与自然的、艺术的天性表达相关。转一转，喝杯饮料，翻翻书，也能触及灵感，点亮感知。”良渚文化艺术中心位于杭州余杭区良渚文化村内，别称“大屋顶”，由日本建筑大师安藤忠雄设计，是良渚的地标性建筑之一。项目整体呈一个“大屋顶”覆盖了三个方盒体的形态，由此分成三个功能区块，分别是南侧拥有美术馆功能的展示栋，北侧的SPACE商业区，中间拥有小剧场和图书馆功能的文化栋。此外，项目打造的原创IP“大屋顶樱花季”较为出圈，是杭城的“春日网红”。东信·和创园位于杭州城西，由通信设备厂改造而来，保留了当时特有的建筑风格，同时又注入了现代与时尚的元素。项目是杭州广富盛名的文艺创意园区，非常适合拍照打卡，曾在杭州市文化广电旅游局评选的杭州文旅“新十大”中，入选杭州“十大文化新地标”。园内配套了知名设计师打造的咖啡厅、书屋、茶书院等多家文创类企业。新浪潮席卷之下，杭州商业求新求变，不拘泥于老旧经验，敢于碰撞“新元素”，使商业不再局限于购物功能，向更多元更包容的方向前行。◆ 推荐阅读 ◆
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